韩束品牌近半年社媒营销分析报告

邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 韩束品牌近半年社媒营销分析报告 研究周期：2025年3⽉23⽇- 2025年9⽉23⽇|发布机构：Social Research 1.引⾔ 本报告旨在对国货美妆代表品牌韩束在2025年3⽉⾄9⽉期间的社交媒体营销活动进⾏全⾯、深⼊的分析。在此期间，韩束通过⼀系列精准的营销组合拳，尤其是在明星代⾔和内容创新⽅⾯，取得了显著的市场反响。本报告将客观梳理其品牌与产品线，解析其品牌调性与价值观，并重点评估其在微博、抖⾳及各⼤种草平台上的营销动作、内容矩阵、达⼈策略及核⼼营销活动的成效，以总结其成功要素与潜在挑战，为品牌未来发展提供策略性建议。[22] 2.品牌概况与核⼼理念 韩束品牌创⽴于2003年，⾪属于上海上美化妆品股份有限公司，是中国科学抗衰护肤领域的知名品牌。[19,18]品牌以“为年轻提供⼀份底⽓”为⼝号，致⼒于为亚洲消费者提供专业的护肤解决⽅案。[23] 2.1品牌发展与产品线概览 韩束的发展历程体现了其敏锐的市场洞察⼒与渠道适应性，从早期的电视购物霸主，到后来的微商渠道探索，再到如今全⾯拥抱抖⾳等新兴电商平台，韩束始终紧跟流量⻛⼝。[40,37]这⼀“⾼举⾼打”的营销基因使其在不同时代背景下均能快速积累品牌知名度。[38] 在产品策略上，韩束聚焦“科学抗衰”，并以“肽”为核⼼成分进⾏深度研发。[21,43]其产品矩阵围绕明星⼤单品“蛮腰系列”展开，并根据不同功效衍⽣出多个⼦系列： 红蛮腰系列：核⼼爆品，主打抗皱紧致功效。通过添加⾃研专利成分“环六肽-9”，强化其在抗初⽼市场的专业形象。[41,35]⽩蛮腰系列：主打美⽩淡斑功能，满⾜消费者对肤⾊提亮的需求。[24]蓝蛮腰系列：针对敏感肌护肤需求，提供温和修护的解决⽅案。[24]⾦刚侠⾯膜& X肽系列：作为功效型产品，进⼀步深化了品牌在多肽抗衰领域的专业定位，其中X肽系列更被定位为“涂抹式美容仪”。[20,25] 2.2品牌调性与核⼼价值观 韩束在营销传播中，鲜明地展现出年轻化、科技感和国货⾃信的品牌调性。通过启⽤丁禹兮、⽥栩宁等年轻偶像作为代⾔⼈，并结合抖⾳短剧等流⾏⽂化形式，品牌成功拉近了与年轻消费者的距离。[26,2,16] 以上内容由AI生成，仅供参考 其核⼼价值观体现在对“科学抗衰”的执着和对“国货品质”的追求上。韩束不仅投⼊⼤量资源进⾏⾃主研发，如推出“环肽”等专利成分，还积极主导⾏业标准的制定，如牵头发布国内⾸部《化妆品⽤原料合成多肽》团体标准，彰显了其作为国货领导品牌的责任与担当。[43,41]此外，品牌也注重与中国传统⽂化的情感连接，通过“⼀抹韩束红，共庆中国年”等活动，传递美好、有爱的品牌价值观，引发了国⼈的⼴泛情感共鸣。[36] 3.整体社媒表现与趋势洞察 在2025年3⽉⾄9⽉的研究周期内，韩束在各⼤社交媒体平台共产⽣约855万次声量和超过1.02亿次互动，展现了强⼤的市场影响⼒。本章节将从平台分布、⽉度趋势及情感倾向三个维度进⾏深⼊分析。 3.1平台声量与互动量分布 数据显⽰，韩束的社媒声量⾼度集中于微博，⽽互动量则在微博和抖⾳两⼤平台呈现双雄并⽴的格局。[11] 微博：声量的主阵地。微博贡献了⾼达96.40%的品牌声量，是韩束进⾏官⽅信息发布、明星代⾔官宣和粉丝话题运营的核⼼平台。[11] 抖⾳：⾼效的互动引擎。尽管抖⾳的声量占⽐仅为2.33%，但其互动量占⽐却⾼达37.26%，显⽰出极⾼的⽤户参与度和内容吸引⼒。这表明韩束在抖⾳的策略更侧重于通过⾼质量内容实现深度互动。[11] PGC内容的⾼杠杆效应：专业机构或品牌⽅制作的PGC内容虽然仅占总声量的0.58%，却贡献了66.74%的互动量，互动效率远超占声量绝⼤多数的UGC内容。这凸显了⾼质量、精⼼策划的营销内容在引爆⽤户互动⽅⾯的关键作⽤。