2026年中国媒介展望

核心观点

• K型消费趋势明显：受不确定性影响，消费呈现K型分化，低端市场理性务实，高端市场为情绪价值买单，中端品牌压力增大。
• 媒介集中化加剧：平台生态加速整合，抖音、小红书等头部平台势头强劲，用户时长集中于社交与场景驱动型媒体平台。
• 全面布局AI：AI成为企业核心基础设施，但需负责任地使用，中国消费者对AI接受度全球领先，将其视为“第二大脑”。

关键数据

• GDP增速：2025年突破140万亿元，经济进入约5%的中速增长轨道。
• 消费者信心：指数稳定在约90点，推动理性消费选择。
• Z世代就业：收入来源略有向个性化和灵活工作转变，青年失业率仍是关注点。
• 消费支出：增速可能趋缓，但情感与体验价值需求上升。
• 人口趋势：晚婚、晚育、不婚及不育趋势加剧，出生率下降。
• 社交趋势：轻社交与本地连接，Z世代转向以活动与兴趣为纽带的社交圈。
• 媒介使用时长：抖音超越微信，成为使用时长最长的应用。
• 电视收视：2022年收视率显著攀升后逐年走低，预计2026年持续下降。
• 户外广告：2024年同比上升6%，预计未来保持每年约3%的增速。
• 电商市场：线上销售维持稳定增长，占零售总额的25%，网购用户规模达到9.8亿人。
• 即时零售：2019年至2025年复合年增长率达到46%，销售额预计将超过1万亿元人民币。
• 搜索趋势：社交生态与AI技术深度赋能用户，Deepseek、豆包、Kimi等改变格局。

研究结论

• 媒介策略：品牌需转向跨生态的策略协同与更全面的衡量体系，以回到品牌需求与真实影响上。
• 内容营销：微短剧与长视频双双爆发，品牌需制定清晰的策略，在文化层面实现增长。
• 电商发展：平台品牌与商家从追逐流量转向经营用户，优先聚焦品牌建设与客户忠诚度。
• 达人营销：KOL与KOC数量激增，生态愈加复杂，达人/博主运营应被深度纳入整体营销战略。