2026年轻人消费趋势报告：智性沸腾

暗号破译：洞察这一届年轻人

• B站成为年轻人的“栖息地”：B站凭借庞大的年轻用户基盘和不断拓展的内容生态，构建了独特的社区信任与影响力，成为品牌系统化理解、持续对话并影响中国年轻消费者的关键场域。B站用户平均年龄近7成，90后（含00后）活跃在B站，沉浸观看深度内容带来流量增长，用户在B站进行工具理性、价值认同与情绪管理的深层需求的内容消费。
• 年轻人看什么？：内容消费已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的精神刚需。年轻人主动搜寻内容，满足工具理性、价值认同与情绪管理的深层需求。他们看重时效性，偏好潮流人设、玩梗和活人感，并通过硬核技能视频进行“可视化学捧”，从知识类视频到国创动画的文化物件来构建心理安全网。
• 年轻人买什么？：消费选择清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费、为兴趣认同的情感共鸣付费、为精准疗愈的自我关怀付费。他们乐于为承载了特定圈层文化、IP情感或创作乐趣的产品支付溢价，并从泛养生转向针对具体问题的“身体项目管理”以及能提供快速情绪补给的消费品。
• B站好物榜反映年轻人消费风向：Z100榜单汇聚高价值产品、新产品与核心品类趋势，以UP主真实体验与社区共识构建信任体系，在用户进行复杂消费决策时，提供关键参考。榜单价格和定位分层，反映品牌产品在站内的传播广度和心智影响深度。
• 在科技繁荣与社会变迁中，年轻人构建自我的“小秩序”：这代年轻人是“清醒的构建者”，成长于科技加速、社会流动的变局中，对外保持理性审视，将对生活的热情精准投注于内在世界。他们通过消费等行为，在与科技、社会、自我的对话中，确立边界、寻找意义，精心构筑稳定、自洽且充满热爱的个人“小秩序”。

沸点地图：B站年轻人消费趋势

• 主题一：赛博合拍：技术不再是遥不可及的冰冷工具，而是深度融入日常、具备情感洞察与陪伴能力的“生活外挂”与数字血亲”。年轻人与技术的关系是亲密无间的合作者，为数码硬件、AI工具、全屋智能等“耐用型快乐”和“场景化解决方案”付费。
  • 趋势1：AI生活“合伙人”：AI已从前沿技术符号，沉淀为年轻人生活的基础设施与默认设置。他们追求事务上的便捷高效，86.4%愿为此支付溢价。常用的AI工具/智能化产品集中于AI聊天/对话助手、智能家居设备、智能穿戴设备、AI视频生成工具及AI手机/电脑等智能硬件。
  • 趋势2：为“虚拟”氪金，为“分身”投币：年轻一代的虚拟消费，本质是情感消费与身份投资。他们在虚拟世界中构建“第二人生”，并通过购买皮肤、打赏VUP、收藏手办等行为，为其所认同的价值观、角色与圈层“投票”。B站虚拟内容生态繁荣，用户从“观看者”变为“参与型共创者”。
• 主题二：反骨共邻：年轻人拒绝标准答案、拒绝单向说教，以创造性反叛和集体智慧，共同定义产品用法与文化内涵。消费，是他们与品牌的一场平等对话。
  • 趋势3：野区挖矿，改写“说明书”：年轻人并非盲目抗拒产品本身，而是通过发掘其“非常规用法”，实现对标准化生活程式的一场温柔颠覆。这种行为的内核是实用主义与效率至上，在快节奏，高压力的社会环境中，年轻人通过这种低成本的创意实验，在“内卷”与“躺平”之间找到了一种既能解决问题、又能带来掌控感和情绪释放的独特方式。
  • 趋势4：拒绝“登”味，拥抱“活人感”：品牌的“关系价值”已成为核心消费决策因素，直接驱动商业转化。年轻人反感的并非品牌的价值表达，而是其居高临下、单向灌输的说教姿态。他们渴望的是品牌能互诚，是品牌打破沟通壁垒、建立信任的捷径。
  • 趋势5：血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣：年轻一代正以“平视”姿态，重塑对本土文化与情感的认同方式。他们通过解构、再造与日常化，将宏大情感落地为可参与、可玩味、可消费的具体实践。这种“燃”，是一种建立在文化自知与审美自信基础上的主动选择与创意表达。
• 主题三：安顿自我：在外部环境充满变数时，年轻人将消费重心转向内在世界的构建与滋养，系统性地投资那个“未来更好的自己"。
  • 趋势6：淡人回血，为情绪续航：“淡人”现象是年轻人面对高压环境所发展出的一套系统性的精力管理策略。他们将情绪与决策视为有限资本，通过在生活中主动设置“节能模式”，减少在非核心事务上的无谓消耗，从而为真正热爱与重要的事物储备“高能时刻”。
  • 趋势7：把自己“重新养一遍”：把自己“重新养一遍”是一场年轻一代发起的自我价值重建工程。它远非简单的消费怀旧或悦己，而是通过物质与体验的投入，主动弥合历史情感缺口，并投资于那个理想中的“末来自我”。
  • 趋势8：局部精致，打造心流舒适区：“局部精致”，是一种在外部环境不确定性中，重新掌握生活主动权。他们不再追求宏大而昂贵的整体升级，而是将资源精准投注于卧室一隅、桌面一方、车内座舱等完全可控的微观领地。

人局指南：B站用户心智营销策略

• 品牌圈层融入：在年轻化对话中成为“圈内伙伴”，以平等、真诚的姿态，从“外部品牌”变为深度参与社区文化共创的“品牌伙伴”，才能赢得基于认同的长期价值。
• 沉淀品牌资产：在大节点参与中融入用户记忆，超越简单的促销曝光，深度融八甚至共创这些情感仪式，与用户建立基于共同记忆的情感绑定。
• 塑造产品信任：在新品发布中形成了解与认可，通过UP主的深度内容，将复杂技术“翻译”成用户可感知的生活场景与情感利益。
• 品效协同转化：在具体场景中回应需求、促成行动，品牌需要成为“场景解决方案的提供者”，通过高度匹配的UP主内容，在用户产生需求的瞬间，提供自然而有力的购买理由，并借助平台工具实现品效无缝闭环。