[11] 3.2⽉度声量与互动量趋势分析 韩束的社媒声量与互动量呈现出典型的事件驱动型波动特征，两次显著的峰值均由重磅明星代⾔活动引发。[3,4] 5⽉⾼峰：丁禹兮全球代⾔⼈官宣。5⽉，韩束官宣丁禹兮为品牌全球代⾔⼈，微博声量飙升⾄342万，互动量⾼达1778万。[3,4]此次活动通过线上线下联动，成功引爆粉丝热情，如官⽅微博所述：“叮咚@韩束KANS夏⽇呵护肌肤计开启，快来和@丁禹兮⼀起沐浴肌肤的夏⽇盛宴！”[1] 9⽉新⾼：⽥栩宁品牌代⾔⼈官宣。9⽉，随着新晋代⾔⼈⽥栩宁的加⼊，韩束的社媒热度再创新⾼。微博声量冲⾄454万，互动量更是达到了惊⼈的4200万。[3,4]官⽅在多种草平台发布的“欢迎@⽥栩宁成为韩束品牌代⾔⼈”[2]，并结合新品“⾦刚侠⾯膜”的推⼴，实现了声量与销量的双重爆发。 抖⾳互动⾼峰：内容营销驱动。抖⾳的互动量⾼峰出现在6⽉（932万）和8⽉（920万），与微博的明星驱动模式不同，这主要得益于其独特的短剧内容营销。[5]品牌通过创意短剧将产品巧妙植⼊，引发了病毒式传播。 3.3净情感度（NSR）趋势分析 韩束在不同平台的净情感度（NSR）表现出显著差异，反映了各平台⽤户群体的不同特质和讨论氛围。 主流平台情感积极：在微博、抖⾳和种草平台，韩束的NSR⻓期维持在80%以上的⾼位，微博NSR更是⾼达96%-99%。[6,7,8]这主要得益于粉丝群体的积极维护和品牌娱乐化营销的正⾯效果。 专业平台⾯临挑战：在微信公众号和知乎等更侧重深度内容和理性讨论的平台，韩束的NSR则表现出较⼤波动，甚⾄出现较低数值。微信公众号的平均NSR仅为57.71%，知乎更是在3⽉出现过0%的情况。[9,10]这反映出在专业⽤户和⾏业观察者中，对韩束的商业模式、产品功效等存在⼀定的争议和讨论，是品牌在⼝碑建设中需要关注的潜在⻛险。 4.核⼼营销Campaign拆解与达⼈策略评估 本章将对韩束品牌近半年最具代表性的营销活动进⾏深⼊拆解，分析其策略、创意及成效，并重点评估核⼼达⼈的营销效果。 4.1丁禹兮品牌全球代⾔⼈官宣Campaign（2025年5⽉） 2025年5⽉，韩束官宣丁禹兮为品牌全球代⾔⼈，这是⼀次教科书级别的粉丝经济营销活动。其核⼼⽬标是借助丁禹兮的超⾼⼈⽓，提升品牌年轻化形象，并直接驱动销售转化。 策略与执⾏：此次活动采⽤了线上线下联动的整合营销策略。线上，通过微博进⾏官宣预热和集中爆发；线下，则配合投放了户外⼤屏⼴告并举办了粉丝⻅⾯会，实现了全⽅位的⽤户触达。品牌官⽅微博强调：“⽤光圈锁定⼼跳让更⼤的世界显影在爱的㬵⽚上欢迎韩束品牌全球代⾔⼈@丁禹兮”。 效果评估：效果极为显著。官宣当⽇（5⽉8⽇），微博相关声量激增⾄近45万，互动量更是⾼达962万。[28,29]粉丝的积极响应不仅体现在社媒数据上，更直接反映在销售额上。据披露，官宣⾸⽇全域销售额即突破4000万。微博“星品影响⼒”数据显⽰，丁禹兮与韩束的合作在分享值与带货值⽅⾯均位列TOP1，充分证明了其强⼤的商业转化能⼒。[27] 粉丝评论：“哇哇是我们的全球代⾔⼈丁禹兮兮呀全球代⾔⼈实⼒和星光⼀路升级韩束产品也⼒求进步强强联⼿，带⼤家⾛⼊护肤新纪元✅”[49] 4.2⽥栩宁品牌代⾔⼈官宣Campaign（2025年9⽉） 继丁禹兮之后，韩束于9⽉16⽇官宣新锐演员⽥栩宁为品牌代⾔⼈，再次引爆社交媒体，并成功推⼴了新品“⾦刚侠⾯膜”。[2] 策略与执⾏：韩束延续了成功的明星代⾔模式，将新代⾔⼈与新品推⼴紧密结合。官宣⽂案“携韩束全新升级⾦刚侠⾯膜定格每⼀刻「焕⾦」光芒”[2]，精准地传达了产品信息。品牌⽅的⾼度重视也成为话题点，抖⾳上有内容指出“上美集团CEO，更是直接在朋友圈欣喜发⽂...韩束这次真的从重视到员⼯全部⼋点上班”。[31] 效果评估：此次代⾔活动再次刷新了韩束的社媒数据记录。官宣当⽇，微博声量飙升⾄90万以上，互动量更是达到了惊⼈的2900万。[32,33]销售转化同样出⾊，有信息显⽰，在⽆购物节加持的情况下，14⼩时41分钟内全平台销售额突破6000万。