Flywheel 2025年度报告：当下与未来

情绪快充于当下长效定心于未来 01 韧性时代下的消费变化 2025年消费环境变化 宏观经济：GDP平稳增长，但需求饱和导致品牌产能过剩和行业内卷 需求从未消失市场的终极破局 消费趋势变化：消费者变得更加理性，转变为想要每一分钱都值得的消费体验优化 财务策略的改变，导致消费形态转变为追求「每一分钱都值得」的体验优化 「理性自保」 当前中国消费者正转向一种谨慎的财务策略，一方面人们通过囤积现金应对经济不确定性；另一方面，通过灵活就业开源，构建多元收入增强抗风险能力。 量入为出 87%（vs美国17%-38%）中国消费者每月能存下钱的比例 41%（+10pp）有线上副业的消费者比例 |消费心理变化：面对未来不确定性，消费者需要当下及未来重获掌控 经济负担、工作压力、家庭责任成为消费者现实生活的三重困境 消费形态变化1：偏向用低成本/小金额，快速释放压力获得满足 低成本户外 快乐小消费多巴胺爽感 兴趣超值购圈层认同 治愈松弛 潮玩满足猎奇、社交、个性化多方心理需求 公园、爬山等轻户外运动成主要选择 二次元正破次元进入主流生活 潮玩市场规模900亿元预计未来3年复合年均增长率14% 线上平台毛绒玩具销售额39.6亿元同比增长20.9% 快乐小消费渗透在吃喝玩乐中 小众活动成为新户外生活方式 IP与现实生活深度融合，品牌和消费者双赢 文旅IP市场规模4314亿元同比增长15.5% 风味零食品类市场规模2742亿元其中薯片消费者49.8%被中国地域创新风味吸引 消费形态变化2：投资更多在身心本体和未来储蓄，以获得长期内心安定 底气储备 心智扩容 身体资产 健康养生 未来保障 我们正进入一个为知识主动付费的时代 消费者将钱包转向价值和耐久性商品 着眼全方位和长期的身心健康 正在进行体重管理的人中已将体重管理融入为日常生活的一部分 2025年前3季度民间固定资产投资-3.1%vs上半年-0.6% 2025年前3季度居民财产净收入增速1.7%vs上半年低0.8百分点 不止为技能，更为生活、为兴趣 “审视价值的消费时代，消费者既要过好当下，又要着眼未来……” 当下焦虑释放 长期内心安定 长期焦虑下的内啡肽储备 不确定下的多巴胺快充 多重不确定性让消费者处于持续焦虑中消费者通过小金额立即换来释放和快乐，如盲盒、短途旅行等 多重不确定性导致消费者防范型储备提升人们更愿意将大额投资在身体健康、知识教育等领域 彩妆潮玩零食饮料 02 消费品类趋势图谱 2025年品类趋势 彩妆：即时鲜活 现代生活节奏下，彩妆正演化为一种高效的“情绪快充”工具。无论是通过一抹鲜亮口红瞬间提振气色，还是在特定场景中快速切换匹配的妆容状态，其核心都在于为身心提供即时、轻盈的能量补给。 色彩拯救活人微死，轻盈妆为身心松绑 随身慰藉 潮玩为高压生活提供即时、可触摸的情绪支撑 潮玩：快感充能 ——悦己消费毛绒玩具给自己买 潮玩一方面以柔软的触感提供即时、可触摸的随身慰藉，快速缓解压力；另一方面，其“反骨”的设计内核「无论是怪异造型还是叛逆态度」让用户瞬间完成个性表达与情绪释放。这实现了从“安抚”到“赋能”的快速切换，为高压生活注入精神动能。 治愈解药 零食：情绪解药 #考研零食#医学生稳定情绪小零食 社媒更多解压零食话题 无论是治愈系零食对压力的即时舒缓，还是猎奇风味带来的刺激与谈资，都通过味蕾体验为情绪提供快速“充能”与“释放”，在高压日常中实现瞬时的状态切换与情感满足。 特色零食成为年轻人低成本探索世界的味蕾地图和社交谈资 味蕾挑战升级猎奇风味成新宠 1.4亿#地方特色零食2025年社媒声量（同比增长31%）2025年截至10月 饮料：精神碳水 现代消费者将饮料视为即时情绪调节剂，一方面通过功能性成分寻求放松、解压等直接“疗愈”，另一方面借猎奇口味与极致工艺获得感官刺激，在味蕾的冒险中实现情绪转移与压力释放，完成一场快速的自我疗愈。 