传播文化行业体育经纪专题报告：从Endeavor看冬奥运动员IP培育

liziyi@gtjas.com Endeavor业务横跨体育、娱乐，通过多次并购铸就全球经纪巨头地位。Endeavor的发展历程可视作体育娱乐行业并购扩张的缩影：1）2009年，WMA与Endeavor合并形成WME，构成艺人经纪行业最大一笔并购交易；2）2014年，WME收购体育赛事运营及经纪巨头IMG形成WME | IMG，即现在的Endeavor；3）自2015年以来，通过战略性收购格斗赛事组织UFC、营销公司160 over 90等不断扩展业务版图，并积极开拓以中国为代表的新兴市场。目前Endeavor已签约阿黛尔、休·杰克曼、诺兰等7000+艺人与导演，詹姆斯、德约科维奇、李娜等体育巨星与谷爱凌（现已解约）、苏翊鸣等体育新秀，实现从体育到娱乐、时尚的全产业覆盖，既可充分挖掘个人商业价值，又可为客户提供从赛事传播到IP商业化的一站式服务。随着疫情防控趋于常态化，Endeavor收入增速显著回升，2021年前三季度同比增长42%至35.7亿美元，Non-GAAP净利润同比增长1179%至1.95亿美元，Non-GAAP净利润率同比提升4.9pct至5.5%，因并购带来的债务压力亦逐步减小。 Table_DocReport] 相关报告 传播文化业《MR：通向元宇宙的下一代通用计算平台》 2022.02.20 传播文化业《冬奥会完美收官，冰雪热度有望延续》 2022.02.19 传播文化业《春节后国内投放热度减退，腾讯超级QQ秀布局社交元宇宙》 2022.02.13 传播文化业《博纳、阅文或为春节档赢家，Meta主业有所承压》 我国职业体育方兴未艾，参加体育运动、观看体育赛事的人数仍有较大增长空间。 2022.02.06 传播文化业《疫情考验春节档，黑马影片成功逆袭》 根据艾媒咨询数据，2017年我国体育人口占比仅34%，远低于美国的70%以及发达国家40-50%的平均水平。从观众参与度来看，2020年NFL、MLB、NBA三大美国职业体育联盟合计收入达237.8亿美元，其中NFL超级碗是最受欢迎的体育赛事，每年观看人数保持在1亿左右；与之相比，我国高国民度常规赛事仍存在提升空间，2020年体育类节目在电视收视用户中的渗透率仅56.9%。根据《“十四五”体育发展规划》等政策指引，我国职业体育市场仍有较大发展空间。 2022.02.05 以Endeavor为代表的经纪公司是推动体育赛事职业化发展、放大运动员商业价值的重要力量。输入国际赛事方面，Endeavor成功引进UFC，并在2020年张伟丽卫冕后迅速扩大个人与赛事的影响力。输出中国人才方面，Endeavor助力李娜实现“单飞”后的国际化蜕变，2011-2014年间李娜稳居中国体坛财富榜首位；孵化体育新星方面，Endeavor以敏锐嗅觉挖掘谷爱凌、苏翊鸣等00后小将，并在合理规划的前提下从体育、时尚等多方位开发其商业潜力，以Endeavor为代表的经纪公司正成为推动我国职业体育发展的重要一员。 风险提示：运动员竞技成绩波动、运动员解约、体育联赛发展不及预期等。 1.Endeavor：谷爱凌、苏翊鸣身后的体育经纪巨头 1.1.发展历程：横跨体育、娱乐，多次并购铸就巨头地位 全球体育娱乐巨头Endeavor由艺人经纪公司WMA、Endeavor以及 体育赛事运营公司IMG合并而来，其发展历程为体育娱乐行业并购扩 张的缩影，可划分为各自生长、合而为一、版图扩张三大阶段。 图1：Endeavor发展历史悠久，通过多次并购铸就全球泛娱乐经纪巨头地位 1）1900s-2000s：WMA、IMG、Endeavor相继成立，各自生长。 WMA（William Morris Agency）成立于1898年，是历史最为悠久的 艺人经纪公司之一，在1910-1955年间签约卓别林、玛丽莲·梦露、猫 王等巨星。