2026人群白皮书：锚定真实的人

引言 当消费市场迎来“人口结构重塑”与“需求多元裂变”的双重变局，消费者正以更立体的姿态重新定义市场规则，这既是当下的行业底色，更是品牌增长道路上必须直面的核心命题。 依托于多元的内容体裁及丰富的内容矩阵，抖音已成长为覆盖6亿日活用户，覆盖全年龄、全地域、全消费层级的全域生态体。抖音用户的需求不局限于娱乐消遣，而是延伸到生活的方方面面——从美妆护肤、服饰穿搭的时尚消费，到家居家电、母婴亲子的家庭消费，从线上课程、技能培训的自我提升，到本地生活、旅游出行的体验消费，再到二次元潮玩、潮流运动的兴趣圈层，不同品类、不同场景、不同圈层的需求交织共生，构筑起生意增长的广阔土壤。 步入数字化营销的下半场，“读透人”远比“触达人”更关键。巨量引擎凭借千亿大模型能力，穿透行为表象直抵本质，将抽象数据中的“人”转化为可深度感知的鲜活个体：既通过行业特色人群精准匹配品牌行业内营销需求，也能通过圈层场景人群打破行业壁垒，向对的人讲对的话，更高效更深刻地打造品牌心智认知，让营销决策更具确定性。 凯度长期进行消费者洞察，同样印证这一趋势：人口老龄化与消费主力军年轻化形成双向共振，消费重心正从成熟群体向年轻圈层迁移，务实理性与悦己兴趣并行不悖，品牌认知也已升级为“功能-场景-价值”的三维心智，“找对人、投对人”由此成为品牌破局的核心关键。 正是基于这一共识，巨量引擎携手凯度及品牌伙伴，跳出传统人群划分的固化框架，以全新人群体系精准锚定市场趋势，用精细化洞察串联多元场景与需求；既拓宽增长边界，也将深度人群洞察转化为品牌的长效增长价值。人群体系之上，巨量引擎也针对各细分人群产出了人群运用的标准化流程，从策略到执行帮助品牌做好全链路的与“人”的深度连接，共探商业增长新路径。 目录 一人千面的品牌营销新范式 从市场趋势看消费本质：理念、行为与认知的重塑消费变迁引发的洞察方式转变 三位一体的人群体系 品牌自有人群行业特色人群兴趣圈层人群 千虑一得的人群洞察应用 人口变老，消费变“年轻”中国市场的双重逻辑跃迁 中国人口年龄结构正经历深刻变迁，0-14岁人口占比持续走低，65岁及以上人口占比稳步攀升；这种变化正在悄然重塑社会的消费、养老、就业等底层逻辑。 2010年的消费高峰在40-50岁人群中，到2022年已跃至25-29岁年轻圈层。 消费“驼峰”的左移意味着年轻群体在消费决策中从参与者升级为主导者，他们的消费偏好与行为也成为锚定市场的核心坐标。 消费信心“暖意”渐显，“悦己”消费带动市场回暖 消费者信心指数已悄然释放出温和回暖的积极信号，近期更是呈现出持续回升的态势，仿佛为消费市场注入了一股“暖流”。 2025年两会提出的“投资于人”理念，让发展重心从“物的堆砌”回归“人的本真”，尽显政策民生温度。 大调查数据印证，紧随旅游之后，“兴趣消费”蓬勃生长，从“购好物”到“享质感”，从“刚需消费”到“兴趣使然”，民生消费潜力澎湃，一个更富想象力的兴趣驱动时代正踏浪而来。 从市场趋势看消费本质：理念、行为与认知的重塑 伴随着人口结构的“一降一升”与消费信心的暖意复苏，市场靶心不断指向年轻化，并在支出逻辑上呈现出既追求务实理性，也愿意为兴趣悦己买单的双向诉求； 理念上，消费者不再是“固定需求的人”，行为上，也不再“按部就班地购物”； 而认知上，消费者更是从多维视角理解品牌—— 这种多面性和随机性，打破了传统的消费链路，对品牌营销提出全新的挑战。 消费理念升维：不同时刻想要的都不一样 这届消费者，消费习惯就像“薛定谔的钱包” 多样又百变的TA们，不同场景下能切换出完全不同的模式 网购凑满减算半天的精打细算派，转身就能为一场精心规划的小众旅行买单；工作日通勤选公交地铁的务实党，却愿意为期待已久的演唱会奔赴千里，也会投入时间与精力，钻研收藏、手作、户外徒步这些小众爱好。 