解码泰康-从保险到医养的成功突围

文：恒大研究院任泽平曹志楠黄斯佳 泰康1996年创业，发展至今成为总资产8060亿，营业收入1649亿的综合性商业保险集团。泰康以丰富的寿险经验、卓著的资管能力、创新保险与健康商业模式，在巨头林立的保险行业中成功突围。 摘要 泰康发展经历四个阶段：1996-2005年深耕保险，开疆拓土；2006-2008年，资管大发展，泰康资管上线，获益匪浅；2009-2014年战略转型，陈东升提出“从规模主导向价值主导转型”，大力发展长期保险，开始布局养老地产；2015年至今打造健康产业闭环，重资产布局泰康之家、医疗、殡葬等板块，形成“医养康宁”四位一体的服务链条。 泰康的核心商业模式是打通“保险+大健康服务”循环：一是深耕保险主业，创新产品内涵；二是泰康资管投资获得高收益，吸引大企业参与年金服务和团体保险；三是精准网罗中产人群，针对中产人群打造大健康产业链，发掘顾客终身价值。 深耕保险主业，拓展产品内涵。保险板块收入占比中保费占绝对主导地位，2006到2018年平均占比高达74.46％。传统保险上，泰康自2009年优化保险产品结构，逐步缩减银保产品，扩大寿险、长期健康险等产品的占比。互联网保险上，泰康注重线上销售、聚集流量，截至2017年11月，泰康在线通过200多个端口渠道和丰富的创新产品条线，共积累了超过1.2亿保险用户。 资产管理卓著，网罗高端客户。投资板块对总收入贡献比例达到17.3％，主要平台为泰康资管。从2015年Q2到2019年Q2，平均基金总资产净值季度同比增长183.94％。通过建立高效稳健的资产管理体系，在市场上获得了引人瞩目的高收益，以吸引和留住中产客户。该管理体系主要分为五个重要组成部分，包括基础设施、资金渠道、一级市场策略、二级市场策略和保驾护航系统。 重资打造“大健康”生态产业链。泰康医养板块着力打造“医养康宁”四位一体的服务链条，创新设计保险直接赔付方案，绑定免费健康管理服务。一是通过自建、投资、合作的方式渗透医疗健康领域；二是泰康作为保监会首批养老社区投资试点，创立了泰康之家养老品牌，重资产自建养老社区；三是创立国内首家一站式互联网殡葬服务平台爱佑汇，开创“殡葬+互联网”产品。 未来泰康发展的土壤在于不断加深的人口老龄化趋势和不断提高的人民对高品质健康医疗服务的需求。需要从逐步击破整合医疗机构质量不高，重资产运营成本高、回收周期长，民众保险意识有待强化，传统养老和殡葬理念的改观等模式发展痛点，进一步积累中产客户资源，创新保险提供服务等方面入手。 风险提示：本报告基于年报等公开数据，可能存在数据获取不全面潜在风险，本报告不构成投资建议。 目录 1创业者泰康 1.1时间维度：泰康的历史沿革1.2业务维度：泰康的产业布局和发展现状 2泰康密码：打造“生命产业链”的生态循环 2.1定主业：深耕保险主业，创新产品内涵2.2盯中产：资管高收益网罗高端客户2.2.1锚定企业年金作为资金来源 2.2.2一级市场打新数量第一2.2.3二级市场策略：偏好市值高、经营稳健的主板公司2.2.4独立的信用评级体系保驾护航2.3促循环：保险和“大健康”生态的融合2.3.1养老：泰康之家的养老新方案2.3.2医疗健康：商业保险实时赔付模式的先驱者2.3.3殡葬：“殡葬+保险+互联网”模式初试水 3泰康的前景展望 3.1泰康标杆：凯撒模式的亮点与雷区3.2未来泰康的发展机遇和模式痛点正文 1创业者泰康 1.1时间维度：泰康的历史沿革 泰康发展经历可以分为四个阶段：1996年-2005年是市场建立和资源积累时期，保险产业开疆拓土；2006-2008年是资管大发展时期，泰康资管上线，获益匪浅；2009年-2014年是战略转型期，陈东升正式提出“从规模主导向价值主导转型”的战略升级目标，大力发展长期保险，开始布局养老地产；2015年开始进入打造产业闭环的时期，大手笔布局养老地产、医疗、殡葬等板块，形成“医养康宁”四位一体的服务链条。 