既需要把果园搬进嘴巴，又要猎奇各种新奇口味 +170%2025年1-6月 +226%2025年1-6月 3.7x2025年11月 黄皮口味需求量同比增长声量同比增长1144% 梅子口味需求量同比增长 咸乳酪声量环比增长 长健养肤 养肤的远见，是对时间最好的回应 05长效定心 护肤：肤本精养 的消费者选择强调皮肤健康的长效管理 的消费者了解并想要尝试“科学护肤”2025年小红书#科学护肤话题笔记数同比增长 消费者拨开“立竿见影”的假象，将护肤视为肌肤健康的价值投资。他们既看重构筑健康肌底的持续回报，也青睐能精准解决核心痛点的方案，以此实现肌肤的长期稳定。 精准护理 不在皮肤上白费力气，每一份投入都掷地有声 屏障修护需求上涨60%+151%迈入人均抗衰时代 的消费者愿意根据自身皮肤状况选择针对性产品 功能力×护理力二合一净护双效 06长效定心 家清：温净智洁 家清购买决策关注点趋势关键词 家清不再只停留在“清洁”本身，消费者愈发重视使用体验，希望在高效清洁的同时做到温和护肤护物；多效合一、省时省心的清洁方式也正成为新一代家清升级方向。 一物一场景，专业又全能 洁净标准更高40%+ 针对性产品更受青睐77%+ 主动健康 从修补到主动保养预防 健康市场需求升级 商务部旗下消费健康报告指出行业趋势： 保健品：轻健为常 消费者购买营养品核心诉求 健康意识提升 2028年改善睡眠类保健品市场规模预计达2024-2028年CAGR预计达 全龄化 慢性病年轻化 以主动健康意识提升为背景，消费者健康管理正从补救式转向日常化、前置式干预；同时，好吃、易坚持的轻量化形式，将营养补充嵌入每天的小习惯中，让保健品从偶尔为之变成一种生活常态。 轻养日常 把重补任务变成容易坚持的小习惯 好吃易坚持的轻量化形式帮助强化品类的日常化消费需求 30% 「FANCL」每日综合营养包「诺特兰德」疏化君益生菌 家长开启“深度学习”模式，全方位精细化育儿精细化育儿 母婴：长线精养 2025年，母婴消费正从“阶段性满足”转向“长期陪伴、精养升级”。家长不再局限于即时育儿需求，而是系统化规划孩子成长的每个阶段。精细化育儿驱动家长进入“深度学习”模式，他们既追求产品的天然健康与科学配方，也看重多功能设计带来的养育便捷。此外，“平视陪伴”的育儿理念兴起，父母更注重亲子关系的长期健康发展。 不仅注重婴孩的真实需求，更关注自我需求的实现，拒绝牺牲式育儿 宠物：智愈共生 随着宠物从“功能性伴侣”转变为家庭中“亲密的家人”，宠物市场正在持续多元化的发展中。消费者既追求AI智能设备带来的高效闭环养宠体验，也希望能满足“家人式”养育的深层需求，愿为宠物的长期健康与品质生活进行系统化投入。行业心智升级，需以智能科技与专业健康解决方案，驱动产品创新。 从宠物健康到养宠心智，全方位“把宠物当家人” 10长效定心 运动户外：趣野常伴 运动户外已成为大众生活方式，正从周期性活动融入高频日常生活，消费心智从“为场景添装备”转向“为生活做长期投资”。消费者青睐既能应对专业环境、又适配多元生活场景的耐用型产品，追求功能与美学的持久价值。 成为日常穿搭与生活态度的表达，实现“一衣多穿”的长期主义穿搭 03 平台双轨发展趋势 2025年平台趋势 长期生活需求 淘天：通过丰富品质的货品供给、会员深度绑定、即时零售发力和AI技术革新，牢牢抓住核心用户 淘天成熟的体系为消费者提供体验至上的购物平台 消费者倾向于去淘天购买丰富多元的产品，是因为 多元需求与品质兼顾 深度绑定会员与发力即时零售 海量独家的商品选择 数字化智能提效 大促规则简化，叠加会员与AI优惠，轻松获得高性价比： 淘宝与天猫互补，实现从平价特色到高端品牌的全品类满足： AI工具与消费者和商家深度绑定，提供流畅省心的购物体验和售卖运作： 