TA们不是“双标”，只是把“质价比”留给了刚需，把“不犹豫”给了心头好——可能是给孩子的兴趣班，可能是父母的体检套餐，也可能是自己盼了好久的一场演出，每笔消费里，都藏着或大致相同却又与众不同的“在意”。 消费理念三大变化 场景体验更多元 功能需求更个性 消费行为转变：不同环节都有可能在做决定 这届消费者，消费决策更像“开盲盒”“掷色子” TA们的行为逻辑，早已不是从认知到兴趣再购买的直线剧本 早上刷美食博主的随手vlog，下午刷测评贴被种草，晚上蹲直播间凑满减，中途还拐去问答区扒了波真实体验，而最后可能突然被另一个“平替”安利带跑偏；前一秒加购A，后一秒被B的“限定联名”勾走注意力…… 这群人一会儿佛系一会儿精明，想接住TA们，必须得拿捏碎片化场景里的各种情绪开关——线性追踪的漏斗逻辑貌似失灵，营销除了抓转化更要抓注意力；每个体验环节上，都值得精心的设计。 消费行为三大变化 品牌认知分层：不同选择源于不同的认可 这届消费者，对品牌的认知早不是“单张名片” 而是像“三维心智画册”，能从商品、场景、品牌三个维度解锁对品牌的完整画像 既会认准“核心功能”的商品标签，把“选它=解决需求”的认知焊死在产品记忆里；也会锚定具体场景，让“选它=融入日常”的关联成为消费选择的默认逻辑；更会为品牌的核心调性买单，让“选它=代表我”的价值认同成为主动选择的底层驱动。 以前看品牌是“平面海报”，现在是立体的“心智3D模型”，商品、场景、品牌每一层认知，都藏着精准的兴趣锚点与差异化记忆点。 三维品牌心智 消费变迁引发的洞察方式转变 消费理念升级、消费行为转变，品牌认知分层——品牌面对的，已不是“如何满足需求”，而是“如何适配需求的复杂进化”。 与消费者拉近距离，需从“被动追踪变化”转向“主动掌控沟通话语权”，从人的统一画像，转向人的多维理解，进而全面做好围绕【人】的营销方式迁移。 传统八大人群的洞察方式，已难适配当下应用需求 用户结构悄然变迁，仅基础人口属性无法完整理解人群，人群定义边界变模糊更隐藏多重面孔 以“人”为核心的营销洞察进化 浅表洞察 深度洞察 千人一面VIEW EVERYONEAS ONE FACET 千人千面VIEW EVERYONEAS DIFFERENT FACETS 一人千面VIEW ONE PERSONAS MANY DIFFERENT FACETS 从 “千人一面” 到 “一人千面”，本质是营销从 “覆盖规模” 向 “个体价值深耕” 的核心跃迁。其底层逻辑，是锚定真实的人，从多个维度解构、全方位了解人，触达更立体、更真实的用户个体，以此为核心导向，驱动数据能力、技术基建、用户运营思维的层层升级，最终实现从 “流量转化” 到 “用户资产长期运营” 的转变。 品牌营销两步走：从精细化的人群运营，到针对人的心智建设 在不同的需求动因与决策链路下，围绕消费者的个人属性、内容消费偏好与动态行为等特征可进行如下分层，为不同目标的心智建设实现精准触达：最终推动品牌力、品类内、跨场景的人群心智提升，为品牌构建从人群链接到心智沉淀的增长闭环。 STEP1：精细化的人群运营 圈层人群 聚焦兴趣标签的细分受众，帮助品牌挖掘垂直场景的新增量 以消费者个性、偏好为核心的目标受众，覆盖同领域内的关联受众，助力品牌在行业赛道里抢占竞争位置 是品牌心智渗透的基础群体 抖音平台全景跃迁：既是生活方式体验场，又是心智共建阵地 数据与模型能力升级提供更准确即时信息 回归以【人】为本，平台提供精细化人群洞察能力 品牌希望看到多维视角下消费者的「驱动内因」，能帮助品牌更准确地把握消费者的消费行为和决策过程。 巨量引擎平台依托科学数据模型精准刻画行业消费决策链路，为品牌提供品牌自身视角、垂直领域以及圈层场景的深度洞察与人群策略抓手。 品牌自有人群 品牌自有人群是以品牌经营维度为锚点，从品牌5A人群流转、商品、私域等不同视角拆分出的核心人群组，再借资产、画像等信息细化出差异化人群画像，让每类人群都有清晰的价值标签。 