消费行业行业动态报告：两新政策国补延续，服务消费乍暖还寒

2026年1月19日 核 心 观 点 服 务 消 费 乍 暖 还 寒 ，值 得 期 待 ：1）餐 饮 市 场 目 前 还 未 回 暖 ，10月/11月/12月 餐 饮 零 售 分 别 同 比+3.8%/+3.2%/+2.2%，数 据 尚 弱 。2）近 期 政 策 对 服 务 消费 重 视 度 明 显 提 升 ，特 别 是 清 理 消 费 领 域 不 合 理 限 制 措 施 是 释 放 服 务 消 费 需 求的 有 效 方 式 。2025年12月18日 海 南 自 由 贸 易 港 全 岛 封 关 ， 截 至2026年1月17日 ， 海 口 海 关 共 监 管 离 岛 免 税 购 物 金 额 同 比+46.8%，购 物 人 数 同 比+30.2%，购 物 件 数 同 比+14.6%。2026年 休 假 日 期 增 多 ，2026年 相 比2025年元 旦 假 期 从1天 变 为3天 ；春 节 假 期 从8天 变 为9天 ；中 秋 节 与 国 庆 节 分 离 ，相 比2025年中 秋 与 国 庆 重 合 ， 总 休 假9天 ， 多 出2天 。 元 旦 客 流 已 经 增 多 ，1月1日 至1月3日 ，全 社 会 跨 区 域 人 员 流 动 量 约5.9亿 人 次 ，同 比（2025年1月1日 至3日 ）增 长19.5％。此 外 ，多 个 旅 游 平 台 发 布 利 好 数 据 ，政 策 也 在鼓 励 基 层 工 会 开 展 春 秋 游 活 动 、开 发旅 游景 区 年 票 ，我 们 看 好 旅 游 市 场 的 表 现 。2026年1月9日 国 务 院 反 垄 断 委 员 会 宣 布 启 动 外 卖 市 场 反 垄 断 调 查 ，定 调“ 反内 卷 ” 。2026年1月14日 国 家 针 对 携 程 发 起 反 垄 断 调 查 。3）我 们 预 计 在 一揽 子 针 对 服 务 消 费 政 策 下 ，2026年 服 务 消 费 有 望 好 转 。 分 析 师 何伟：hewei_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525010001陈柏儒：chenbairu_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130521080001顾熹闽：guximin_yj @chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070001谢芝优：xiezhiyou_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130519020001郝帅：haoshuai@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130524040001刘光意：liuguangyi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070002张迪：zhangdi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130524060001杨策：S0130520050005刘立思：S0130524070002陆思源：S0130525060001韩勉：S0130525080001艾菲拉·迪力木拉提：S0130525080004研究助理：邱爽、彭潇颖、吴佳文 国 补 退 坡 继 续 ，但 中 央 已 下 发2026第 一 批 两新 补 贴 款 ：1）12月 社 零 同 比+0.9%， 增 速 环 比-0.4 pct， 自5月 以 来 逐 月 增 速 环 比 下 降 。2） 国 补 退 坡 下 ，10/11/12月 家 用 电 器 和 音 像 器 材 类 社 零 同 比-14.6%/-19.4%/-18.7%， 隔 年 比分 别 为+18.9%/-1.5%/+13.3%；2024年9月 开 始 推 广 国 补 ， 家 电 产 业 执 行 力强 ，立 竿 见 影 ，其 他 消 费 细 分 行 业 执 行 明 显 落 后 于 家 电 ，同 比 基 数 偏 高 导 致 下滑 幅 度 较 大 ；10/11/12月 家 具 类 社 零 同 比+9.6%/-3.8%/-2.2%、日 用 品 类（ 含电 动 自 行 车 、 可 穿 戴 智 能 设 备 ） 社 零 同 比+7.4%/-0.8%/+3.7%， 也 开 始 转 弱 ，其 中2025年12月1日 起 ， 仅 允 许 销 售 符 合 新 国 标 的 电 动 自 行 车 ， 零 售 需 求转 冷 。10/11/12月 文 化 办 公 用 品 类（ 含 电 脑 ）社 零 同 比+13.5%/+11.7%/+9.2%、通 讯 器 材 类 社 零 同 比+23.2%/+20.6%/+20.9%， 由 于3C数 码 产 品 补 贴 政 策2025年 初 优 化 后 方 体 现 刺 激 效 果 ，预 计 压 力 在2026年 年 初 。3）12月 底 ，中央 已 正 式 下 达2026年 第 一 批“ 两 新 ”补 贴 资 金 ，总 额 为625亿 元 。后 续 各 地方 政 府 会 推 广 ， 预 计 各 地 政 府 全 面 推 广 要 到1月 下 旬 。 非 补 贴 类 消 费 品 ：1） 金 银 珠 宝 类 受11月1日 开 始 实 施 的 增 值 税 新 政 影 响 ，投 资 需 求 减 少 ，10/11/12月 金 银 珠 宝 类 社 零 增 长37.6%/8.5%/5.9%，11月 以来 零 售 增 速 放 缓 。 但 金 价 持 续 上 涨 ， 激 发 消 费 者 购 买 黄 金 的 热 情 ，2025年 金银 珠 宝 累 计 增 长12.8%。2） 双 十 二 大 促 拉 动下 ， 化 妆 品 类12月 社 零 同 比+8.8%， 增 速 环 比 上 期+2.7 pct。