乐事品牌2025年下半年社媒营销与品牌表现深度分析报告

乐事2025下半年品牌深度解析总结

品牌与产品线

• 乐事在中国休闲零食市场长期占据领导地位，定位为提供“快乐”体验的大众化零食品牌。
• 2025年采取品牌焕新策略，5月焕新无限罐装系列，提出“醇香难挡，乐事无限”主张，将产品消费场景从个人享用拓展至社交分享。
• 2025年下半年产品策略兼顾经典与创新，包括传统薄切薯片、大波浪薯片、香芋片、山药薄片等形态创新，以及原味、黄蓝绿、烧烤等经典口味，并推出与小米、亨氏联名的限定口味和地域限定系列。

品牌调性与价值观

• 品牌核心调性为“快乐、分享、陪伴”，视觉形象明亮活泼。
• 核心宣传语“有家就有乐事”/“吃乐事有乐事”强化节日心智占位，“醇香难挡，乐事无限”强调产品美味与社交属性。
• 消费者情感倾向积极，正面与中性声量占比超99%，负面声量仅0.52%。正面情感主要由明星代言活动驱动，负面舆情集中在8月“单片包装”事件和7月与脱口秀演员合作引发的用户反感。

营销活动与社媒表现

• 主要营销活动包括明星代言Campaign（王鹤棣、沈腾、范丞丞）、主题互动与赞助（腾讯视频星光大赏、湖南卫视跨年晚会）。
• 社媒平台呈现“声量”与“互动”分离现象：微博贡献84.73%声量，是信息发布核心；抖音贡献12.28%声量，但撬动80.69%互动量。
• 声量与净情感度（NSR）趋势显示，王鹤棣代言活动（11月初）创造声量与情感双重巅峰（NSR接近100），8月下旬“单片包装”事件导致NSR明显下滑，9月中下旬NSR跌至-62，12月沈腾与范丞丞新春代言活动稳健收官。

内容矩阵分析

• 主要内容类型为“追星文”（82.69%）、“生活记录”（8.61%）和“自发内容创作”（1.80%）。
• 内容主题平台差异化：微博以明星相关内容为主，抖音以生活化、娱乐化内容为主。
• 内容发布频率“脉冲式”，与大型营销活动同步；PGC内容互动效率高，UGC内容贡献大部分声量和互动量。

达人营销效果

• 采用金字塔式达人合作策略，以顶级明星为核心，多层次KOL为辅助。
• 顶级明星合作带来巨大互动回报：王鹤棣代言视频互动量超511万，范丞丞新春代言视频互动量达68万；王鹤棣合作星品指数达4924万。
• 圈层渗透与口碑发酵：广泛合作将活动信息渗透不同圈层，吉祥物“乐仔”与明星互动创造热点话题。

Campaign拆解

• 王鹤棣品牌代言活动：通过“再续前缘”情感切入和“扫码赢现金，周周见明星”互动机制，实现声量与口碑双丰收。
• 沈腾与范丞丞新春代言活动：以“喜剧搭档+节日场景”组合拳，营造欢乐氛围，将乐事薯片塑造成年货首选。

总结

• 核心成功要素：精准的明星策略（王鹤棣、沈腾、范丞丞深度绑定）、差异化平台运营（微博话题造势、抖音激发UGC）、情感与场景深度融合（“有家就有乐事”、“乐事无限”）。
• 挑战：产品细节问题（单片包装事件）和内容营销真实性（部分用户反感）对品牌信任度造成潜在侵蚀。
• 未来展望：需加强产品质量监控、供应链管理，探索更多元、更真诚的内容沟通方式，应对市场竞争和消费者对品牌透明度的更高要求。