2026年中国媒介展望

回顾2025年：寻求掌控感的一年 AI与“流于表面”的风险 不确定性下的逆全球化 全渠道锁定与闭环 K型消费 2025年，中国数字生态之间的竞争进一步加剧，各大平台加速打通交易链路并打造生态闭环。美团、阿里巴巴和京东等巨头通过打通线下库存并提供30分钟配送服务，建立起防御性护城河。 2025年，持续的地缘政治紧张局势和贸易不确定性，取代了对“统一全球市场”的信念。全球品牌不再被动观望，而是转向更深层次的“在中国”融合：采用本土科技平台、加大研发投入，并推进逆向创新。 2025年，AI在营销领域告别“附加工具”定位，逐步成为企业的核心基础设施。但那些仅停留在简单拼接的AI营销玩法，仅仅是提升了原有工作效率，反而容易招致消费者反感。 后疫情时期，消费者信心指数长期徘徊在90点以下。由深层的不安全感驱动，消费结构呈现出明显的K型分化。 低端市场更强调理性与务实：消费者对性价比高度敏感，推动咖啡、汽车等多个品类陷入价格战，社交媒体上的比价与测评也随之激增。高端市场则仍愿意为情绪价值买单——自我认同、舒适感与身心健康等诉求支撑了奢侈消费。夹在中间的中端品牌承受着更大的压力。 内容平台（如小红书）通过获取支付牌照来完善交易基础设施；而跨平台链接跳转（如阿里巴巴与小红书）则更多是战术层面的延伸。 在中国庞大的市场规模与技术投入的推动下，中国消费者已经成为全球最大的AI使用群体，将AI适用于个性化推荐、陪伴等多种场景。 中国品牌为应对国内过度竞争以及对本土消费的过度依赖，加速出海扩张。 面向全球的品牌传播必须针对中国的竞争环境进行精细化调整；本地化不再是可选项，而是必选项。 面对日益高筑的生态壁垒，广告主必须找到“真实依据”，才能区分平台内的投放表现与真实的生意增长和品牌价值。 品牌必须把AI真正嵌入业务核心：不再仅仅追求效率提升，而是用AI解锁新的能力，让内部流程更好地匹配不断变化的消费者需求。 每个品牌都需要明确定位，以可验证的价值证据为支撑，在“聪明地省钱”与“有意义地花钱”两类价值主张中明确取向。 转向2026年：寻求赋能 媒介集中化驱动品牌中心策略 智能成为基础设施随着AI成本降至人力的1/5000，影响深远，应用已实现大规模推广。 增长稳健，夯实信心GDP增速逐步回归常态区间（约4.2%–4.8%），为消费信心提供稳定支撑。 从颠覆到垄断 行业近十年没有出现真正意义上的媒介颠覆者，各大平台生态不断迭代并加速集中，以争夺更多市场份额。 从物质消费转向情绪消费从一线到低线城市，职业选择与消费决策都越来越由个人兴趣与情感需求驱动。 跑赢算法 机遇与风险并存对于隐私、安全及岗位替代的担忧日益增长，负责任且合乎伦理地使用AI已成为必然要求。 消费者与广告主都在重新审视平台“黑箱”的合理性，并积极寻求破解的方式。 赋能选择 赋能决策 赋能生产力 “社会时钟”被重置，消费者开始放慢脚步，探索更深层的意义。银发一代转向体验型消费，青年文化也逐渐走向主流。 营销重心正在转移：摒弃单一的平台内视角与媒介中心化指标，转向跨生态的策略协同与更全面的衡量体系，以回到品牌需求与真实影响上。 尽管存在顾虑，中国消费者对AI的接受程度全球领先。人们将其视为“第二大脑”，用来应对信息过载，并实现自我进阶。 宏观市场与消费者趋势 中国经济进入约5%的中速增长轨道 稳固的基本盘 中国的国内生产总值在2025年突破140万亿元人民币，较两年前的不到130万亿元人民币实现显著增长，尽管面临挑战，国民经济仍保持稳定增长。 消费者信心尚未完全恢复，但稳定在约90点的指数水平，推动理性的消费选择 理性消费 经济趋稳也带动消费者信心回升。即使整体消费增速可能放缓，消费者依然更看重品质与情绪满足。 86% 的消费者表示，在购物时更倾向做出负责任的选择，他们不仅关注产品本身的物质属性，也更加重视品牌带来的情感共鸣与社会责任表现。 