2025年电视硬广洞察

硬广大盘整体趋势分析

• 市场收缩：2025年电视硬广市场整体收缩，央卫视49频道全天时段投放品牌数下降1.8%，投放时长下降6.35%；晚黄时段受冲击较大，品牌数降幅12.89%，时长同比下滑5.86%。
• 平台期特征：近几年电视硬广品牌总量呈现“V型”波动趋势，2020-2022年连续下滑，2023年起回升，2025年小幅回落，整体进入平台阶段。
• 央视优势稳固：央视客户数量小幅波动但保持平稳，投放时长份额增长；CCTV-17客户数量领先，增幅20.53%，食品、饮料、农业等行业吸引力增强；CCTV-15投放时长第一，增幅8.28%，家电、个人用品等行业投放时长增长。
• 卫视表现分化：江苏卫视客户数量领先，但品牌数和时长均下降；安徽卫视投放时长第一且稳定，但客户总数减少；湖南卫视晚黄时段客户数位居首位，品牌数量增幅明显。

硬广客户行业分布

• 食品行业：品牌数和投放时长双增，稳居时长榜首；保健食品投放时长第一，方便食品类投放缩减；药品行业时长降幅明显，风湿及骨病药下滑57.91%，心脑血管病药时长第一。
• 酒类：白酒品类在品牌数和投放时长上均显著领先，流失客户大于新增客户；啤酒行业客户流失较多，新增珠江啤酒、蓝妹等品牌。
• 硬广投放TOP20品牌：食品品牌占据8席，包括保健食品、方便食品等。

硬广新增流失分析

• 客户流向：流失大于新增，食品、家居等行业客户流动性较大；新增品牌7101个，流失客户TOP20中多集中在药品、酒类等行业。
• 流失品牌流向：部分品牌仅投放网剧、网综或电综，其余品牌2025年均未投放硬广。

数据来源

• 统计平台：央卫视49频道
• 新增与流失定义：新增客户为2024年未投放、2025年投放的品牌；流失客户为2024年投放、2025年未投放的品牌；连续投放客户为2024年和2025年均投放的品牌。
• 客户数统计：以品牌数统计。
• 统计周期：整体趋势部分涵盖2020年-2025年数据，其余板块为2024年-2025年电视硬广数据。