新中式消费者：食品、健康、可持续性-毕马威

新中式消费者：食品、健康、可持续性 一、研究背景评估二、范围与边界确认三、核心摘要提炼四、关键数据抓取与呈现五、风险与机遇诊断 一、研究背景评估 研究机构：本报告实际由普华永道（PwC）制作（报告内容页版权及调查执行方均为PwC）。普华永道是全球四大会计师事务所之一，其市场研究与洞察团队拥有专业的消费者调研方法和全球数据网络，定期发布的消费者报告在商业策略和市场洞察领域具有广泛影响力与权威 性。 样本数量：报告基于对全球28个国家和地区共21,075名消费者的调查，其中包括中国大陆及香港特别行政区的受访者。 研究时间范围：实地调研于2025年1月至2月进行，报告于2025年12月发布，内容聚焦于当前及近期的消费者趋势。 权威性与时效性评估：普华永道作为顶级专业服务机构，其调研的样本覆盖面广、方法论成熟，结论具有较高的行业参考价值。报告发布于调研当年年底，数据和分析具有强时效性，能够反映最新的市场动态。 二、范围与边界确认 该报告的研究范围高度聚焦于大消费领域，具体如下： 细分行业：核心研究食品饮料、健康与保健产品、包装消费品（FMCG），并贯穿零售渠道、品牌营销及可持续性实践等相关领域。 地域市场：以中国大陆市场为核心进行深度剖析，同时将香港特别行政区作为一个独立且具有对比意义的市场进行观察，并在部分数据上与全球平均水平进行对比。 用户群体：报告并未按传统人口统计特征划分，而是创新性地基于消费动机与行为，提炼出五类典型的消费者画像作为核心研究对象：价值追求者、经验派美食家、生态运动健康倡导者、科技达人、传统国产品牌支持者。 三、核心摘要提炼 报告的核心观点揭示了中国消费市场在矛盾中演进的结构性变化： 市场呈现“双重性”：一方面受经济逆风影响，消费者趋于谨慎和价格敏感；另一方面，在健康、体验和文化认同驱动下的高质量消费蓬勃增长。 消费者画像高度分化：统一的“中国消费者”形象已不存在，取而代之的是动机和行为迥异的五大群体，需针对性应对。 健康与可持续成为核心决策因素：中国消费者对食品的营养价值、特定饮食需求及可持续性的重视程度显著高于全球平均水平，且愿意为此支付溢价。 文化认同驱动品牌选择：“国潮2.0”趋势深化，消费者对本土品牌的偏好基于对其质量、文化相关性和创新的认可，而非简单的民族情绪。 技术深度融入消费旅程：从AI个性化饮食规划到即时零售，科技正从工具演变为塑造消费习惯和期望的核心力量。 四、关键数据抓取与呈现 五、风险与机遇诊断 主要挑战与风险： 经济压力与消费分化：宏观经济不确定性及生活成本上升，导致大量消费者（如“价值追求者”）极度价格敏感，挤压企业利润空间，同时市场增长动力转向更难取悦的、追求价值而非单纯价格的其他群体。 消费者期望的复杂性：企业需同时应对对极致性价比、深度体验、健康纯净、科技融合和文化认同等多元且有时矛盾的需求，策略制定与执行难度剧增。 国际品牌的定位挑战：在“国潮2.0”和本土品牌崛起的背景下，国际品牌仅凭“进口”光环已不够，必须通过深度本地化、文化融合和真实的价值创新来竞争。 被低估的潜在增长机会： “即时零售”的深度融合：该市场预计从2024年的约7800亿元增长至2030年超过2.7万亿元（《新中式消费者》第7页），不仅是配送渠道，更是融合营销、即时满足和价格发现的新消费场景。 健康与可持续性的“付费意愿”：中国消费者为健康食品和可持续实践支付溢价的意愿（如63%为可持续食品付费）被普遍低估，这为产品高端化、差异化创新和品牌建设提供了实质性溢价空间。 服务于“文化自信”的产品创新：超越简单国风元素，将传统文化智慧（如中医药理念）与现代食品科技、便捷形态结合，能满足“传统国产品牌支持者”及更广泛人群对“中国智造”的深层期待。 AI赋能的超个性化健康管理：近半数消费者接受AI定制饮食计划，结合可穿戴设备数据， 开创了从“卖产品”到“提供个性化健康解决方案”的新商业模式。 自有品牌的战略升级：在折扣渠道兴起和消费者追求性价比的背景下，开发具备高品质、健康属性或文化特色的零售商自有品牌，是建立客户忠诚和差异化优势的黄金机会。