它是品牌经营的切口，以“人群健康度与增长”为核心，拆解不同维度人群的特征、资产差异，在品牌心智与人群需求的适配中，明确营销方向、挖掘增长空间。 可从不同视角开展品牌人群洞察，为营销策略明确方向 行业特色人群 贯穿行业属性，将购买场景、品类态度、商品偏好与行业内容偏好交织成行业专属人群画像，给每个细分垂直赛道的消费者带来更精准心智解读。行业精细化洞察后的“行业特色人群”是拆解消费逻辑的核心钥匙。 深入不同行业的特色人群，解码每个群体的风格语言、场景诉求与价值偏好，在“功能-场景-需求”的融合中，找到品牌与消费者更深的联结支点。 美妆行业特色人群 精致主义的情绪践行者 美妆领域核心消费者是深耕精致美学的情绪践行者，跳出年龄、性别等传统标签，将美妆从修饰工具升级为自我表达的流动载体。这群人兼具成分党理性较真的特质与感性共鸣的内核，每一次消费选择，都是对生活场景与自我态度的精准呼应。 以消费理念为横轴、消费情绪为纵轴构建美妆行业人群分类，共产出7类行业特色人群 美妆行业 消费趋势 趋势一 趋势二 趋势三 场景化定制成决策核心 功能价值分层重构性价比 多元体验驱动品牌忠诚度 美妆消费转向“场景解决方案”，适配通勤、送礼等多元需求。 消费者注重全链路互动与附加价值，在参与中建立情感连接。 刚需品重成分与价格，情绪型产品愿为情感价值、稀缺性溢价。 美发行业特色人群 打造契合自我特质的形象风格 美发行业是审美与需求交织的场域，既承载日常形象打理的刚需，也成为个性表达的窗口。 身处其中的消费者，都借发型与护理锚定自身风格；只是偏向各有分野：有人重实效与便捷，有人以精细养护为核心，有人追着潮流变换造型，也有人聚焦特定问题的专业护理，每类选择都印着独属的生活节奏与审美倾向。 以发质状况为横轴，消费导向为纵轴塑造美发行业人群分类，共产出8类美发行业消费人群分类 美发行业 消费趋势 趋势一 趋势二 趋势三 决策逻辑实效优先 特定痛点专业解决 具象化追求体验感 美发消费更看重“高效落地需求”，快速成型的造型、省时适配的护理方案，能直接叩中日常形象痛点的选项，成了优先之选。 针对脱发、敏肌等特定困扰的精细化护理，正成为消费重心；人群更偏向精准对症的方案，而非泛用性的美发服务。 审美之外，美发过程的具象体感愈发受重视：沙龙服务的细腻氛围、护理产品的肤感适配，这些体验细节成了消费决策的隐形砝码。 母婴行业特色人群 用心编织孩子成长日常 是陪伴成长的温柔场域，也承载抚育的实用刚需，母婴消费人群包裹着不同抚育理念的温度，让身处其中的抚育者们，以自己独特的方式陪伴孩子的成长：从偏爱松弛适配的日常，到精于理性规划，到重注体验的丰沛，再到以陪伴为核心纽带，每种选择都浸着独属的抚育心意。 母婴行业 消费趋势 趋势一 趋势二 趋势三 抚育理念的柔性落地 理性规划的精细渗透 陪伴价值的具象承载 消费选择愈发贴合自身抚育节奏，不论是松弛适配的用品、还是轻量高效的方案，能与日常抚育状态同频的选项，才更易成为优先之选。 从“盲目跟风”转向“按需适配”，人群更偏向能精准匹配成长阶段、契合自身抚育预算的产品，让消费落点于实际需求的痛点。 产品不再只看功能属性，能承载情感联结、适配亲子互动的设计，成了消费决策里的隐形锚点，让抚育用品裹上陪伴的温度。 宠物行业特色人群 与萌宠共筑趣味生活 宠物人群是把爱宠需求嵌进生活日常的“养宠生活主理人”。他们不拘泥于单一身份标签，让宠物消费跳出基础喂养的框架，成为情感联结的具象延伸。这群人既会理性抠细节，深究粮食品质、算透消费性价比；也愿为情感买单，把宠物的舒适与陪伴当作生活里的重要锚点，每一次消费都贴合着养宠的真实节奏。 宠物行业 消费趋势 趋势一 趋势二 趋势三 人群圈层精细化运营 产品消费全层级覆盖 消费决策双轮驱动 以成分、品质等硬核指标打造理性消费根基，借情感联结、悦宠体验催生感性消费意愿，