哈弗市场竞争力分析报告 (2026版)

哈弗市场竞争力分析报告 (2026版) 团队成员 周丽君 石本雅 王世祥 十四五期间，哈弗H6的在华销量为什么会崩盘？哈弗H6的生命周期是否接近尾声？ 从2011年8月25日正式上市到2025年底，哈弗H6的在华终端销量走势犹如过山车：2012年H6一举逼近15万辆，H6就像一束强光，照亮中国车市，开启长城汽车，乃至中国品牌的传奇篇章；2013年H6突破20万辆，成为中国品牌的最畅销车型，H6让当时垄断车型销量排行TOP10的福克斯、朗逸、捷达、桑塔纳、轩逸等一众合资车型惊出一身冷汗，让本田CR-V、丰田RAV4等合资紧凑型SUV坐立不安，也让长城汽车最终决定哈弗品牌独立；2014年H6逼近30万辆，跃居至车型销量排行TOP5，助推CS75、CS35、奔腾X80等更多中国品牌SUV涌入与上量，彻底打破合资车型的垄断格局，合资车企从冷嘲热讽到认真对待，采购更多H6做针对性研究。创造巨大销量的哈弗H6，为长城汽车创造巨大利润，促成长城汽车心甘情愿暂停同样走量但利润不高的轿车业务，集中资源发展SUV，尤其是哈弗；2015年H6突破35万辆，稳居车型销量排行TOP3，持续助推宝骏560、传祺GS4、比亚迪S7等更多中国品牌SUV涌入与上量，合资车企不得不低下高贵头颅，争分夺秒制定SUV战略与布局SUV产品；2016年H6逼近55万辆，哈弗一跃成为中国品牌阵营的新领导品牌，长城汽车全球总销量一举突破100万辆，全球净利润一举突破100亿，为日后高端化储备了部分物质基础； 2017年起，H6的销量理应有个平稳发展期，但实际表现为急转直下，当年跌破50万辆，2018年跌至40万辆，2019年仅剩30万辆多点。期间H6除了遭遇大众SUV战略强势反击、90后青年出生人口持续减少等外因的冲击，还遭遇了长城优质资源由哈弗转向新高端品牌WEY等内因的冲击。2020-2021年H6迎来缓冲期，但2022年跌破25万辆，2024年跌破15万辆，2025年跌至10万辆，瞬间被打回原形(2012年近15万辆)。长城汽车董事长魏建军感叹：我现在很少看销量排行了，我们不能唯销量论； H6是哈弗的销量主力，其销量波动直接影响了哈弗的市场表现：2016年H6销量逼近55万辆，哈弗摇身一变为中国品牌新领头羊；2017年H6销量出现下滑，当年哈弗在华销量被吉利汽车超越；2022年H6跌破30万辆，当年哈弗被比亚迪超越；2025年比亚迪位居中国品牌销量榜首，吉利汽车紧随其后，哈弗在TOP10的末尾； 从意气风发到走向巅峰再到跌落神坛，哈弗H6淋漓尽致演绎了一个完美的生命周期，理论上可以寿终正寝了。但面对哈弗H6的辉煌历史，长城汽车想说放弃谈何容易，2025年底长城汽车董事长魏建军在哈弗H6L上市前表示：“哈弗H6这个招牌不能搞砸了。” 既然不想搞砸了，就得从长计议，先搞清楚为什么近十年哈弗H6的在华销量不断下滑？哈弗H6的困惑，也是多数中国品牌的困惑。与H6类似，十二五至十三五，荣威RX5、传祺GS4、长安CS75、博越、奔腾X80、宝骏560、风光580等诸多中国品牌紧凑型SUV，都经历了销量快速上升与快速下滑的过程，导致所在车企举步维艰。 在H6崩盘的2022年 比亚迪的强势崛起容易被看到与被重视但有两大隐藏式新趋势容易被忽视一是H6用户加速换购，二是二手H6加速涌现 2022年哈弗H6的在华终端销量突然跌破25万辆，比2021年足足少了10多万辆，哈弗跌破50万辆，比2021年少了20多万辆。期间，宋PLUS销量一举突破33万辆，比2021年多了20多万辆，比亚迪一举突破160万辆，比2021年翻了一倍多。由于哈弗H6与比亚迪宋PLUS存在竞争关系，且两者此消彼长的节点高度一致，导致H6与哈弗销量崩盘的罪魁祸首，很容易被锁定到宋PLUS和比亚迪； 如果核心原因真是比亚迪导致了H6与哈弗的销量下滑，对长城汽车绝非好事，除了硬刚，长城基本上拿比亚迪没办法，因为人家不受你控制。有没有其它因素？这些因素有没有比比亚迪的影响更大？在有比比亚迪影响更大的因素中，有没有长城汽车可以掌控的？ 