游戏行业全球游戏产业研究之日本Mixi：以史为鉴，新一代现象级游戏《怪物弹珠》背后的公司Mixi成长史，从社交到游戏的转型

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 全球游戏产业研究之日本Mixi 证券研究报告 2017年07月18日 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 王晨 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100009 wangchen1@tfzq.com 关注我们 扫码关注 天风证券 研究所官方微信号 以史为鉴-新一代现象级游戏《怪物弹珠》背后的公司Mixi成长史，从社交到游戏的转型 原日本第一大社交网站，《怪物弹珠》挽救Mixi公司衰败局面。Mixi是原日本第一大社交网站，从2008年开始由于公司受Facebook、Twitter和Line等社交应用的冲击，影响力和收入出现下滑。迫于竞争压力，Mixi公司转型手机游戏开发，并于2013年9月27日推出《怪物弹珠》在日本上线。凭借游戏的创新性、出色的营销和版本的快速更新，《怪物弹珠》迅速成为新一代日本国民级游戏。在该款游戏的贡献下，公司以FY14-17年销售收入CAGR达到103.2%，净利润扭亏为盈CAGR达到416%。FY17期Mixi公司实现销售收入2,071.6亿日元，净利润598.7亿日元。根据App Annie的2016年度全球发行商iOS与Google Play综合收入排名计算，Mixi排名全球第6，日本第1。 日本游戏行业规模排名世界第三，人均消费世界第一。从所有游戏年人均消费对比来看，日本$193.6 vs. 中国$48.8 vs. 美国$156.3 vs. 韩国$163.6 vs. 德国$117.7 vs. 英国$133.5。日本手游市场规模达9,450亿日元，已经进入瓶颈期，2016年增速仅为2.2%。日本移动游戏市场90%的收入流入本土企业，具有很强的地域保护性，且iOS端和Android端收入贡献大致持平。日本玩家高度活跃，且从众心理较重，比起自身喜好更重视群众建议，在“二次元”文化的耳濡目染下对于游戏人物外表有非常苛刻的要求，并且偏爱竖版游戏，沉醉于PVE玩法，付费率更高。 《怪物弹珠》创造公司业绩奇迹，玩法极具创新，融合射击RPG和卡牌双重模式。游戏超高的平衡性+良好的营销策略+快速的版本迭代帮助《怪物弹珠》长期占据日本手游的畅销榜首。《怪物弹珠》从2013年9月27日推出以后，下载量持续增加。2014年5月《怪物弹珠》首次超过《智龙迷城》荣登App Store畅销榜榜首。2016年《怪物弹珠》预计销售收入达到1,869亿日元，市场份额占比19.8%。截止2017年1月，《怪物弹珠》累计实现了超过4,000万下载，当时日本的智能手机数量一共有7,237万台，日本的手机游戏玩家4,468万人，渗透率达到89.5%，基本覆盖了日本所有的手机游戏玩家。 Mixi的核心优势在于通过泛娱乐化发展战略，不断打造全新娱乐产业，避免依赖单一业务的尴尬状况。Mixi公司最大程度发挥《怪物弹珠》的IP价值最大化，围绕IP开展诸如衍生动画等多种新业务和活动，并且发挥自身在社交领域的经验推动玩家社区化进行病毒式营销，同时举办线下活动与电竞活动，打通线上游戏与线下交流的壁垒，增加游戏真实性和乐趣的持续性，成功延长了《怪物弹珠》的生命周期。此外，旗下票务平台Ticket Camp成为日本最大P2P票务交易平台，月流水58亿，同比增速161%，家庭相册Mitene拥有150万用户，且活跃用户数在稳步增长。 FY17营业收入增速为-0.8%，《怪物弹珠》上线近4年后终显疲态。新业务还没有发展起来，《怪物弹珠》海外发行又受挫，只能在竞争激烈的日本市场进行存量博弈。FY18不容乐观。 Mixi公司的发展给中国游戏公司带来很多启示。首先，公司的发展离不开行业发展趋势。其次，游戏的创新性是游戏能否登顶的前提条件，若质量不过关，则无法提供后续营销和研发所需的资金，之后不断更新的版本和与之配套的营销策略将决定游戏最后的地位。游戏的社交性将会决定游戏的半衰期长度。只有贯通线上和线下的壁垒，实现玩家之间真实社交，才能够产生玩家留住玩家的效应，从而让好的游戏更持久的延续。此外，《怪物弹珠》全球化发行的失败教训应当成为一个很好的警示。全球化失败的后果就是在竞争愈发激烈的市场进行存量博弈。只有着眼于全球化战略，从本地化入手，开拓海外业务，才能够让公司可持续的发展。 风险提示：收入过度依赖单款游戏的风险；手游进入衰退期风险。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. Mixi: 原日本第一大社交网站，社交业务名落孙山，依靠手机游戏《怪物弹珠》东山再起 ........................................................................................................................................................... 5 1.1. 公司发展历程：SNS社交平台受挫，份额被蚕食殆尽，转移阵地切入移动游戏业务.................................................................................................................................................................... 5 1.2. 商业模式：重整旗鼓，欲重振媒体平台事业，与娱乐事业齐头并进 ......................... 9 1.3. 经营业绩：媒体平台事业稳步增长，《怪物弹珠》业绩略显疲态 .............................. 