1960年，创始人马克与高尔夫巨星阿诺德的“黄金握手”标 请务必阅读正文之后的免责条款部分 志着IMG的成立，也象征着现代体育赛事运营的开端，此后分别于1977、 1987年成立模特业务线与体育培训学院，立足传统体育优势拓展业务。 1995年，四名经纪人离开好莱坞头部经纪公司ICM创立Endeavor， 专注于电视剧的分销传播，并签下马特·达蒙、凯拉·奈特莉等知名艺人。 2）2009-2014：通过两次并购合而为一，形成横跨体育、娱乐的经纪 巨头。2009年，WMA与Endeavor合并形成WME，构成艺人经纪行 业最大一笔并购交易，如今WME已签约超过7000名艺人，如阿黛尔、 肯尼·吉等音乐人，诺兰、昆汀等导演，休·杰克曼、刘亦菲等演员，WME 亦顺势代理众多影视作品与图书IP。2014年，WME收购IMG形成 WME | IMG，即现在的Endeavor，二者的有机融合不断放大代理IP在 体育、娱乐、时尚等多领域的商业价值。 3）2015至今：通过战略性收购不断扩展业务版图，并积极开拓以中国 为代表的海外市场。2016年，Endeavor以40亿美元收购全球规模最 大的格斗赛事组织UFC，同年联合红杉、腾讯、分众、方源成立合资公 司Endeavor巍美以进军中国市场，并重点培养张伟丽等本土选手。除 了体育赛事外，Endeavor亦积极扩张娱乐版图，如在2017年成立内 容服务工作室Endeavor Content，目前已投资/出售包括《爱乐之城》 《汉密尔顿》在内的200余个内容项目，又如2018年收购160 over 90以强化新媒体营销能力。 图2：WME业务围绕艺人经纪展开，已签约大量知名音乐人、导演/演员等，并代理影视作品与图书IP 图3：IMG以体育赛事运营为起点，向其他活动运营、版权分销、体育培训、运动员及模特经纪延伸 1.2.三大业务协同性强，后疫情时期业绩显著回暖 随着疫情防控趋于常态化，Endeavor收入增速显著回升，其中经纪代 理业务弹性最大。Endeavor主营业务可划分为1）自有IP业务，2）赛 事、体验与版权业务，3）经纪代理业务三类，分别对应1）UFC、PBR、 EL等自有赛事IP的运营与商业开发，2）第三方版权分销、第三方赛事 与活动运营、体育教育培训、流媒体平台运营等，3）内容投资与生产、 经纪代理与授权、营销代理等。2020年在疫情影响之下，赛事与活动一 度停摆、电影剧集等内容创作数量显著减少，导致Endeavor收入同比 下滑24%至34.8亿美元。随着疫情形势趋于可控，公司经营情况显著 好转，得益于内容生产的恢复、代理艺人及运动员活动的恢复，经纪代 理业务率先反弹，2021年前三季度收入同比增长86%至12.4亿美元； 由于部分线下活动尚未恢复以及对社交安全距离的要求，自有IP业务/ 赛事、体验与版权业务回暖相对较慢，2021年前三季度收入同比增速分 别为22%/29%。 图4：21年前三季度Endeavor收入同比增长42% 图5：Endeavor三大业务收入占比较为稳定 图6：21年前三季度经纪代理业务收入同比增长86%，弹性最大 表1：2021年前三季度Endeavor自有IP/赛事、体验与版权/经纪代理业务收入分别占比23%/42%/35% Endeavor三大业务协同性强，提供从赛事传播到IP商业化的一站式 服务。Endeavor业务方向可细化为版权商业开发、媒体分销与内容生 产、活动与赛事运营、经纪代理与授权、营销代理五个类别，尽管公司 三大业务具体内容不同，但在方向上重合度高，具有较强的协同性。业 务间的融合补充赋予Endeavor提供一站式服务的能力，以第三方赛事 NFL（美国国家橄榄球联盟）为例，Endeavor旗下WME负责宣传NFL 纪录片并签约数支球队及队员，IMG负责全球直播并代理授权NFL IP， 160 over 90负责NFL 100周年庆宣传活动，Endeavor Content负责每年一度NFL Honors颁奖典礼策划，On Location负责超级碗Super Bowl及主要NFL赛事的票务管理。 