青年失业率依然是重要关注点 全新的生活轨迹 在不确定性之下，人们愈发基于个人兴趣探索职业路径，体现出对更个性化、更灵活工作方式的追求。 Z世代收入来源略有向个性化和灵活工作转变 尊崇内心的真实感受，珍视旅行赋予的生命阅历 全新价值法则 消费者支出增速或趋缓，但情感与体验价值需求上升，品牌需要通过高端化与增值服务来重塑竞争力。 投资于自我实现 47.5%优先选择更具精神内涵的品牌，更易被其品牌价值打动 45.3%优先关注情绪健康，适度投入时间与金钱 情感性、个性化与目的性消费 随着K型消费成为常态，品牌价值愈发来源于内心感受。 灵感源自文化 52.2% 趣味性、目的性、精神内核与自我认同，正成为驱动品牌吸引力的关键因素。 #梗文化 #短剧 短剧正凭借快速沉浸感与即时减压，成为快节奏生活中的解压神器 以热门网络梗为素材，通过夸张变形、魔性配字等方式进行二次创作 晚婚、晚育、不婚及不育趋势加剧 2024出生率2024年略有回升，但出生率长期趋势仍呈下降趋势7.76% 社会时钟重置：探索真实生活 Z世代越来越不认同传统的成功定义，他们更崇尚做自己的老板与探索世界。 这一转变体现了他们对成功观念的转变。相对于世俗成就，他们更关注个人成就感、生活愉悦以及精神体验。 轻社交与本地连接 回归社区，回归本地文化 Z世代正走出数字茧房，转向以活动与兴趣为纽带的社交圈，以更真实、更创新的方式体验并表达本地文化。 的Z世代认为参与品牌主办的文化活动能增强归属感，38%愿意参与品牌文化共创 的中国消费者认可社区支持的重要性，同时年轻人对社区的依赖度与参与度也在提升。 他们将擅长的共创能力带入社区共建，激活本土文化活力。 Z世代和90后更关注与日常生活密切相关的地方特色，如地方美食（38%）、生活方式（24%）、休闲娱乐（19%）和方言（11%） 算法时代的营销双刃剑：挑战与机遇并存 增强智能与全方位整合 1/5000 AI量产智能的成本，仅为等效人力成本的五千分之一 凭借全球领先的AI接受度与应用水平，中国将以更快速度学习、试错并取得成功。 作者：张笑宇 AI不再只是提升效率的工具，也正日益成为中国消费者的生活伙伴。 的首席营销官认为，“优化算法可能会导致同质化泛滥的风险”。79% 71% 的首席营销官认为，“如果无法在算法中胜出，我的内容将无处可见”。 赋能选择：情感与理性需求共同驱动消费与营销决策 K型消费意味着，在消费者决策中，情绪与自我表达需求的增长速度更快；与此同时，理性需求依然至关重要。 这也体现在营销重点的变化上：品牌一方面要持续强化漏斗底部的转化效率，另一方面需要重新加码漏斗顶部的品牌认知与声量建设。 媒介支出基本面 广告行业是国民经济中不可或缺的关键力量 尽管增速略有放缓，中国媒介市场依旧保持高度创新。广告主对于内容到商业转化全链路的迫切需求，正推动市场需求保持强劲。 受国内GDP增速放缓与内需走弱、债务上升以及消费者更趋谨慎等因素影响，我们预计2026年广告支出增速将低于2025年。 情绪消费正在重塑广告生态 2026年，大多数品类将面临更激烈的存量博弈，而K型经济也会在其中发挥作用并影响竞争格局。 •科技：受益于AI的井喷式爆发，成为广告支出规模最大的行业。 •零售：在即时零售普及与大幅促销的刺激下，零售业将保持快速增长势头。 •媒体与娱乐：随着内容和体验加速商业化，竞争日趋激烈。 •旅行与交通：继续快速增长，得益于国内游及出境旅游双向回暖，以满足消费者的情感需求。 •汽车：随着新能源补贴退坡及爆发周期的结束，电动车市场转向价格战；传统燃油车复苏乏力，行业整体增速放缓。 •医药：由于重磅新药发布减少、定价监管趋严，且营销重心向线下/非广渠道（BTL）转移，行业广告支出恐将下滑。 互联网推动媒介的增长：占据主导份额并保持稳定增长 随着广告主对线上增长的追求推动需求，中国数字广告支出稳步增长。