11 2. 行业机会：手机游戏行业发展挽救公司衰落局面 ................................................................ 15 2.1. 日本游戏行业：当今世界第三大游戏市场，手机游戏高覆盖，人均消费世界第一 ...................................................................................................................................................................... 15 2.2. 日本游戏行业趋势：主机游戏逐渐过渡到手机游戏，PC游戏已无人问津 ........... 16 2.3. 日本移动游戏市场收入：主要来自日本本土市场，Google play与iOS App Store平分秋色 .................................................................................................................................................... 18 2.4. 日本玩家特征：高度活跃，群体选择依赖严重，“二次元”文化，跨终端意愿低，对竖版游戏情有独钟且沉迷PVE剧情，付费率高 .................................................................... 19 2.5. 日中手机游戏市场对比:世界两大手游市场，日本市场发展较快，成熟较早 ........ 21 2.6. 细分游戏类型机会:剧情丰富游戏用户粘性强、生命周期长、受欢迎程度高 ........ 23 3. 主要产品分析: 《怪物弹珠》创造公司业绩奇迹 ................................................................. 24 3.1. 社交网站的衰落促使Mixi进行转型 ...................................................................................... 24 3.2. 《怪物弹珠》：创新型玩法，超高平衡性，良好营销，游戏快速迭代，重视社交性 ...................................................................................................................................................................... 26 3.2.1. 游戏介绍： 游戏玩法创新，兼顾射击RPG和卡牌两大游戏类型 ................ 26 3.2.2. 游戏成绩瞩目：创新型玩法+精准营销+游戏快速迭代 助力《怪物弹珠》击败《智龙迷城》成为新一代国民游戏 .................................................................................... 27 3.2.3. 海外推广无法重现本土的辉煌 ..................................................................................... 30 4. 核心优势：不断打造全新的文化传媒产业，重视玩家社交需求....................................... 31 4.1. 开发衍生动画，发挥IP价值最大化 ...................................................................................... 31 4.2. 成立游戏工作室XFLAG，主攻手机游戏领域 ..................................................................... 32 4.3. 摆脱单一商业模式，媒体平台事业好消息不断，但仍需耐心等待 ........................... 33 4.3.1. Ticket Camp：日本最大P2P票务交易平台 ............................................................. 33 4.3.2. 家庭相册Mitene：活跃用户逐步增加 ...................................................................... 33 4.4. 出身社交平台，游戏重视社交性，让玩家留住玩家 ....................................................... 35 5. 主要劣势：《怪物弹珠》增长乏力，新业务还处于发展阶段，海外发行受挫，无奈蜗居日本市场 ............................................................................................................................................ 36 5.1. 《怪物弹珠》增长乏力，新业务还处于发展阶段 ............................................................ 36 5.2. 海外发行受挫，无奈蜗居日本市场 ............................