软饮料行业年度策略报告：无糖茶，理性竞争下头部集中与全场景拓圈机遇

证券研究报告/行业投资策略报告 食品饮料 评级：增持（维持） 分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001Email：hect@zts.com.cn 分析师：田海川执业证书编号：S0740524120002Email：tianhc@zts.com.cn 报告摘要 品牌粘性提升，行业呈现理性竞争。 2025年无糖茶行业迎来关键转型期。在消费者健康意识持续提升与品牌长期培育的双重驱动下，无糖即饮茶市场占比稳步攀升，截至2025年9月，即饮茶无糖占比已从2024年1月的31.66%升至35.12%，湖南、湖北、北京、上海等省市更是逼近含糖茶市场份额，其中湖南无糖茶占比达48.54%，与含糖茶的差距仅2.92%。2025年饮料旺季（4-9月）无糖茶销售额同比增速较2024年显著放缓，仅7月增速与去年同期接近，标志着行业已从增量爆发期迈入存量博弈阶段。消费者尝鲜心理减弱，品牌粘性持续增强，成为行业核心特征。价格体系呈现积极调整态势。2023-2025年，无糖茶件均价从5.1元/pcs上涨至5.6元/pcs，核心驱动力是大包装产品渗透率提升，消费者对大规格产品的接受度与消费量同步增长。百毫升均价方面，2023-2024年受价格战影响大幅下降，2025年降幅明显收窄，且降价主因转向产品结构优化而非恶性竞争，行业价格战阶段基本结束，价格水平趋于平稳。 上市公司数128行业总市值(亿元)45,425.78行业流通市值(亿元)44,796.19 竞争格局优化：头部集中与理性创新并行。2025年无糖茶行业竞争重回理性秩序，市场份额加速向头部集中。截至2025年6月，农夫山泉市占率同比提升10.94pcts至79.36%，稳居行业第一；三得利市占率同比下降6.96pcts，第二梯队中仅统一、果子熟了、让茶等少数品牌实现份额增长。 消费场景+渠道+文化绑定实现产品拓圈。 （一）产品规格适配多元场景。消费者对无糖茶的需求已从单纯解渴转向情绪价值满足。行业加速摆脱500ml单一规格依赖，大包装化成为场景拓圈核心抓手：针对家庭、露营等群体消费场景，大瓶装凭借共享便利性契合需求；面向办公等固定场景，大瓶装复购率达60%，1.5L装可覆盖8小时以上使用时长。全场景覆盖能力逐渐成为行业话语权的关键决定因素。 相关报告 1、《能量饮料：健康化与场景细分引领新增长》2025-12-16 2、《健康零食方兴未艾，量贩之风蒸蒸日上》2025-12-143、《需求景气延续，关注新消费下的结构性机会》2025-12-09 （二）口味与文化拓展消费群体。2023年无糖茶消费者中30岁以下人群的占比超过70%，30岁以上市场存在广阔拓展空间。品牌通过双重路径突破人群限制：一是口感优化，借助技术升级与原料升级，推出区域限定产品，如东方树叶在广东试水“菊花普洱”，适配当地饮食文化；二是文化绑定，东方树叶将“陈皮白茶”与传统养生文化结合，通过小红书、抖音等平台强化消费者教育，推动产品从“功能饮品”向“文化符号”升级。 （三）渠道运营从粗放到精耕。饮料作为即时性消费产品，80%以上销量集中于线下渠道，其中食杂店以33.8%的占比成为核心渠道，零食店/会员店虽占比仅4.5%，但增速高达44%。品牌告别粗放铺货模式，转向数字化精耕：东鹏、东方树叶等通过“一元乐享”模式，让终端门店参与利益分配，获得销售提成与数据贡献奖励，同时品牌通过数据采集分析，实现产品流向监控、库存管理与新品研发预判，渠道运营效率显著提升。 投资逻辑：我们认为随着无糖茶赛道的竞争格局逐渐明朗，市场集中度将持续向头部品牌进行集中，头部品牌通过自身品牌+产品端的提前布局，在渠道放量后加速收割市场份额。考虑到未来无糖茶消费场景的不断裂变，以及消费者对于产品口感要求的不断提升，头部品牌有望凭借完善的产品矩阵以及快速市场响应能力，在行业变革中持续领跑，我们建议积极关注农夫山泉等行业头部公司。 风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、终端需求不及预期、渠道变革进度不及预期、新品推广效果不及预期、原材料价格波动、食品安全风险。 内容目录 品牌粘性提升，行业呈现理性竞争.............................................................................3旺季增速放缓，价格水平呈积极变化..................................................................3行业竞争重回理性，头部品牌从容应对..............................................................4消费场景+渠道+文化绑定实现产品拓圈.....................................................................5产品规格更新：从即时解渴到全场景覆盖...........................................................5口味+文化实现消费群体拓展...............................................................................6粗放铺货到渠道精耕............................................................................................7投资逻辑.....................................................................................................................9风险提示.....................................................................................................................9 