第一阶段：业务初创和发展期（1996-2005年） 1996年8月，陈东升创立泰康人寿保险有限公司，以经营寿险、健康险等保险业务起家。三年内迅速在全国布局21家分公司，基本完成重点区域市场覆盖。 第二阶段：资管大发展时期（2006-2008年） 2005年泰康获批A股直投资格，次年泰康资管开业，资管作为第二大板块开始起航，沐浴“国十条”的政策甘霖，乘牛市快车，泰康资管在股市上斩获颇丰；2007年泰康资管设立100亿规模的泰康-开泰铁路债权计划，成为行业第一单另类投资产品，此后在石油管道、高铁、公路等项目投资上频现身影。粮草丰腴，泰康加紧推进布局县域保险网点，拓展市场深度。 第三阶段：战略转型期（2009-2014年） 2009年5月，陈东升提出“从规模主导转向价值主导”的战略转型，与当时“黑马险企”广泛使用银保渠道大量销售短期、高利率的理财产品以获得资金到二级市场举牌的野蛮操作不同，泰康逐渐缩减短期险种的占比，限制了银保渠道的使用。同时，开始从保险业向养老产业渗透。早在2007年，陈东升就萌生了要布局养老产业的想法，在一次婚宴上，他深感中国老人养老方式变革的必要性，提出了如连锁酒店模式改造养老院的创业构思，先后考察了美国著名养老社区Erickson和多家日本养老机构，2008年4月正式向保监会提交了筹备养老社区的试点申请。2009年保监会批准泰康作为保险业第一个养老社区投资试点，2010年泰康 之家投资有限公司成立，养老地产的战略布局正式落地。2012年首个养老社区开工，同年推出国内首个将虚拟保险产品与医养实体相结合的创新型产品——“幸福有约”保险计划。 第四阶段：打造产业闭环期（2015年至今） 2015年10月，泰康之家首个项目燕园正式落成开业。同期，医疗、保健、殡葬等在泰康的产品线上多头开花，目标是打造“医养康宁”四位一体的“大健康”服务生态，探索保险产品绑定服务的创新模式。2018年，泰康保险集团以240.58亿美元的营业收入首次进入世界500强榜单，列第489位。 1.2业务维度：泰康的产业布局和发展现状 历经二十多年的发展，目前泰康形成保险、资管、医养三大板块联动的 格局。保险板块以寿险为主导、其他多险种共同发展；资管板块以泰康资管为平台，涉及保险资管、企业年金管理、第三方理财、公募基金等多种业务；医养平台从医疗、养老、健康、殡葬等多个领域入手，打造“医养康宁”四位一体的“大健康”服务生态。截至2018年末，泰康总资产达到8060.22亿元，自2010年后同比增速逐渐放缓；平均资产负债率94.39％，高于寿险行业平均水平88.20％。 在战略转型后由于逐步减少银保产品的占比，导致泰康的保费收入出现暂时的下降，2011年达到最大降幅，同比下降22％；2014年起重新回调，2017年达到转型后增幅最大，同比上升28％，2018年底，保费收入达到1173.58亿元，同比增长2％。泰康保费收入的市占率在2009年时达到最高为6.02％，后逐步稳定在2.85％-5％之间，2004年-2019年4月平均市占率为4.07％。 2泰康密码：打造“生命产业链”的生态循环 泰康的核心商业模式是打通“保险支付-大健康服务”循环，业务链条可以总结为：深耕保险主业，创新产品内涵→泰康资管投资获得高收益→吸引大企业参与年金服务和团体保险，精准网罗中产人群→针对中产人群打造大健康产业链，发掘顾客终身价值。 2.1定主业：深耕保险主业，创新产品内涵 泰康一直定位在保险主业上没有动摇，收入占比中保费占绝对主导地位，2006到2018年平均占比高达74.46％。投资是第二大收入来源，投资净收益对总收入的贡献比例达到23.76％；另外其他业务收入，主要包括货币资金利息收入、投资性房地产的租金收入、债券手续费返还、保单初始费用及账户管理费收入、委托投资管理费收入等项目，平均收入贡献比重仅为1.85％。 2009年泰康对保险产品结构进行了关键性的战略升级。