2025年,牙膏品类在中国社交媒体上展现出强劲的增长势头与深刻的结构性变迁。全年声量同比增长392%,互动量同比增长36%。热度峰值主要由明星代言活动驱动,其中微博是品牌官宣和明星营销的主阵地,贡献了绝大部分声量;抖音则凭借其多元化的内容生态和高互动性,成为用户参与和讨论的核心平台,贡献了超过76.3%的总互动量。
消费者关注点已从基础清洁功效,向更深层次的成分安全和专业功效(如美白、抗敏、护龈)演进。“成分党”崛起,对月桂醇硫酸酯钠(SLS)等成分的讨论热烈,并对潜在副作用(如口腔黏膜脱落、唇炎)表现出高度警惕。佳洁士结合线上明星官宣与线下大屏应援的整合营销,有效放大了品牌声量并提升了正面情感;然而,消费者对“救命牙膏”等夸大宣传的容忍度极低,虚假营销面临巨大的舆情反噬风险。
核心策略建议包括:利用明星效应实现短期引爆,同时在抖音等平台深耕内容,通过科普、生活技巧等方式建立专业信任;重视成分透明化,主动回应消费者对安全性的关切,并坚守诚信经营底线。