新品牌在天猫拿下趋势品类第一302个14个2025年D11期间新品牌成交破亿 截止2025年11月88VIP会员规模5300万 品牌成交破亿2025年D11期间600个 人均年度消费额是非会员的 推荐信息流点击量增长 阿里妈妈“万相台AI无界”助力商家ROI同比增长15%2025年D11期间 “货品全站推”在现货售卖首日帮助超百万商品ROI同比增长30%+2025年D11期间 淘宝闪购00后用户规模1.6亿截止2025年D11 淘宝闪购配送时效提升50%2025年12月 30w玩具潮玩新品发售2025年D11期间20%盲盒动漫品类同比增长 淘宝闪购新客占比50%截止2025年D11 推出IP联名黄金产品1w+2025年D11期间 长期生活需求 淘天发展方向：通过AI重塑消费&生态深耕用户双轮驱动，实现用户价值最大化 优质拓客：创造需求 价值经营：大消费生态 用 户 价 值 经 营 体 系 升 级 帮用户做攻略的“AI万能搜”、为每位用户定制化的“AI清单”——天猫通过AI挖掘出更多的潜在需求，将分散的个性化需求转化为增长动力，让消费从以往的满足需求变为创造需求。 88VIP权益覆盖盒马、飞猪、高德等，构建“大消费”生态，其中8月首次与盒马会员体系打通。即日起，所有淘宝88VIP会员均可免费领取一张有效期为90天的盒马X会员权益 深耕会员→全域运营 借势AI→创造需求 实现用户价值最大化策略建议 针对88VIP等高价值会员，提供专属权益与积分联动，并考虑与盒马、飞猪等生态伙伴开展跨界营销，实现跨场景的用户价值深挖 品牌需优化商品信息与内容，主动适配“AI万能搜”等工具，让产品能被精准推荐，将平台的潜在需求挖掘转化为自己的增长机会 长期生活需求 京东：通过夯实零售护城河、拓展本地生活服务与强化供应链能力，成为持续提供优质服务、值得信赖的社会保障型企业 京东的生态布局旨在为更多消费者提供优质服务与信赖体验 消费者倾向于去京东购买高价值产品，是因为 耐消零售稳健增长 又快又好的生活服务 市场拓展强劲，本地生活增长 在践行社会责任方面，京东持续打造更具韧性的“超级供应链”，京东物流一体化供应链解决方案和遍布全国的智能仓网已成为应急支援的重要保障。 作为核心增长支柱，京东零售业务的市场主导地位持续加强，多品类表现远超行业水平： 以京东外卖、京东买药为代表的服务业务成为第二增长曲线，本地生活场景需求爆发： 2500万单150万 +100%2025年D11期间 +60%2025年D11期间+40% TOP 1 +300%2025年D11期间 2025“双十一”收官调研中，京东的产品质量、丰富度满意度、价格综合体验满意度、服务综合体验满意度均位列行业 京东外卖日订单量突破，品质餐饮门店入驻超过 跨境包邮服务升级覆盖的13个国家成交额同比增长突破 京东商城订单量增长 京东商城下单用户数增长 超2000个家电家居品牌成交额同比突破TOP 1 +350%2025年D11期间 13倍2025年D11期间 +90% 由京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长 日用百货、服装鞋帽品类收入同比增速分别约为行业平均水平的 3C数码、大小家电线上销售占比均为行业第一 京东买药秒送流感用药同比增长 2025年D11期间 便捷的家电家居送装服务备受青睐，送装一体服务订单同比增长 长期生活需求 京东发展方向：构建“全域可信生活圈”，以确定性服务重塑消费体验 构建以“多快好省”为核心的高确定性消费体验 生活服务：全面开花 线上零售：品质导向 此前京东已通过秒送、七鲜小厨等业务完成初步布局，京东外卖与点评的加入既丰富本地生活生态、又提供了更便捷省心的消费方式，追求更真实高质量的生活服务。 以“安心品质”为核心，精准对应消费者从“款式导向”向“品质导向”的需求转变，拥有JD FAS