爱茅台平台与酒企改革

爱茅台平台的上线是茅台公司⻓期规划的市场化改⾰关键举措，旨在重构产品价格体系、提升渠道效率与市场掌控⼒。该平台并⾮简单的放量⼯具，⽽是打通线上线下、整合直营与经销商资源的核⼼抓⼿，通过⽤⼾数据盘活和精准投放机制，增强对消费端的调控能⼒。⻜天茅台在爱茅台以1499元直营价投放，初期以直营渠道为主，未来将扩展⾄全国专卖店体系，并实现计划外增量的有效释放。同时，平台推动塔基、塔腰、塔尖三级产品结构优化，调整多款产品零售价，改善经销商倒挂亏损局⾯，提升顺价销售能⼒。尤其⽣肖酒推出经典版与臻享版双版本，定价更趋市场化。尽管短期内经销商对分流客⼾存在担忧，但⻓期看有助于解决配额不均、利润倒挂等问题。元旦动销整体偏弱，区域与品牌分化明显，⾼端酒普遍下滑，部分地产酒表现相对稳健。展望春节，因过年时间较晚、名酒价格下探，存在结构性动销改善可能。2025年任务完成情况仅茅台与汾酒基本达标，多数酒企打折收官；2026年⽬标普遍设定为持平或微增，回款节奏放缓，政策趋向柔性，供给端压⼒边际缓解。价格⽅⾯，市场短期看跌⻜天批价⾄1400以下，五粮液预期落⾄750-700区间，次⾼端价格体系总体稳定。 爱茅台平台战略定位与改⾰背景 项⽬筹备已久• 爱茅台并⾮临时决策，早在2025年初已作为公司重点命题内部研讨○茅台数字科技中⼼已于去年中在贵阳筹备成⽴，体现系统化布局○ 核⼼功能定位• 不仅是放量平台，更是连接线上线下、贯通直营与经销体系的关键枢纽○承担市场调节、价格引导、⽤⼾数据整合等多重职能○ 与传统电商平台差异• 1499元产品由公司直营渠道出货，区别于京东天猫依赖经销体系的抽签模式○强化正品保障机制，建⽴消费者信任，杜绝假酒问题○ 渠道体系重构与经销商影响 投放机制升级• 初期以直营店为主投放⻜天，后续将逐步开放⾄全国专卖店体系○实现经销商计划内配额不变前提下的计划外增量补充○ 代收代售模式推⼴• 借助爱茅台平台推⾏代收代售，降低经销商资⾦压⼒与库存沉淀○经销商可通过打证保证⾦形式赚取佣⾦，避免倒挂亏损○ ⼼态转变过程• 上线初期经销商普遍悲观，担⼼被抢利与价格冲击○数⽇后逐渐意识到其在增量空间拓展与盈利模式改善上的积极作⽤○ 产品价格体系重塑 ⾦字塔型产品结构• 将茅台酒产品线划分为塔基（⻜天）、塔腰（精品/⽣肖）、塔尖三类○明确各层级价格定位，形成清晰零售指导体系○ 塔基产品调整• 500ml⻜天维持1499元定价，三天内超⼗万⼈成功购买○⼀升装⻜天从3799元下调⾄2898元，打开渠道利润空间○100ml⼩瓶装从399元下调⾄299元，折合500ml价格由约2000元降⾄1500元左右○ 塔腰产品优化• 精品茅台从3299元下调⾄2299元，终端成交价约2380元，保留消费者价差○⽣肖酒从2499元下调⾄1899元，缩⼩与市场批价差距○ 塔尖产品策略• ⾼附加值产品明确控量挺价⽅向，重在拉升品牌调性⽽⾮放量○新⼀轮⽣肖酒实⾏双版本制：臻享版定位于2499元，经典版定价1899元○ 元旦动销与市场需求反馈 整体动销偏弱• 元旦距离春节较远，出⾏属性强，⽩酒消费未现明显回暖○渠道普遍反映动销流速与淡季相⽐⽆显著变化○ 区域分化显著• 安徽、四川等地⼤众价位带动销相对较好○河南、⼭东、江苏等地反馈较差，受政策情绪与⾼端酒未到货影响○ 品牌表现差异• 茅台华东地区出货量下滑双位数，北⽅部分地区下滑更甚○五粮液各地动销普遍下滑双位数○泸州⽼窖下滑超20%，汾酒整体下滑约10%，波汾基本持平或微增○苏酒洋河、今世缘下滑20%左右，低端产品下滑10%-15%○徽酒100-300元价位受益宴席需求，部分实现⼩幅增⻓○ 消费场景对⽐• 宴席场景受影响较⼩，部分地区仍有增⻓○商务团购普遍下滑，幅度⾄少双位数起步○ 年度任务完成与来年规划 2025年任务完成情况• 茅台与汾酒基本完成全年任务，茅台10⽉即完成计划内指标○五粮液综合完成约⼋成，⼤商因兜底政策实现增⻓，中⼩商完成六⾄九成○⽼窖回款约七成，四季度转推低度产品⽀撑整体达去年⼋成⽔平○洋河深度去库存，完成约六成，为近年最差○今世缘、古井完成⼋成左右○ 2026年⽬标设定• 多数酒企设定持平或微增⽬标，⽆企业提出下滑预期○⽬标表述积极但执⾏柔性，不强制压货○ 春节回款安排• 茅台⻜天回款节奏与去年相当，⻜镖因取消分销制同⽐下滑，后续通过寄售补⾜○五粮液要求春节回款进度达40%，低于去年60%、前年80%⽔平○⽼窖预计回款30%左右○今世缘、古井要求回款45%-50%，渠道反馈压⼒较⼤○ 供需关系与价格⾛势判断 供给端趋于宽松• 2025年实际供给扎实，2026年⽬标虽⾼但执⾏灵活○多数企业采取松绑策略，供⼤于求⽭盾有望边际缓解○ 价格预期⾛弱• 渠道普遍预期⻜天批价将跌破1400元，爱茅台定价或成短期⾼点指引○若批价落⾄1300-1400元，终端价与爱茅台价差缩⼩，体系影响有限○ 五粮液价格展望• 乐观者认为800元可稳住，多数预期将下探⾄750甚⾄700元⻅底○受1218⼤会政策⼒度及茅台降价传导影响○ 次⾼端价格稳定• 剑南春及以下价位段价格体系保持平稳○春节前⼤量到货后，经销商普遍持“来货就⾛”⼼态，短期价格承压○ 春节动销潜在机会• 名酒价格⼤幅回落可能刺激开瓶消费，吸引原饮⽤次⾼端⼈群升级○ 结构性流量转移或带来边际改善，临近春节⼀周左右趋势将更明朗○