2025年从最有价值的全球品牌身上学习（英）

Brand Finance 2025 品牌价值对话显示，全球领先品牌正面临加速变化的环境，内部转型速度快于外部认知。对话中近 60 位高管指出，成功的品牌领导者通过五大关键要素（信任、时间、转型、技术和人才）实现持续增长。

核心观点

1. 品牌领导力转型：品牌建设已成为企业级责任，CEO、CMO 和 COO 等高管需协同管理创新与声誉、全球与本地、文化演变的平衡。
2. 五大增长要素（Five Ts）：
   • 信任：通过嵌入目的、伦理和治理诚信建立长期信任，例如 Taj 长期守护品牌价值，DBS 投资文化建设。
   • 时间：坚持长期主义，如马来西亚航空的多年转型计划，DBS 的数字化战略。
   • 转型：以 AI 驱动效率，如 Hexaware 的 AI 首先战略，stc 的 AI 云生态系统。
   • 技术：利用 AI、数据和数字基础设施，如 DBS 的 PRIDE! 文化，HCLTech 的性别多样性和 AI 技能提升。
   • 人才：持续赋能员工，如 e& 的电信转型，Singtel 的 ICT 与数据中心布局。

关键发现

• 转型与认知差距：品牌叙事滞后于内部变革，如 CIMB 的区域扩张，Saudia 的高端化转型。
• 竞争饱和：功能趋同加剧，品牌需通过故事化叙事（如 Hilton 的全球酒店体验）和客户体验差异化（如 Capitec 的银行信任策略）建立独特性。
• 信任波动：ESG 争议加剧，AI 治理成为新信任维度（如 InfoSys 的 AI 负责任使用）。
• 全球化挑战：需平衡核心价值与本地化，如 Vinpearl 的旅游叙事，Malaysia Airlines 的文化适应。
• 领导力可见性：CEO 行为塑造品牌声誉，如 Maybank 的 M25+ 战略，Nordea 的员工参与。

区域洞察

• 东盟品牌：将文化转化为竞争优势，如 Malaysia Airlines 的“马来式热情”，SM Supermalls 的社区定位。
• 公关新角色：从宣传转向价值创造，通过“品牌对话”解释转型（如 PropertyGuru 的平台生态）。

结论
高绩效品牌通过整合 Five Ts 强化信任，以文化为根基应对全球化，并依赖领导力可见性驱动价值增长。品牌需持续监测感知差异，平衡短期波动与长期战略。