3） 服 装 和 体 育 用 品12月 分 别 增 长0.6%和9.0%，2025年 累 计 增 长3.2%和15.7%。 户 外 运 动 兴 起 ， 对 户 外 运 动 服 饰 、体 育 用 品 有 正 面 作 用 ，但 户 外 运 动 服 饰 仅 是 服 装 市 场 的 细 分 市 场 ，整 体 服 装 市场 需 求 一 般 ， 特 别 是 最 近 南 方 地 区 呈 现 暖 冬 特 征 ， 影 响 冬 装 销 售 。4)烟 酒 类12月 社 零 下 滑2.9%， 需 求 疲 软 ， 特 别 是 高 端 酒 批 价 下 行 。 美 国 消 费 信 心 不 足 ，2025年11月 零 售略改 善：1）2026年1月 ， 密 歇 根大 学 发 布 的 美 国 消 费 信 心 指 数 环 比 继 续 回 升 至54.0，但 同 比 仍 然 处 于 较 低 水平 ，美 国消 费 者 继 续 担 心 高 物 价 和 劳 动 力 市 场 疲 软。2） 受 益 于汽 车 销 量 反 弹及 假 日 购 物 季 消 费 带 动 ，2025年11月 ，美 国 零 售 总 额 环 比+0.6%，核 心 零 售销 售 额 环 比+0.5%，略好 于 市 场 预 期。3）美 国在25Q1出 现消 费 品抢 进 口 ，但6月 以 来 同 比持 续下 滑 ，2025年10月 消 费 品 进 口 同 比-25.4%；通 过 控 制 消 费品 的 进 口 ，美 国 市 场 库 存（ 包 括 零 售 、批 发 、制 造 商 ）维 持 在 合 理 水 平 ，2025年10月 美 国 零 售 库 存 金 额 季 调 同 比+1.0%， 同 零 售 增 速 基 本 匹 配 。 投 资 建 议：消 费 行 业 需 要 重 视“十 五 五”规 划 中 消 费 的 中 长 期 目标，以 及2026年 消 费 相 关 具 体 政 策 落 地 。消 费 个 股 方 面 ，关 注 市 场 风 格 切 换（高 切 低）过 程中 的 高 分 红 率 优 质 公 司，以 及 各 细 分 赛 道 中 有 阿 尔 法 的 公 司 。社 服 板 块 推 荐 古茗 、 沪 上 阿 姨 、 中 国 中 免 。 食 品 饮 料板 块， 推 荐 锅 圈 、 东 鹏 饮 料 、 安 井 食 品 。农 业 板 块 推 荐 中 宠 股 份 。纺 服 板 块 关 注 安 踏 体 育 、特 步 国 际 、李 宁 。家 电 板 块推 荐TCL电 子H、 绿 联 科 技 、 美 的 集 团 、 海 尔 智 家 。 轻 工 板 块 推 荐喜 临 门 、奥 瑞 金。 此 外 ， 推 荐 产 业 跨 界 的 三 花 智 控 、 兆 驰 股 份(AI漫 剧 、 光 通 讯 业 务)、海 信 视 像 （ 控 股乾 照 光 电） 。 风 险 提 示 ：消 费 者 需 求 不 足 的 风 险 ；市 场 竞 争 的 风 险 ；金 属 原 材料 成 本 上 涨 风险 。 目录Catalog 一、国内消费：2025年12月社零同比+0.9%.............................................................................................4 （一）社零增速持续放缓...........................................................................................................................4（二）新年假期天数增加，出游条件改善，出行数据温和增长.........................................................................7（三）CPI：扩内需政策下部分消费品和服务价格回升....................................................................................9 二、政策密集，提振消费是系统工程.........................................................................................................13 （一）2026年继续实施以旧换新政策，细节有所调整..................................................................................13（二）两新政策回顾：2024年以来的以旧换新补贴政策效果显著...................................................................15（三）提振消费政策组合拳，2024年以来各类政策梳理...............................................................................19 （一）中国消费类出口降幅收窄................................................................................................................23（二）最新一批灯塔工厂公布，中国消费企业制造能力持续领先....................................................................24（三）CES上的中国消费智造：从追逐到超越.............................................................................................26 四、海外消费：美国消费信心不足，11月零售略改善...................................................