图表目录 图表1：2024/2025年饮料旺季无糖茶单月销售额同比增速变化（%）.................3图表2：2023-2025年饮料旺季百毫升/单件平均均价变动......................................4图表3：全国无糖茶(包含代糖)竞争格局YTD2406VS2506.................................5图表4：全国无糖茶包含代糖品牌得失分析YTD2406VS2506............................5图表5：2023年中国无糖茶饮消费者年龄分布........................................................7图表6：消费者购买无糖茶渠道选择偏好.................................................................8 品牌粘性提升，行业呈现理性竞争 旺季增速放缓，价格水平呈积极变化 随着国民健康意识的持续觉醒与升级，消费者在饮品选择上愈发注重低糖、无糖等健康属性，叠加行业内主流品牌多年来在产品研发、市场推广、消费者教育等方面的持续加码与深度培育，无糖即饮茶市场的渗透率自2025年以来呈现稳步抬升的良性发展趋势。根据马上赢最新监测数据显示，截止至2025年9月，即饮茶市场中无糖产品的占比已由2024年1月的31.66%稳步提升至35.12%，健康化消费趋势进一步巩固。值得关注的是，在湖南、湖北、北京、上海等消费观念前沿、健康需求旺盛的省市，无糖即饮茶与含糖即饮茶的市场份额差距正持续缩小，截止到2025年Q2湖南省的无糖即饮茶占比已达到48.54%，与含糖茶的占比差值仅为2.92个百分点，成为无糖茶市场深度渗透的标杆区域，也印证了健康饮品在核心消费市场的强劲需求。 回顾行业发展历程，2024年饮料传统旺季（4-9月）期间，无糖茶行业凭借健康赛道的风口红利与密集的市场推广，实现了如火如荼的爆发式增长。但对比来看，2025年旺季期间无糖茶销售额的同比增速呈现明显放缓态势，仅7月当月的增速与去年同期基本接近。我们认为，这一变化标志着当前无糖茶行业已正式由增量爆发增长期全面转向存量博弈阶段。在增量时代，市场空白较多，消费者对于新兴品牌和产品的尝鲜意愿强烈，行业整体以规模扩张为核心目标；而进入存量博弈阶段后，市场格局逐渐稳定，消费者经过长期的消费体验与市场教育，对品牌的认知更加清晰，盲目尝鲜的心理逐渐减弱，转而更倾向于选择品质稳定、口碑良好、符合自身消费理念的成熟品牌，因此对于核心品牌的粘性显著增强，行业竞争的核心也从单纯的市场扩张转向品牌力、产品力与服务力的综合比拼。 来源：马上赢，中泰证券研究所 从价格水平的变动趋势来看，2023-2025年间，无糖茶的单件平均价格呈现出清晰且明显的上涨趋势，由2023年的5.1元/pcs稳步上涨至2025年的5.6元/pcs，价格体系逐步优化。我们认为，这一变化背后的核心驱动因素在于大包装产品渗透率的持续提升。随着消费者生活方式的多元化，家庭共享、朋友聚会、户外团建等群体消费场景日益增多，消费者对于更大规格、更具性价比的无糖茶产品接受意愿和需求不断增强。一方面，大包装产品本身的单件定价高于传统500ml左右的小包装产品，直接推动了行业整体单件均价的上行；另一方面，大包装产品的普及也客观上提高了消费者在单位 时间内的实际消费量，形成了“消费需求增加-大包装渗透率提升-单件均价上涨”的良性循环。 从百毫升均价维度分析，2023-2024年期间，受行业旺季价格战的影响，各大品牌为抢占市场份额纷纷采取降价、促销等策略，导致无糖茶百毫升均价呈现出较为明显的下降趋势。但进入2025年，这一下降趋势得到了显著遏制，旺季期间百毫升均价的下降幅度相较于此前明显收窄。需要强调的是，2025年百毫升均价的小幅波动与往年的价格战驱动有着本质区别：往年主要是厂商之间主动发起价格竞争导致的直接降价，而2025年则主要是由于大包装产品占比提升所带来的结构性变化。大包装产品在生产、包装、运输等环节具备规模效应，其百毫升生产成本相对更低，随着其市场占比的持续提高，自然拉低了行业整体的百毫升均价，而非品牌主动降价竞争的结果。 整体来看，当前无糖茶类目的价格水平正逐渐摆脱此前剧烈波动的状态，趋于平稳运行。这一现象充分表明，无糖茶行业此前大规模、高强度的价格战阶段正在逐步成为过去，行业竞争逻辑发生了根本性转变。如今，无糖茶品牌不再单纯依靠低价策略抢占市场份额，而是更加注重通过优化产品品质、明确品牌定位、提升产品附加值、满足消费者个性化需求等方式来赢得市场认可，行业发展进入更加成熟、理性的新阶段。 来源：马上赢，中泰证券研究所 行业竞争重回理性，头部品牌从容应对复盘2025年无糖茶行业的整体竞争格局，最显著的特征便是市场竞争从以 往的无序扩张、野蛮生长状态，全面重回理性与秩序的轨道。这一积极转变不仅是行业发展到成熟阶段的必然结果，也得益于头部品牌的引领示范、行业标准的逐步完善以及消费者需求的理性升级，使得行业资源能够更加集中于产品创新、品质提升、品牌建设和服务优化等核心价值环节。 对比往年的市场表现，2025年上半年无糖茶行业的新品推出数量出现了明显锐减。回顾2024年上半年，众多中小品牌借助“草本”“冷萃”“零卡”等热门概念，采取快速模仿、批量推出新品的策略，试图在快速增长的市场中抢占一席之地，导致市场上的产品同质化严重，低水平竞争加剧。而进入2025年上半年，无糖茶新品的推出呈现出“巨头绝对主导、创新聚焦精耕细分”的鲜明特征。行业巨头凭借其强大的研发实力、完善的供应链体系、深厚的品牌积淀和充