2026年零售美护年度策略报告

渠道提效，产品创新，品牌进击 2026年零售美护年度策略报告 日期：2025年12月29日 核心观点 •十五五开局年来临，零售业是发力内需的重要着力点，渠道调改、情绪价值方兴未艾。1)中央经济工作会议定调十五五坚持内需主导，零售业重要性再获提升，叠加2026年超长春节形成拉动旺季消费，区域头部零售企业Q1有望迎来“开门红”。2)在经历2024-25年的初步探索后，零售企业加快调改步伐、经营效果已有体现，后续调改思路围绕薪酬机制、供应链、场景(即人、货、场)继续推进。3)折扣业态、情绪消费崛起，珠宝零售、母婴零售集中度延续提升。 •出海景气度依旧高企，跨境电商供给侧改善、产品力突围。1)2025年外贸依旧“有底气、有朝气、有锐气”，跨境电商渗透率仍有翻倍提升空间，虽性价比/质价比逻辑依旧存在，但头部企业依托产品创新、品牌势能强化有望加速领跑。2)展望2026年，关税成本趋降背景下多数企业利润率有望修复；税收稽查推动行业合规发展，供给侧优化推动集中度提升。3)美国黑五揭示AI分发流量逻辑的兴起，跨境B2B企业深挖AI工具创新有望进一步增收。 •美容护理品牌、渠道、科技多元化叙事正在强化。1)A股美护板块营收增速与归母净利增速的剪刀差进一步改善，毛利率虽延续提升趋势但毛销差小幅降低，行业发展正进入新阶段。2)植物提取、生物发酵等技术兴起，原料作为化妆品“芯片”成为各企业发力方向，2026年PDRN/ECM等更多成分有创新及应用值得期待。3)线上投流成本提升的背景下，全渠道融合或更为关键。 •投资建议：线下零售相关标的重庆百货(600729，未评级)、名创优品(09896，未评级)、东方甄选（1797，未评级）、孩子王(301078，未评级)；出海链相关标的小商品城(600415，未评级)、焦点科技(002315，未评级)、安克创新(300866，未评级)、绿联科技(301606，未评级)、苏美达(600710，未评级)；美护相关标的上美股份(02145，买入)、毛戈平(01318，增持)、珀莱雅(603605，买入)、若羽臣(003010，未评级)、美丽田园医疗健康(02373，未评级)；AI+相关标的康耐特光学(02276，未评级)、爱施德(002416，未评级)。 •风险提示：行业竞争加剧、贸易摩擦重现、新品创新不及预期、假设条件变化影响测算结果。 01线下零售：渠道优化提速，情感归属崛起 CONTENTS02跨境电商：供给侧改善，产品力突围 03美容护理：渠道拓展，成分创新 04AI+：智能眼镜驶入快车道，电商买家侧值得期待 05投资建议与风险提示 线下零售：CPI企稳，社零分化 10-11月CPI数据呈现企稳趋势，虽有节假日等因素影响但后续超长春节、离境退税等因素或形成持续催化。 •CPI：11月CPI同比上涨0.7%，涨幅较10月扩大0.5pct，为2024年3月以来最高水平；扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨1.2%，涨幅连续3个月保持在1%以上；PPI环比上涨0.1%，连续两个月上涨。从CPI及PPI数据看，供需两端的同步改善彰显经济具韧性与潜力。•社零：2025年社零数据逐步走低，11月社零同比增长1.3%，较10月的2.9%下降1.6pct，1-11月社零累计增长4%。按消费类型划分，零售表现好于餐饮；按经营单位所在地分，乡村好于城镇。•按零售业态分：1-11月限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%，便利店、超市业态因其刚需属性保持相对较好的增速；百货业态偏可选属性，增速相对较低。 数据来源：wind、中华全国商业中心，东方证券研究所 线下零售：部分高端消费近期数据有所好转 部分高端消费的代表如奢侈品、高端购物中心等近期呈现企稳好转信号。 •奢侈品集团：1)LVMH、爱马仕、Prada以及开云集团四大奢侈品巨头相继披露2025年三季报，爱马仕与Prada延续增长势头，营收分别增长9.6%、8%；LVMH结束前两季度的下行趋势，重返正增轨道；开云集团亏损幅度显著收窄；2)LVMH计划于12月在中国开设大型门店，并考虑进一步扩张。 •高端购物中心：北京三里屯太古里与上海兴业太古汇表现强劲，前三季度销售额分别增长7.8%、41.9%；此外广州太古汇、成都远洋太古里和上海前滩太古里租用率均维持在96%-99%的高位，显示高端零售市场已走出低谷。•其他佐证：1)10月中国澳门GGR录得240.9亿澳门元/+15.9%，为2019年10月以来最高单月纪录，11月GGR延续较好表现；2)9月瑞表出口至中国大陆金额同比增长17.8%，为2023年11月以来最好成绩，10月数据保持双位数以上。 线下零售：十五五开局年来临，零售业是发力内需的重要着力点 •政策定调：12月10-11日中央经济工作会议确定了明年经济工作要抓好的八个方面重点任务，其中排在首位的是“坚持内需主导，建设强大国内市场”；12月9-10日，全国零售业创新发展大会指出，零售业是国民经济的基础性行业，对提振消费、扩大国内需求、推动经济回升向好具有重要支撑作用；且提出“要学习推广胖东来等企业好经验好做法，加快转型提升”。 •2026超长春节望拉动旺季消费：1)2026年春节假期为2月15-23日(农历大年28到正月初七)，时长9天，若叠加2月14日情人节实际将创造出长达10天的消费旺季，超过2025年春节假期的7天；2)我们测算20家区域头部零售公司2021-24年Q1营收及归母净利占全年营收及归母净利的比重，4年均值分别为28.9%、41.4%，因此Q1经营至关重要，十五五开局年望迎开门红。 •后续展望：线上投流成本提升的背景下，网上商品零售占比短期或达饱和点；零售渠道调改提速；情绪消费崛起；离境退税贡献新增量。 线下零售：新变1——百货商超加快调改步伐 在经历2024年的初步探索后，各公司加快调改步伐，部分公司经营效果已有体现。 •永辉超市：2024年5月启动胖东来模式调改，截至2025年9月末，公司已开业门店450家，其中完成调改的门店为222家，尚有228家门店待调改。 •步步高：2024年4月启动胖东来模式调改，完成1.0阶段调改的20家超市门店日均销售额从9万多元升至71万元、日均客流量从1500人涨至6100人、客单价从60元升至107元；近期宣布将对旗下购物中心启动调改。 •此外，重庆百货、汇嘉时代、新华百货、中百集团等均通过自主调改或“胖改方式“对旗下低效门店进行调整。 线下零售：新变1——百货商超加快调改步伐 上市百货商超公司：部分区域型头部公司营收净利恢复度较好，但多数公司仍有较高修复空间。 •营收：我们认为因持续的外部竞争、国补调整等因素，Q3虽部分公司营收增速仍有所波动但降幅逐步收窄，部分公司因低基数效应取得较快增长；与2021年前三季度相比(因会计准则调整、2020年及之前不可比)，多数公司营收恢复度仍有较高提升空间。 •归母净利：多数公司Q3利润端仍有压力、但降幅同样出现改善，部分区域头部公司经营韧性较好；与2019年前三季度相比，多数公司净利恢复度不足80%，随渠道调改加快及内部管理提效、外部供给侧改善，有望实现盈利端修复。 线下零售：新变2——折扣业态兴起 折扣店作为线下零售业中欣欣向荣的新业态，已涌现出如堂吉诃德、奥乐齐等在内的头部企业。 •折扣店的核心是低价、本质是效率，一般具备提进货成本更低、运营成本更低、客单价/到店客流更高的特征，据Verified MarketResearch，2022-30年全球折扣店市场规模有望从5100亿美元（约合人民币3.7万亿元）增至8300亿美元（约合人民币6万亿元），CAGR达到5.35%。 •复盘堂吉诃德：日本90年代后，经济新周期、消费新世代、供应链新变化共同孕育起折扣零售快速发展的土壤，唐吉坷德于1989年成立第一家门店，目前在日本及海外拥有超700家门店，过去20年营收净利CAGR均为10%以上、成长为头部折扣零售企业。 •研判国内：传统商超百货如重庆百货、家家悦、盒马、物美等均积极入局，新玩家好特卖、嗨特够、美团等风头正劲。 线下零售：新变3——情感归属驱动零售业转型 兴趣消费、情绪消费是线下零售业转型的重点方向之一。 •全球潮玩行业的零售额自2019年的198亿美元增至2024年的380亿美元，CAGR为13.9%，预计2030年将增至1047亿美元，CAGR为15.8%。 •中国潮玩行业的零售额自2019年的207亿元增至2024年的587亿元，CAGR为23.2%，预计2030年将增至2133亿元，CAGR为20.9%。•线下零售通过营造沉浸式场景(如主题店、快闪店)和借力热门IP向二次元与情绪消费转型，目前百联股份已成功打造ZX创趣场、ZX造趣场，名创优品在核心城市布局MinisoLand等。 线下零售：新变4——行业逻辑转变，珠宝零售有望向头部集中 珠宝市场规模保持稳健增长：据弗若斯特沙利文、中国珠宝玉石首饰行业协会统计，随消费者购买力不断增加以及对不同珠宝的日常佩戴需求不断上升，国内珠宝市场自2019年的6100亿元稳步增至2024年的7280亿元，CAGR为3.6%。随着消费者自我满足的需求不断上升、消费者的潮流触觉更敏锐、数字零售及电商崛起，预计2029年国内珠宝市场规模将达9370亿元，2024-29年CAGR为5.2%。其中黄金饰品依旧主导行业审美及消费趋势，未来5年消费量有望持续提升。 金价持续上涨推动行业逻辑转变：2023年至今金价涨幅加快，一定程度上影响了需求释放，从而推动珠宝零售企业从渠道扩张为主转向渠道、产品并重，部分公司品牌势能显著提升，产品方面以金镶钻、彩宝等品类创新为主，且“犒赏经济”需求增长。 我们认为：展望未来五年，国内头部珠宝品牌有望通过扩张和品牌优势持续巩固市场地位。 线下零售：新变5——政策支持生育，母婴零售有望向头部集中 复盘海外发展路径：经济补贴、假期制度、托育服务构成生育政策体系的核心拼图，包容的社会文化等亦是重要因素，其中西欧、北欧地区鼓励生育政策收效较强，法国、瑞典等国树立良好样板。 国内政策不断加码：国内鼓励生育政策不断加码，湖北天门2024年收获良好成效；随更多政策落地，总和生育率(TFR)有望企稳回升。以湖北天门为例，通过一系列鼓励生育政策的构建，2024年出生人口同比增加1050人、增幅17%，8年来首次由降转增。 母婴市场结构升级：亲子家庭新消费市场正经历由传统母婴零售向亲子家庭新消费的转型升级，市场规模由2020年的人民币3.5万亿元增至2024年的4万亿元，CAGR为3.4%，2029年预计达4.87万亿元，CAGR为4.1%。随城镇化的持续推进、居民可支配收入的提高及品牌渠道加速下沉渗透，三线及以下城市的亲子家庭需求正在快速增加，2025-29年CAGR为5.1%超过一线城市的1.4%及二线城市的2.8%。 01线下零售：渠道优化提速，情感归属崛起 CONTENTS02跨境电商：供给侧改善，产品力突围 03美容护理：渠道拓展，成分创新 04AI+：智能眼镜驶入快车道，电商买家侧值得期待 05投资建议与风险提示 跨境电商：外贸依旧“有底气、有朝气、有锐气” 国内进出口增速仍具备韧性，跨境电商在外贸出口的渗透率仍有较高提升空间。 •进出口：据海关总署，2025年前11月我国进出口总值57536.2亿美元/+2.9%，其中出口34147.3亿美元/+5.4%、进口23388.8亿美元/-0.6%；贸易顺差10758.5亿美元，外贸延续平稳增长态势。中国11月以美元计价出口同比增长5.9%，进口同比增长1.9%。2025年虽有中美关税摩擦的影响，但进出口依旧保持较好表现。 •跨境电商进出口：据海关总署初步测算，前三季度我国跨境电商进出口约2.06万亿元/+6.4%，其中出口约1.63万亿/+6.6%、