这次成功的Campaign不仅巩固了韩束在年轻消费群体中的影响⼒，也展现了其在挖掘新晋流量明星⽅⾯的独到眼光。 粉丝评论：“已套好，抡能抡多少抡多少#⽥栩宁[超话]#”[30] 4.3抖⾳短剧内容营销Campaign（贯穿整个半年） 贯穿整个研究周期，韩束在抖⾳的短剧营销是其区别于其他品牌的核⼼策略之⼀。品牌通过投资制作⾼质量、⾼传播度的短剧，将产品巧妙植⼊，实现了“润物细⽆声”的营销效果。[39] 内容创意：韩束的短剧内容涵盖⽣活、校园、情感、搞笑等多种题材，甚⾄包括对经典⽂学《孔雀东南⻜》的翻拍。这种多元化的内容策略有效降低了⽤户对⼴告的抵触⼼理，提升了品牌好感度。 效果评估：抖⾳短剧带来了惊⼈的互动量。例如，短剧《希望明天作业不那么多吧》互动量⾼达421万，《孔雀东南⻜》翻拍短剧互动量也超过111万。这种“定制短剧+品牌⾃播+达⼈直播”的组合拳，使得韩束在抖⾳平台的GMV实现了爆发式增⻓，成功登顶抖⾳美妆品类TOP1。[15,45]然⽽，随着短剧营销赛道竞争加剧，其ROI已呈现下降趋势，这是品牌未来需要应对的挑战。[40,53] 5.内容矩阵与⽤户洞察 韩束在不同社交媒体平台的内容布局策略各有侧重，形成了⾼效协同的内容矩阵，精准触达不同圈层的消费者。 5.1各平台内容策略与表现 5.2⽤户观点主题聚类与情感分析 通过对各平台⽤户评论的分析，可以归纳出以下⼏个核⼼观点主题： 对代⾔⼈的狂热⽀持（情感：正⾯）：绝⼤多数⾼互动内容与明星代⾔⼈相关，评论区充满了粉丝对偶像的赞美和⽀持。例如，“从‘品牌代⾔’到‘全球同⾏’@丁禹兮与韩束的每⼀步都诉说着敢为⼈先的勇⽓”。[49]这种情感直接转化为购买意愿，许多粉丝表⽰“已下单⽀持”。[50] 对产品功效的认可与期待（情感：正⾯/中性）：⽤户对“红蛮腰”系列的抗⽼、紧致功效表现出浓厚兴趣，评论中频繁出现“喜欢红蛮腰”、“红蛮腰真的好⽤”等正⾯反馈。[49]同时，对X肽等新科技成分也充满期待。 对营销活动的积极参与（情感：正⾯/中性）：⽆论是“超级星粉⽇”的⻔票抽奖，还是“惊喜盒⼦”的福利掉落，⽤户都表现出极⾼的参与热情。[49,48]评论中充满了对福利的渴望，如“想要⻔票”、“没抽到⻔票[泪][泪]哄不好了”，这侧⾯反映了营销活动的成功。[50] 对产品体验的负⾯反馈（情感：负⾯）：尽管数量不多，但仍有⽤户提出了具体的负⾯体验，如在种草平台有评论指出“韩束感觉很油涂着”。[51]这类直接的产品反馈是品牌进⾏产品迭代和优化的宝贵信息源。 6.深层根因分析与挑战 韩束近半年的营销成功，是其精准把握市场趋势、有效运⽤营销策略的结果。然⽽，亮眼表现的背后也潜藏着不容忽视的挑战。 6.1营销成功深层根因 社会⽂化层⾯：韩束精准捕捉了“粉丝经济”和“国货崛起”两⼤社会⼼理红利。通过签约当红明星，品牌激活了庞⼤⽽忠诚的粉丝消费群体；同时，积极将⾃⾝与“中国美妆”、“科技国货”等概念绑定，契合了消费者⽇益增强的⺠族⾃信和⽂化认同。[36]经济与渠道层⾯：品牌成功实施了“⽤⽩牌的打法做品牌”的策略，[46]即通过⾼性价⽐的套盒产品（如红蛮腰礼盒平均单件仅28.5元[42]）和对抖⾳等新兴渠道的重兵投⼊，快速抢占下沉市场。[44]技术与研发层⾯：韩束在“科学抗衰”领域的持续投⼊为其营销提供了坚实的产品⽀撑。[17]⾃研的“环六肽-9”等专利成分，不仅提升了产品功效，也成为品牌对抗国际⼤牌、树⽴专业形象的核⼼竞争⼒。[41] 6.2⾯临的挑战与改进空间 过度依赖单⼀渠道与模式：韩束的增⻓⾼度依赖抖⾳平台及短剧营销，存在“渠道偏科”的⻛险。[38]随着短剧营销的ROI下降和流量成本上升，[54,53]品牌亟需拓展更多元化的营销渠道和内容形式。产品⼒争议与品牌价值沉淀不⾜：尽管营销声量巨⼤，但韩束的产品⼒仍⾯临争议，如“红蛮腰”系列曾被指“抄袭”，[38]部分⽤户反馈肤感不佳。[51]此外，⻓期依赖流量和低价策略，可能不