2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告：重返县域：新周期里的理智与情感

CBNData ID:308362CBNData ID:308362 序言为什么重返县域？CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 上篇 ��生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升��需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了��支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容��渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动��消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 �乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 �增长放缓下的一线与县域 ��居民整体转向谨慎��一线城市消费承压，县域展现韧性��收入结构与房产负债差异是关键CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 ��高度城镇化下的结构性放缓��互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透��折叠消费：�.�的眼影与�万�的金手镯CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 ��县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房��社群化的生活提供情感与实际支持��收入紧平衡并没有导致全面节省��相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 下篇CBNData ID:308362CBNData ID:308362 �县域的规模不经济品类��县域：连锁化率的洼地��连锁化的县域边界�新连锁业态的崛起��县域的规模经济品类��规模经济何以可能��前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新�不贵又即时享受的“轻体验”���县域女性群体的自我意识����写在最后��CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 为什么重返县域 2021至2022年，我们走访10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 图1: 县域基本情况概览 县域面积及数量 1813个 截至����年底，全国县域数量 县域人口 32% 4.5亿人 在全国城镇常住人口中的占比 县域城区常住人口规模 截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，镇的常住人口约为2亿，占七普数据全国城镇常住人口的近32%。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 县域经济体量 33万亿元 33% 中国县域经济总量在全国占比 截至����年，中国县域经济总量 来源：《中国具域统计年鉴(县市篇)》，国家统计局数据CBNData ID:308362CBNData ID:308362 县域及低线市场消费发展情况 约59% 截至����年�月��日，鸣鸣很忙县城与乡镇门店占比 35.1%CBNData ID:308362 66%CBNData ID:308362 咨询公司麦肯锡预测，到����年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比 据美团研究院数据，����年，美团全国销售额排名前��的饮品品牌在县域订单量占比 县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力，恰恰构成了发展的独特活力。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2025年，为追踪社会变迁与个体生命轨迹的互动，我们重返部分田野点，对早期县域研究中的6位受访者及其所在县域进行了回访。为进一步拓展研究的层次，本次研究新增3位乡镇受访者，他们的经历与选择丰富了我们对居民多样性的理解，也为理解更广泛定义的县域生活提供了更完整的参照。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 定量研究方面，本次调研共发放1000份问卷，并依据区域分布，确保其中30%的样本量覆盖至乡镇地区。这一设计旨在引入“县城-乡镇”的内部比较视角，以观察不同层级市场的消费异同。同时，通过对2022年研究中的可比样本进行追踪与分析，我们也得以量化地刻画过去三年来，县城居民在消费行为与生活态度上的关键变迁。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 第一次县域研究，我们希望在“低线市场”这个广泛且模糊的概念下，真实地了解县域居民的生活与价值观。 第二次重返县域，我们希望了解县域及乡镇消费者在这一轮的周期波动下经历了什么，改变了什么；媒体语境中，县域常被贴上“采菊东篱下”的想象或“回不去的故乡”这类标签。回归现实，它多大程度上承载了人与资源的关键流动，恰恰是我们所关注的最根本的商业与社会价值所在。更重要的是，在互联网等基础设施的普及下，信息、消费趋势与生活方式的传递效率空前提高，我们希望探究，这种“同步”在多大程度上拉平了城乡差距，又给县域社会带来了哪些矛盾与适应过程？CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 对于这个广袤的消费力基石市场，我们认为持续的跟踪研究非常重要，带着这些问题，在2025年我们重新回到县域。 图2: 田野调研人群画像CBNData ID:308362CBNData ID:308362 1. 生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升2. 需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了3. 支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容4. 渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动5. 消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2022-2025县域消费新现实CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 本次研究报告共分为“上篇：县域中青年消费者基本面分析”，以及“下篇：县域产业投资机会分析”。在上篇中，我们将从三年后县域生活形态、共性需求的变化展开，并新引入县城与乡镇消费者的基本面比较，以期形成一个更为立体的消费者画像。在此基础上，本次研究还将结合宏观与微观视角探讨县域消费者的差异从何而来，希望为品牌制定本地化营销和渠道下沉策略提供了解县域消费者的一个窗口。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2022-2025，县域消费新现实CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 本研究基于2022年与2025年两轮独立进行的县域中青年消费者调研。田野调研方面，我们回访了6位三年前接受过访谈的县城居民；定量方面，我们通过严格的样本可比性控制确保历时性比较的有效性。两次研究均采用统一的抽样框架与准入标准：在剔除不符合可比性要求的样本后，最终纳入分析的固定年龄区间（18-40岁）、覆盖省份范围（完全重合）及地理层级限定（均限定至县一级行政单位，排除以下乡镇样本）等核心维度均保持完全对齐，构成具有纵向可比性的配对样本集。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 最终，2022年调研获得有效可比样本量N=535；2025年调研合计1000人，其中有效可比样本量N=391，所有纵向分析（2022年 vs 2025年）均基于此经过标准化处理的可比样本群体展开。 县域消费新现实 要，并且这种下降发生在回流/本土/上游所有人群里，且在年轻一代中更加明显。同时，他们更加追求“不提价的升级”，这也反映在县城居民的消费选择上，所谓“身份象征”的溢价正在减弱。CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2022年-2025年，尽管县城家庭的收入水平保持稳定，但消费者依然主动收敛了非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上。CBNData ID:308362CBNData ID:308362 在功能性可选收缩的同时，他们却更愿意为确定的、小范围的幸福感保留一定预算。 县城消费者对“中产身份”认同度的淡化已成为一个普遍趋势，“他人眼中我过得还不错”这件事变得没有那么重CBNData ID:308362 在8地的田野走访中，我们看到宠物、体育、精神消费等市场虽还未完全成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，处于萌芽且发展的状态。当前 县 域 消 费 者 的 升 级 需 求 虽 受 制 于 现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽的趋势已经出现。考虑到县域市场本身拥有的庞大基数，这些广泛分布的、处于萌芽状态的消费需求，仍有望依托规模效应，聚合形成一个不容忽视的潜力市场。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 在研究消费者的心