2010年银行代 理险贡献的保费收入占比高达74％，以分红险为主力险种；当年11月银监会叫停银保驻点销售，监管趋严的预期表明该类产品不具有长期发展前景。战略转型后，泰康逐渐缩减短期险种的占比，限制银保渠道的使用，总保费收入出现了暂时的下降，2011年到2013年间，银行代理险贡献保费收入的比重逐步减少为68％、39.44％、30.02％。 从负债的分布情况来看，泰康的保险产业以寿险业务为主要龙头，万能险和投连险为两翼，健康险等为辅助。2006年到2018年，寿险责任准备金平均占比高达65.55％，其次是代表万能险的“保户储金及投资款”科目，平均占比为23.58％，由投连险分出的不属于保险责任的“独立账户负债”科目，平均占比为7.22％。长期健康险责任准备金平均占比仅为2.22％，但2016年后随着泰康“大健康”生态的打造，呈现递增趋势，2018年占比达到3.69％。 从各险种收入贡献的情况来看，寿险业务在总保险收入中占比最高，2010年到2018年间，年均占比高达88.9％；其次是健康险，年均占比为9.2％，但从趋势上看，健康险每年收入份额比重均有增加，一定程度上挤占了寿险的收入空间。同时，意外伤害险的占比也有所收缩，2018年仅为1.4％。 从产品期限结构来看，2010年到2018年间，趸缴业务的收入逐年下降，相应的期缴业务包括首期和续期的收入都在上升。趸缴业务对应的产品一般期限较短、单个保单价值不高，而期缴产品往往有更长的久期。说明2009年泰康业务转型后，确实实现了尽量缩减短期业务的占比，拉长保单年限，增强客户粘性的目标。 保险产品销售渠道方面，一是巩固传统的代理人销售模式。目前，泰康在全国共拥有36家寿险分公司，3900多个机构网点，超过70万人的营销队伍，长期的市场培育和人才网罗为泰康建立了寿险业务的护城河。二是银保渠道专注理财功能。当前银保渠道主要销售万能险和分红险此类有理财特性的保险。三是线上销售聚流量，产品涉及多应用场景，采集数据用于客户画像。泰康的互联网保险经营包括借用平台和自营两种方式。截至2017年11月，泰康在线通过200多个端口渠道和丰富的创新产品条线，共积累了超过1.2亿保险用户，累计付费客户超过8235万人次。 1）前期泰康选择与大流量平台合作，采取了“全流程、多平台、借流量”的策略，以互联网思维无差别地网罗大批客户。例如2009年4月，泰康与新浪合作，创建国内第一家金融保险超市；同年7月，与携程合作销售航意险；11月，与淘宝合作开营网上旗舰店；2014年4月，泰康人寿与360联合推出零元保险“飞常保”产品，客户只需要注册就能免费申领一年期保额为100万元的航空意外险等。 2）其后，2015年7月，保监会批复易安、安心和泰康在线三家互联网保险公司试点，其中泰康在线是唯一一家由传统保险公司作为主发起人的主体。2015年11月，泰康在线财险公司拿到财产险的牌照正式开业。泰康在线主要经营互联网财产险、车险、健康险、意外险、货运险、责任险、信用保证保险等期限较短、新单价值较低的险种。2018年保费收入29.51亿元，仅占集团总保费收入的2.58％。泰康在线在集团内更大的职责是利用产品创新 和流量数据进行客户画像。互联网保险拥有更加丰富和具体的应用场景，用户粘性较高，保险公司可以针对客户需求较多的领域设计产品卖点。于集团而言，欲将保险产业链延长、拓展，客户大数据的挖掘必不可少，通过低门槛、碎片化、范围广的产品覆盖，获取大量客户，利用客户调查和产品私人定制，清晰地了解客户需求，待市场成熟后，再选择合适的顾客群体，伺机将其转化为其他类别保险产品购买者。 2.2盯中产：资管高收益网罗高端客户 泰康资管作为泰康集团旗下获取投资收益的精兵，从2015年第二季度到2019年第二季度，平均基金总资产净值季度同比增长183.94％。截至2019年二季度，泰康资管管理35只基金，基金总资产净值477.62亿元，基金业绩表现普遍优于比较基准，债券型基金和货币市场型基金的表现尤为突出