消费研究事件点评：全年社零增3.7%，关注后续消费政策释放空间

2025年12月社会消费品零售总额（社零）跟踪报告总结

核心观点与关键数据

• 整体社零增速：2025年12月社零同比+0.9%（WIND一致预期+1.5%），除汽车外社零同比+1.7%；全年社零同比+3.7%，餐饮/商品项同比分别+3.2%/+3.8%。
• 出生人口数据：2025年全年出生人口792万，较2024年的954万人下降。
• 政策与经济背景：关注后续消费政策释放空间（如服务消费、各地国补细则），就业平稳，12月城镇调查失业率5.1%，环比持平。

一、社零商品项分析

• 可选品：鞋服/化妆品/金银珠宝同比+0.6%/+8.8%/+5.9%（全年分别+3.2%/+5.1%/+12.8%），体育娱乐类同比+9.0%（11月+0.4%）。
• 耐用品：地产后周期承压，通讯器材同比+20.9%，家具同比-2.2%，家电同比-18.7%（受国补高基数影响），建材同比-11.8%。
• 汽车：社零汽车项同比-5.0%（11月-8.3%），乘用车销量同比-14.0%（226.1万辆），受政策调整及消费情绪观望影响。
• 必选品：粮油食品/饮料/烟酒同比分别+3.9%/+1.7%/-2.9%（11月分别+6.1%/+2.9%/-3.4%）。

二、社零餐饮项分析

• 餐饮整体：12月社零餐饮同比+2.2%（11月+3.2%），限上餐饮同比-1.1%（11月+1.2%），整体相对平淡。
• 线上电商：1-12月社零线上实物电商同比+5.2%（1-11月+5.7%），高于社零整体；限额以上零售业中便利店、超市、百货店、专业店零售额分别增长5.5%、4.3%、0.1%、2.6%，品牌专卖店零售额下降0.6%。

三、研究结论与机会展望

• 政策关注点：后续消费政策（服务消费、国补细则）释放空间。
• 结构性机会：
  • 悦己消费：精品黄金、潮玩及IP、国货化妆品、户外、宠物等。
  • 中期出海：受益降息及美国地产修复的手动/电动工具、智能家电、鞋服OEM。
  • 内需：高股息+业绩兑现度高企业。
• 风险提示：消费者信心复苏不确定性、行业竞争加剧、政策变动风险。