受市场成熟和持续依赖数字化影响，2026–2028年将维持7%的增长率，反映出投资稳定。 中国各媒介的广告支出份额变动（2023–2027），广告主追逐全渠道以及内容驱动电商的实效闭环。受用户习惯变化和数字创新推动，新媒介份额将上升，标志着格局的转变。 平台生态加速整合并走向集中化，抖音集团与小红书势头强劲 中国主要媒体集团月活跃用户数（2021–2025）显示：头部媒体（阿里巴巴、腾讯、抖音集团、百度）均拥有庞大用户基础，其中抖音集团和小红书在2025年增长迅速，腾讯整体保持稳定，其他平台则呈温和增长。 抖音集团的广告收入自2021年至2025年同比大幅攀升，增速显著领先于阿里巴巴、腾讯和百度。小红书规模虽小，但增长迅速。 2025年数字媒体平台时间争夺战：抖音领跑，按需服务爆发，传统平台出现分化 2025年1月至11月，中国TOP 15数字平台的设备使用时长呈现三大趋势： 社交内容格局迁移：抖音超越微信，成为使用时长最长的应用，反映出用户对短视频沉浸体验的需求持续提升。 按需服务场景爆发：美团使用时长激增48%，高德地图（+17%）和百度地图（+18%）也显著上升，凸显“即时需求”场景对用户注意力的影响正在增强。 传统平台出现分化：爱奇艺使用时长下降27%，腾讯视频则实现了温和增长（9%）；电商平台（淘宝、支付宝、京东等）增长乏力，仅拼多多基本持平。 总体来看，用户时长愈发集中于社交互动与场景驱动型媒体平台，加剧了传统内容平台与电商平台的用户留存竞争。 电视广告支出持续下行 中国电视媒介支出自2023年至2028年持续下降：2024年降幅为8%，2025年预计降幅为5%，此后每年下降2%，显示市场萎缩但降速放缓。 受疫情封控期间居家观影需求提升，2022年中国电视收视率显著攀升，此后逐年走低。2022年平均观看时长骤降，且持续逐步下滑，反映疫情后观众的收视习惯变化。 黄金时段收视率整体稳定，头部频道表现突出 CCTV-1稳居收视榜首，CCTV-8（电视剧频道）与CCTV-6（电影频道）紧随其后，显示出核心主流内容的用户粘性正在增强。相比之下，垂类频道收视表现平稳，反映出其受众规模扩张受限。 省级卫视黄金时段（18:30–23:00）收视率大多超过2024年水平。湖南卫视领先，浙江卫视和江苏卫视紧随其后，头部电视台显示黄金时段收视回暖的迹象。 户外媒体表现强劲，广播与纸媒延续跌势 2023–2028年，中国广播和纸媒支出持续大幅下滑。广播媒体支出由60.6亿元降至23.6亿元（-61%），纸媒支出由31.6亿元降至11.6亿元（-63%）。在向数字媒体迁移的趋势下，传统媒体的衰退正在加速。 2023–2028年，中国户外媒体支出投放稳步增长：2024年同比上升6%，此后保持每年约3%的增速，显示尽管增速趋缓，但广告主对户外媒体的投入仍在持续增加。。 聚焦数字生态 社交与全链路平台是推动中国媒体增长的核心引擎 2025–2027年中国数字广告增长预测呈现明显分化：社交媒体高速增长，零售媒体稳步上升但增速趋缓，视频略有增长，而搜索广告则大幅下滑，因为消费者越来越倾向在社交平台和AI平台中获取信息。 中国数字媒体支出以社交和电商为主，电商广告稳步增长至42.9%（占据主导地位），短视频从17.4%提升至27.3%。其他形式的广告份额（搜索、展示等）则在不断下降。 品牌预算重点投向以社交驱动的增长及各大平台生态体系 社交预算分配 从2023年至2025年，品牌的社交营销预算呈现明显转变：预算增加（尤其是+10–30%及>30%）显著上升，而预算减少的比例则缩小。越来越多品牌加大了对社交平台的营销投入。 品牌的核心投放渠道将是小红书、抖音和微信：前两者主要用于扩大触达和提升品牌知名度，而微信则在私域运营和促进复购方面表现突出。 随着平台功能的整合，中国平台与全球平台的对比： 主流平台赢得所有受众 集合了通讯、支付、