2025年电视硬广洞察

击壤科技 剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测 前言 2025年，电视硬广市场整体呈现收缩态势，央卫视49频道硬广全天时段投放品牌数与时长分别下降1.8%和6.35%，晚黄时段降幅尤为显著。与此同时，央视优势稳固，投放时长份额增长，江苏卫视在全天时段客户数量位居第一；行业表现分化，食品行业在品牌数与投放时长上实现双增，稳居时长榜首；而药品行业时长则下滑明显。本报告将从整体旨在通过整体大盘走势、行业分布特征以及客户流向三方面梳理2025年电视硬广市场分析。 目录 硬广大盘整体趋势分析 硬广新增流失分析 PART 硬广大盘整体趋势分析 电视硬广投放规模有所收缩，晚黄时段降幅明显，行业进入平台期 全天时段表现 01 2025年全年，央卫视49频道硬广全天时段投放品牌数下降1.8%，投放时长下降6.35%；市场整体呈现收缩态势，品牌数量与投放时长双双减少。 晚黄时段表现 02 晚黄时段受冲击较大，品牌数降幅12.89%，时长同比下滑5.86%，品牌数下滑幅度超过全天时段。 2020-2025年硬广表现 03 近几年电视硬广品牌总量呈现“V型”波动趋势：2020-2022年连续三年下滑；2023年起回升，随后增长至2025年出现小幅回落，整体进入平台阶段。 央视优势稳固，投放时长份额增长 •央视客户数量小幅波动，整体保持平稳，在全天及晚黄时段的投放时长占比均实现增长；•五大卫视全天时段客户数下降17%，其他地方卫视晚黄时段客户数降幅26.2%，时长份额亦同步下滑。 央视-全天时段CCTV-17客户数量领先，较同期增幅20.53% CCTV-15表现 CCTV-1表现 CCTV-17表现 CCTV-1综合频道品牌数增幅8.14%，投放总时长减少3.66%；增长动力主要来自药品、饮料、互联网等多个行业。 CCTV-17农业农村频道以超3800个客户位列第一，较同期增长20.53%；食品、饮料、农业及工业等与民生消费紧密的行业吸引力大幅增强，相关品牌数同比增长。 CCTV-15频道投放时长排名第一，同比增幅8.28%；家电、个人用品、食品等多个行业投放时长增幅明显。 央视-晚黄时段CCTV-1吸引力强劲，客户数量显著增长 CCTV-13表现 CCTV-7表现 CCTV-1表现 CCTV-7国防军事频道晚黄时段投放时长排名第一，尽管投放品牌数下降24.15%，但总投放时长增长9.06%；食品行业有所增长，而家居、药品等行业份额缩减。 CCTV-13新闻频道品牌数增幅17.65%，饮料、交通、互联网等行业客户新增显著；投放总时长同比减少12.19%，主要为酒类、食品及家电等行业投放时长缩减。 CCTV-1晚黄时段品牌吸引力强劲，客户数同比增长28.1%；娱乐及休闲、互联网等行业新增客户显著，频道对广告主吸引力增强。 卫视-全天时段江苏卫视客户数量领先；安徽卫视投放时长第一 江苏卫视 江苏卫视在卫视中客户数量排名第一；整体品牌数 量 与 广 告 时 长 呈 现 下 降 趋 势 ， 品 牌 数 下 降20.96%，时长下降2.86%。食品、酒类、家电等行业投放份额减少。 安徽卫视客户总投放时长位居首位，且保持稳定态势；在食品、饮料等行业时长表现强劲，更在多个行业中实现投放时长增长。但客户总数同比减少11.37%，药品、家居等行业流失客户较多。 卫视-晚黄时段湖南卫视客户数量位居首位，品牌数量增幅明显 湖南卫视晚黄时段客户数排名第一，同比增长16.33%，但投放时长减少16.59%；食品、饮料为主要投放行业。 PART 02 硬广客户行业分布 食品行业品牌数及时长双增，稳居时长榜首；药品行业时长降幅明显 食品-保健食品投放时长排名第一；方便食品类投放缩减 零食糖果 保健食品 方便食品 投放客户数同比减少18.18%，时长增幅12.87%；费列罗、可比克、健达等客户流失；新增超新星、豪美仕等客户时长投放TOP3：盖狮、德芙、旺旺 细分品类投放总时长排名第一，同比增幅17.79%；新增晓妙方、南京同仁堂、养鑫通等品牌时长投放TOP3：变通、御芝林、香丹清 投放客户数及时长均有所减少，时长减少25.26%；宝桢堂、鲜啃你、吉家缘等客户流失时长投放TOP3：盖狮、今麦郎、佐丹力 药品-风湿及骨病药投放时长大幅下滑；心脑血管病药时长排名第一 补益药 补益药品硬广投放小幅下降，金钙尔奇、奎龙丹、九芝堂等多个品牌缩减投放。 时长投放TOP3：南京同仁堂、汇仁、东阿阿胶 风湿及骨病药 风湿及骨病药品类时长下滑显著，同比减少57.91%；25年仅16个客户维持投放，多数品牌如葛洪、曹清华、陈李济等大幅减投，仅云阳山、万通等少数品牌有所增投。时长投放TOP3：陈李济、曹清华、万通 心脑血管病药 心脑血管病药投放总时长排名第一，主要依赖于同溢堂品牌投放，占该品类投放89%新增2个品牌投放：五疗堂、蒙医生时长投放TOP3：同溢堂、五疗堂、敖东 酒类-白酒品类在品牌数与投放时长上均显著领先于其他酒类 白酒 投放大幅领先，仍为酒类主要投放品类；流失客户大于新增客户，安酒、珍酒、元和盛等品牌流失；新增汾阳王、光良、古越龙山等客户。时长投放TOP3：杏花村、茅台、五粮液 啤酒 双合盛、喜力等客户流失；新增珠江啤酒、蓝妹等多个品牌。 时长投放TOP3：百威、青岛啤酒、乌苏 硬广投放TOP20品牌-食品品牌占据8席 PART 03 硬广新增流失分析 客户流向-流失大于新增；食品、家居等行业客户流动性较大 新增品牌7101个 新增客户TOP20一览 仅投放央视 9个品牌：鲜牧悠、五疗堂、央央好物、东芝、豪轻松、超新星、山东青州黄花溪景区、毛毛镇、梁氏西关楼 仅投放卫视 6个品牌：小护士、一码游贵州、山东广播电视台、奔跑吧乐园、汉森元、国善 央视＋卫视 4个品牌：晓妙方、明远堂、养鑫通、楚甲 流失客户TOP20一览 投放时长TOP20流失品牌流向 仅投放网剧： 仅投放网综： 仅投放电综： *其余品牌25年均未投放（硬广、电网综、网剧等） 数据来源 l统计平台：央卫视49频道 l新增与流失：【新增客户】2024年未投放，2025年投放；【流失客户】2024年投放，2025年未投放为流失客户；【连续投放客户】2024年和2025年均投放品牌 l报告中客户数均以品牌数统计 l统计周期：整体趋势部分涵盖2020年-2025年数据，其余板块均为2024年-2025年电视硬广数据 THANKS 击壤科技出品