当下与未来——2025年度电商趋势报告

当下与未来——2025年度电商趋势报告-飞未Flywheel 一、研究背景评估二、范围与边界确认三、核心摘要提炼四、关键数据抓取与呈现五、风险与机遇诊断 一、研究背景评估 研究机构：飞未（Flywheel），隶属于宏盟集团（Omnicom），是一家专注于为消费品品牌提供数字商务解决方案及数据分析服务的机构。其报告基于海量电商及社交媒体数据，结合行业洞察，在电商趋势分析领域具有实践权威性。 样本数量：报告未明确披露直接调研的样本数量。其分析主要基于公开宏观经济数据、全渠道电商数据（国内与跨境）、社交媒体数据（如小红书、抖音）及自有平台数据进行整合与挖掘。 研究时间范围：报告主要分析2025年的消费趋势与市场表现，部分数据涉及历史对比及未来预测，报告于2025年12月发布。 权威性与时效性评估：飞未作为专业数字商务服务商，直接服务于品牌增长，其数据来源覆盖主流电商与社交平台，分析具有实战参考价值。报告基于2025年最新数据，时效性强，能及时反映电商市场的最新动态。 二、范围与边界确认 该报告的研究范围高度聚焦于大消费领域的电商市场： 细分行业：深入分析了彩妆、潮玩、零食、饮料、护肤、家清（家庭清洁）、保健品、母婴、 宠物、运动户外等多个核心消费品类，并以此构建了完整的消费趋势图谱。 地域市场：报告主要关注中国大陆的消费市场与电商生态。 用户群体：报告的研究对象是中国消费者，尤其聚焦于其在新环境下的消费心理、行为模式及在各大电商平台上的互动与购物路径。 三、核心摘要提炼 报告的核心观点围绕“情绪快充”与“长效定心”这对双轨消费心智展开，揭示了2025年电商消费市场的结构性变化： 消费心智双轨化：在不确定性环境中，消费者同时追求“情绪快充”（通过低成本、即时性的消费获得多巴胺释放，如彩妆、潮玩、零食）和“长效定心”（通过对健康、知识、未来的投资获得长期安全感，如护肤、保健品、教育）。 理性消费主导：消费者变得极为理性和精明，87%的人每月有储蓄，消费时追求“每一分钱都值得”，表现为精挑细选、重视产品力与性价比（85%的人因性价比选择国货）。 国货认同感提升：基于更强的产品力和文化自信，消费者对国货品牌的倾向性显著增强（如美妆国货倾向性较2021年提升31个百分点）。 平台功能分化与融合：电商平台根据消费者需求分化为“情绪满足型”（如抖音、即时零售）和“安心选择型”（如淘天、京东），并共同向全域融合、深耕用户价值的方向演进。 场景与兴趣驱动购买：消费决策越来越由特定场景（如户外、办公室解压）和深度兴趣圈层驱动，内容电商和兴趣电商在激发非计划性消费上作用关键。 五、风险与机遇诊断 主要挑战与风险： 需求饱和与增长乏力：宏观经济数据显示消费增长放缓（2025前三季度社零总额增速4.5%），PPI连续下跌，工业产能利用率偏低（75.1%），表明市场整体从增量竞争进入存量博弈，品牌面临产能过剩和行业内卷压力。 消费者理性化带来的溢价困难：极度理性、注重储蓄和性价比的消费者（87%每月存钱）使 得品牌通过传统营销手段获取溢价的空间被严重挤压，必须提供真实、可感知的价值。 注意力碎片化与决策链路复杂化：消费者“逛”在线上（85%vs全球14%），且55%会经常比较多个品牌，导致注意力分散，决策周期长，品牌营销成本上升，转化难度加大。 被低估的潜在增长机会： “情绪快充”赛道的精细化创新：在理性消费大背景下，能为消费者提供低成本、高情绪价值（如治愈、猎奇、社交谈资）的产品，如地域特色零食、功能性情绪饮品、反骨潮玩等，具有爆发式增长潜力（如“治愈系零食”社媒声量同比增长37%）。 “长效定心”相关的系统化解决方案：消费者愿意为健康、教育、宠物等长期价值投资。超越单点产品，提供系统化、场景化的解决方案（如精准护肤方案、宠物全周期健康管理、家庭智能清洁系统）的品牌将能建立更深壁垒和客户忠诚度。 本土化与圈层化创新：国货崛起不仅是价格优势，更是产品力（70%的人因此选择国货）和文化认同的胜利。深度融合本土文化、地域特色或服务特定兴趣圈层（如二次元、户外）的产品创新，能获得极高的用户粘性和自发传播。 即时零售的场景深度融合：即时零售正从应急向全场景渗透（美团闪购订单量在居家、饮食等场景同比增长35%-40%）。品牌将产品与“深夜emo”、“家庭补给”、“出行应急”等具体场景深度绑定，并进行产品规格和营销的适配，是捕获即时需求的关键。 内容资产与用户价值的长期经营：平台竞争从流量转向用户价值深耕。品牌应转变思维，将店铺、内容（短视频/笔记）视为长期资产，通过提供专业决策支持（如小红书）、沉浸式内容体验（如抖音）或会员生态服务（如淘天88VIP），构建可持续的复购基础。