元旦假期消费数据表现亮眼，文旅、零售、免税及酒店等多个板块均呈现显著增长。国内出游达1.42亿人次，总花费847亿元，较2024年同期增长5%~6%；景区客流普遍实现双位数至三位数增长，中高端消费韧性凸显，离岛免税销售额同比翻倍，零售调改成效显现，酒店RevPAR稳步提升。整体消费活力回升，结构升级趋势明确，市场对服务消费板块信心增强。
文旅消费总体情况
- 假期出行数据：元旦三天全国国内出游1.42亿人次，总花费847亿元，较2024年同期分别增长5%~6%，反映消费持续恢复。
- 出入境与区域客流：海南出入境客流同比增长24%，达2.8万人次；上海口岸日均出入境客流10.7万人次，同比增长18%；珠海拱北口岸单日查验量创近六年新高，同比增长近35%。
免税板块表现
- 离岛免税销售：元旦三天海南离岛免税购物金额7.12亿元，同比增长129%；购物人次8.4万，同比增长61%，客单价约8,530元，同比增长43%。对比2024年同期（三天假期），销售额增长50%，购物人次增长27%。
- 三亚免税表现：三亚免税销售额4.7亿元，同比增长104%；1月1日单日销售额1.63亿元，同比增长83%；1月2日1.7亿元，同比增长124%。
- 新政与客流拉动：新政实施后岛民及离境人群购物转化率提升明显；海口、三亚入境机票量同比增长分别超过3倍和5倍。
- 中免经营展望：预计2025年12月中免海南销售额同比增长约30%；封关后政策红利有望推动全年累计销售额转为个位数正增长；展望2026年，高端消费恢复叠加新品类、新人群增量，增长可期。
- 机场与室内免税店进展：上海机场新招标模式下，中免与上机合资运营（持股49%），利益更趋一致；中免获首都机场核心标段全权运营，优于预期；室内店方面，中免中标6家并已于2025年底全部开业，北京、上海门店值得期待。
投资建议
- 主推中国中免，关注中民集团、王兴等标的。
- 强调边际变化与趋势展望重于静态估值。
美妆护理板块
- 整体趋势与推荐逻辑：多品牌在抖音GMV表现亮眼，持续看好差异化高端品牌；推荐内容能力强、渠道放量标的，以及基本面强劲的超跌股。
- 重点品牌表现：毛戈平12月抖音GMV接近三倍增长，全年超18亿元，同比增长47%；水羊旗下品牌一菲丹12月增速超60%，环比改善明显，公司优化渠道结构转向天猫自播；PA品牌12月抖音接近三倍增长，Q4增长80%以上，全年GMV超3亿元；RV品牌全年GMV近1亿元，符合预期。
- 若羽与林清轩：若羽旗下翡翠12月GMV近8,000万元，同比增长17倍，全年GMV达10亿元；林清轩单月抖音GMV增长近两倍，Q4增长近三倍，全年预计接近17亿元。品牌以“以油养肤”理念建立心智，线上投流积极，市值对应明年估值具性价比。
- 尚美股份：主品牌韩束受舆情影响小，两款涉事面膜占比极低；12月抖音增长近20%，Q4增速约30%，预计2025年抖音体量超80亿元。股价超跌，存在势能回补与反弹机会。
- 其他关注品牌：上海家化旗下百草集、六神、玉泽12月延续良好趋势，2025年抖音渠道翻倍增长；珀莱雅旗下allflex和悦肤启增长优秀，有望开启新增长曲线。
零售板块表现
- 宏观区域数据：武汉交易额同比增长53%，郑州大型商业体增长38%；北京日均销售额增长16%，上海在大体量下仍稳健增长。反映二线核心城市消费爆发力释放，一线消费具结构性韧性。
- 微观企业表现：重百百货业态假期三天增长43%，超市增长约15%；电器业态下滑超30%，主因2026年新国补政策传导滞后致消费者观望；永辉调改店同比增长超50%，全口径销售额增长约30%；步步高重整调改后全口径超市销售增长约30%，百货客流增20%。
- 调改模型验证：惠家时代北汇门店日销达120~150万元；新华百货调改门店日销60~100万元，单调日销模型健康。调改后新模型已具备较强造血能力。
- 投资逻辑演变：2025年为阵痛期，经历闭店与一次性费用计提，利润承压；2026年进入“交卷期”，收入端同店增长与客流改善逐步兑现。驱动力包括低效门店出清、直采成功、高毛利率自有品牌占比提升、供应链降本。
- 推荐标的：建议关注步步高、惠家时代、永辉超市、新华百货、重庆百货等商超调改标的。
景区与酒店板块
- 景区客流表现：宋城千古情三天演出73场，同比增长74%；长白山接待游客3.66万人次，同比增长41%；峨眉山接待12.6万人次，同比增长21%；九华旅游客流同比增长30%；丽江股份索道业务同比增长15%；祥岩文旅客流同比增长100%，蟒山增长225%，青云山增长260%以上。
- 推荐景区标的：三峡旅游：具备内生成长性，2026年起将陆续投入四条游轮，每条贡献约5,000万元利润，稳态可增2亿元利润；九华旅游：估值具性价比，一季度为烧香拜佛旺季，有催化作用；2026年将建成通往狮子峰的新索道，拉长游客停留时间，提升综合收益。
- 酒店经营数据：锦江与华住RevPAR均实现双位数增长，锦江接近15%，华住约11%；房价贡献更突出，锦江ADR增长12%，华住增长近8%；出租率OCC亦有增长，但幅度低于房价。
- 推荐酒店标的：锦江：数据改善叠加管理层变动，或带来阿尔法收益；君庭：实控人拟变更为湖北文旅，入股价格约25.7元，股价具安全边际；未来或推进轻资产扩张，改善利润结构，并存资产注入预期；首旅：长期经营稳健，业绩优良，在行业景气度回升背景下将受益。
