从评级视角看IP文化如何成为消费新驱

文/范昱希 一、IP文化重构消费价值：从功能满足到情绪共鸣 IP的核心价值重构，从根本上驱动了消费增长逻辑转变，同时，IP文化的兴起也是消费增长逻辑转变的投射。传统消费场景中，产品的核心竞争力源于功能属性，即实用性，而IP文化的崛起则将消费价值的核心推向了“情绪价值”与“身份认同”，是一种理性向感性演进的体现，也是物质需求得到一定满足后的消费升级。这种价值重构不仅改变了消费者的支付意愿，更重塑了消费市场的定价逻辑与增长曲线。 从价值导向来看，IP消费已完成从“功能付费”到“情绪付费”的跃迁。Z世代作为IP文化的核心消费群体，其“情绪付费”的消费特征尤为鲜明，他们愿意为承载情感投射的IP产品支付显著溢价——二次元“谷子”成本几元却售价十几甚至上百元，LABUBU初代产品在二手市场溢价超30倍。“情绪付费”的产品市场极速增长，根据公开数据，2024年，我国“谷子经济”市场规模达1,689亿元，同比增长40.6%，预计2025年将突破2,400亿元；在小剧场和新空间演出中，脱口秀(单口喜剧)演出场次和票房上升幅度最大，分别上升53%和48%，这些具备高情绪附加值的产品已成为消费市场的“小而美”的新增长点。 从消费群体来看，IP消费实现了从“圈层小众”到“全民泛化”的破圈。早期IP消费集中于二次元、游戏等核心圈层，而当前IP已渗透至全年龄层与全消费场景：儿童群体追捧迪士尼IP衍生品，年轻群体热衷潮玩与影视IP联名，中老年群体也因文旅IP、经典IP复刻而参与消费。 二、IP驱动的消费增长呈现三大核心趋势 IP文化的商业落地，并非简单的符号嫁接，而是重构生产、传播与消费的全链路。从市场实践来看，由IP文化驱动的消费市场具备以下三大趋势： 趋势一：消费场景从“单一商品”转向“全域体验”，是从点到面的延伸。IP消费从早期的文具、玩具的“点”，已经拓展到了“线上+线下”、“商品+服务+体验”的二维与三维圈层。一方面，互联网与生成式AI加速线上社交化消费，另一方面，快闪店、集合式商铺多点布局线下渠道；不仅形成产出与消费的闭环，更加速产生消费需求与文旅、影视等业态融合。例如，“谷子经济”通过徽章、色纸等衍生品构建粉丝社交圈，线上二创分享与线下漫展打卡形成消费闭环；《黑神话：悟空》带动主题音乐会、艺术展爆火；迪士尼通过乐园、沉浸式音乐剧实现IP价值的场景化延伸。 趋势二：消费模式从“被动接受”转向“参与共创”。在媒介生态变革的推动下，IP传播已从单向灌输变为交互式扩散，用户不再是消费终端，而是IP价值的共创者。社 交平台上，用户通过表情包、同人创作、角色扮演等UGC内容放大IP影响力，部分IP借助二创从小众走向顶流；企业则通过开放IP共创渠道提升用户粘性，如潮玩品牌邀请粉丝参与设计投票，影视IP通过众筹确定衍生品开发方向。这种共创模式不仅降低了IP运营成本，更精准匹配了消费需求。 趋势三：运营模式从“横向延伸”转向“纵向分层”。当前IP产品延伸领域已基本实现结构化布局，覆盖领域贯穿各行各业，名创优品聚焦大众日用品零售，泡泡玛特以运营IP手办为核心。产品端主要包括两种模式，其一是向核心粉丝群体退出限量版、专属编号衍生品，以稀缺性提高单品价值；其二向泛用户推出文具、家具、服饰箱包等实用型联名产品。 三、IP消费增长的核心引擎与底层逻辑 IP之所以能成为消费的新驱动力，本质上是三大引擎的协同作用：情感共鸣引擎、产业融合引擎与数字赋能引擎，三者分别解决了“消费意愿”、“增长空间”与“运营效率”的核心问题。 核心引擎一：情感共鸣引擎——消费增长的需求基础。IP的本质是情绪载体，其核心竞争力在于能否精准捕捉社会情绪并建立情感链接。成功的IP往往通过两种路径实现共鸣：一是“强叙事”路径，如《哪吒之魔童闹海》、《浪浪山小妖怪》通过角色故事传递“自我实现”、“小人物共情”等价值理念，呼唤情绪共鸣；二是“去叙事”路径，如LABUBU、线条小狗等独立形象IP，通过人格化设计直接传递治愈、可爱等情感价值，降低理解门槛。企业通过强化IP的情绪附加值，将抽象的情感需求转化为具象的消费行为，形成稳定的需求基础。