表2：Endeavor业务方向可细化为版权商业开发、媒体分销与内容生产、活动与赛事运营、经纪代理与授权、营销代理五个类别 图7：以NFL为例，Endeavor多个业务部门参与NFL赛事传播、运营、IP商业化 Endeavor盈利能力显著提升，因并购带来的债务压力逐步减小。近年 来Endeavor净利润波动较大，在调整已终止经营业务带来的净利润、 摊销、股权激励费用等项目后净利润波幅缩小，2021年前三季度Non- GAAP净利润同比增长1179%至1.95亿美元，Non-GAAP净利润率 同比提升4.9pct至5.5%，盈利能力显著提升。从各项业务经营情况来 看，2021年前三季度自有IP /赛事、体验与版权业务的经调整后EBITDA 利润率分别同比提升0.7pct/9.2pct，经纪代理业务则因人力成本上升 而下滑2.9pct。Endeavor的多次并购交易为其带来较大的债务压力， 但随着公司业务持续回暖，现金流及债务情况向好，2021年前三季度债 务总额同比减少8.2亿美元至51.1亿美元，期末现金及其等价物同比 增加1.4亿美元至12.8亿美元。 图8：21年前三季度Endeavor净利润好转 图9：Endeavor经调整后EBITDA利润率提升 图10：21年前三季度Endeavor债务总额同比减少8.2亿美元 图11：21年第三季度末，Endeavor持有12.8亿美元现金及其等价物，现金流情况向好 2.中国市场：职业体育方兴未艾，Endeavor参与助推 2.1.职业体育：上游赛事组织与下游传播均有较大提升空间 我国职业体育市场方兴未艾，参加体育运动的人群数量较全球仍有较大 提升空间。国家体育总局与Mob研究院数据显示，2020年我国每周参 加体育锻炼3次以上且持续30分钟及以上的人数有望达到4.35亿，仅 小幅增长1.6%，而根据艾媒咨询数据，2017年我国体育人口占比仅 34%，低于美国的70%以及其他发达国家40-50%的平均水平，可见我 国参与职业体育及业余锻炼的人群仍有较大增长空间。根据《“健康中国 2030”规划纲要》提出的目标计划，到2030年我国经常参加体育锻炼 的人数将达5.6亿，即2020-2030年复合增长率达到2.6%，加速增长 的背后需要《“十四五”体育发展规划》等政策的引导与支持。 图12：2020年经常参加体育锻炼人数达4.35亿 图13：我国体育人口占比远低于美国等发达国家 相较于美国市场而言，我国仍缺乏高国民度常规赛事，观众参与度亦相 对更低。从观看体育赛事的参与度来看，美国四大职业体育联盟（NFL 橄榄球、MLB棒球、NBA篮球、NHL冰球）具备较高的国民度，2020 年NFL、MLB、NBA三大联盟合计收入达237.8亿美元，其中NFL超 级碗是最受欢迎的体育赛事，每年观看人数保持在1亿左右；与之相比， 我国高国民度的常规赛事尚有较大提升空间，2020年体育类节目在电 视收视用户中的渗透率仅56.9%， 远低于新闻/电视剧/综艺的 86%/85.1%/72.7% 图14：2020年三大联盟创造237.8亿美元收入 图15：每年超级碗观看人数保持在1亿左右 图16：2019年8月，美国四大职业体育联盟及UFC的instagram粉丝数合计达7898万人 图17：2020年体育类节目渗透率仅56.9% 图18：体育类节目中央视频道组收视比重超90% 2.2.Endeavor在中国：输入国际赛事，输出中国人才 亚太市场较大的发展潜力吸引Endeavor驻足。根据The Business Research Company数据，美国已是全球体育产业发展最为成熟、规模 最为庞大的市场，而南美/中东/东欧/亚太等新兴