从评级视角看，情感共鸣的稳定性直接决定IP的生命周期和企业现金流的稳定性。 核心引擎二：产业融合引擎——消费增长的空间载体。IP作为文化与经济的融合纽带，其价值释放依赖于跨产业的生态化布局，譬如旅游、游戏、书绘、AI等。IP消费的产业链可以概括为“内容创作-授权变现-场景延伸”，产业链上游是通过动漫、游戏、影视等内容孵化IP；中游通过全品类授权扩大商业覆盖，2025年“星星人”IP授权覆盖香薰、耳机包、餐具等多个领域，根据泡泡玛特2025年中报，2025上半年该IP营收达3.89亿元；下游通过文旅、线下体验等场景提升消费频次与客单价。产业融合不仅拓展了IP的商业边界，更形成了“1+1>2”的协同效应。对于资本市场而言，具备完善产业融合能力的IP运营企业，其估值溢价更为显著。 核心引擎三：数字赋能引擎——消费增长的效率保障。数字技术的应用贯穿IP培育、传播、消费的全链路，显著提升了运营效率与增长速度。在IP培育阶段，企业利用大数据分析社会情绪与用户偏好，精准定位IP开发方向；在传播阶段，企业借助社交平台与算法推荐，实现IP的精准触达与快速扩散，降低获客成本；在消费阶段，企业通过数字藏品、虚拟皮肤等数字化衍生品，拓展消费场景并提升用户粘性，如小马宝莉 在养成类游戏中推出虚拟皮肤，实现IP价值的数字化延伸。数字赋能使IP运营从“经验驱动”转向“数据驱动”，有效降低了IP孵化的不确定性。 四、评级视角下的IP消费赛道投资逻辑与挑战 IP消费赛道已成为消费增长的重要增长点，在研究IP运营企业时，需把握“长期价值”与“短期热度”的平衡，同时关注潜在风险。 评价IP运营企业应当从其可持续性、差异化、产业化三个维度来考虑。首先，一个经典IP的生命周期与商业价值远超短期流量IP，最典型的例子就是迪士尼，其通过影视、线下乐园、互动式产品运营等多方式延长了IP的声誉与增值空间，泡泡玛特仿照其逻辑设立泡泡玛特乐园；第二，差异化IP的布局，这一特征类同于医药行业的多靶点管线布局，通过多点开发提升风险抵抗能力，尤其是在行业出现同质化产品竞争时能够帮助企业形成“护城河”；第三，产业化布局指的是那些具备孵化、授权、运营全链条能力的企业，可以更好地节约成本，在更大程度上释放IP价值，如泡泡玛特通过“自有IP+授权IP”双轮驱动，构建了完善的IP生态，2025年上半年，其获授权IP创造营业收入比重超10%。 同时，赛道面临三大挑战：一是IP生命周期不确定性，多数新IP热度不超过三年，若缺乏持续的内容创新与运营，易陷入“昙花一现”的困境；二是授权管理风险，过度授权或授权管控不严易导致IP形象稀释与产品质量参差不齐，损害IP价值；三是海外竞争压力，我国IP产业虽从追赶者走向创新引领者，但在全球影响力与产业链完善度上仍落后于迪士尼等国际巨头。 五、结论：IP引领消费增长进入“情感价值驱动”新时代 IP文化的崛起并非偶然，而是消费结构升级与数字技术发展的必然结果。从IP文化视角看，消费增长已进入“情感价值驱动”的新时代，情绪共鸣成为消费决策的核心因素，产业融合与数字赋能成为增长的核心支撑。能够完善产业融合能力与数字赋能能力的企业将获得更高的资本市场溢价。但同时，行业需从“流量狂欢”转向“价值深耕”，通过提升IP质量、完善产业链、强化长线运营，实现IP消费的可持续增长，为消费市场注入持续动力。 报告声明 本报告分析及建议所依据的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所依据的信息和建议不会发生任何变化。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不构成任何投资建议。投资者依据本报告提供的信息进行证券投资所造成的一切后果，本公司概不负责。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为大公国际，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。