2022年，除了比亚迪强势崛起，还有两大隐藏式新趋势风起云涌，一是H6用户加速换购，二是二手H6加速涌现； 哈弗H6用户的平均换车周期大体七八年，2011年起H6销量呈现爆发式增长，2018年起H6换购用户的数量也会呈现爆发式增长，期间哈弗如能积极培育可以尽量留住H6换购用户的产品，哈弗品牌的在华销量不至于崩盘。2018年起随着H6换购用户的爆发式增长，二手H6也会加速涌现，期间新H6如能及时更新产品，大体也能大幅减少二手H6的冲击。面对同质化二手车的冲击，新车就是一头待宰的羔羊； 面对H6换购用户与二手H6，无论是优化哈弗产品布局还是实现H6产品升级，长城汽车都掌握着主动权，如能找准自身问题，采取有效措施，自然能掌控市场节奏。与H6类似，荣威RX5、传祺GS4、长安CS75、博越、奔腾X80、宝骏560、风光580等诸多中国品牌紧凑型SUV，在2020年前后两三年，都出现用户加速换购与二手车加速涌现的两大隐藏式新趋势，理论上相关车企都有掌控市场节奏的主动权； 存量时代，车企只瞄准竞品，忽略用户再购需求与自身二手车，很容易出现战略盲区。 按“2018年起换购、2023年达高潮”等节点推导2017年哈弗应培育满足H6换购的强势产品2022年应打造相关强势矩阵但哈弗产品布局的主逻辑并非存量思维 按“2011年哈弗H6上市、2016年国内销量逼近55万辆”等关键节点推导，2018年起H6用户将快速掀起换购潮，2023年有望达到高潮。哈弗应在换购潮开始前的2017年，培育出能满足H6用户换购需求的新强势车型，应在换购高潮前的2022年，培育出能满足H6用户大规模换购的强势产品矩阵； 2021年至2025年，哈弗的实际产品布局一直缺失一条清晰的主逻辑，更缺乏存量思维，大体经历了四个相对独立或碎片化的阶段：第一阶段集中2016年及之前，当时H6的一飞冲天，冲昏了不少长城高层的头脑，也不管用户是否买单，制定了从H1到H9的疯狂产品扩张计划，2014年起快速投放H1、H2、H9、H8、H7等众多产品。这种大跃进式的布局，为产品的可靠性等埋下了巨大隐患，变速箱投诉等接踵而来，H9、H8等相关产品身陷囹圄。最后除了哈弗H6，其它产品几乎全都昙花一现； 第二阶段集中2014至2019年，该阶段长城汽车从盲目扩张到聚焦H6等现有主力产品，以红蓝标或家用与运动为划分标准，积极拓展网络渠道和挖掘市场潜力。本阶段哈弗的产品革新力度不大，新技术、新设计等被全面导向全新高端品牌WEY，但WEY推出VV7后，结果回马一枪推出VV6和VV5两款紧凑型SUV，给了哈弗H6当头一棒。2014年传祺GS4、荣威RX5、帝豪GS、博越等竞品车型强势发力，2017年起大众SUV战略的强势反扑等，H6与哈弗的外部发展环境瞬间恶化，内忧外患之际，H6在华销量遭遇第一次崩盘。当时如把资源集中到哈弗，2023年再搞魏牌，效果会好很多，当然，这纯属马后炮。只希望2025年魏牌稍微有点起色时，长城汽车千万不要有太多的想法，去搞超豪华品牌等，最好可以集中资源夯实魏牌根基； 第三阶段集中2020-2022年的疫情三年，该阶段是多数车企噩梦期，却是长城汽车的高光时刻，炮、欧拉、坦克三大全新品牌统统爆发，把长城汽车的股价，从2020上半年的每股五六块，一下子拉升到2021下半年的五六十块。看着兄弟品牌都在大口啃肉，哈弗也耐不住寂寞，推出了大狗、神兽、赤兔、初恋、酷狗等一堆充满罗曼蒂克色彩的新产品，可惜多数市场表现平平，甚至见光死。客观上进一步分散了H6的资源，2022年H6在华销量再次崩盘。期间唯独“剑走偏锋”的轻越野产品大狗成为闪光点，吸引了一些H6换购用户； 第四阶段还在酝酿与演变中，前期大狗的出色表现，坚定了哈弗布局硬派产品的决心，马不停蹄投放了猛龙、二狗、大狗PLUS、H5、H9等多款硬派产品。截至2025年底，上述硬派产品不仅开辟了新市场，也成为哈弗的新销量担当，2025年销量贡献过半，还留住了部分H6换购用户。期间哈弗也布局了枭龙与枭龙MAX两款新车，渴望延续H6的辉煌，可惜事与愿违； 与H6类似，荣威RX5、传祺GS4、长安CS75、博越、奔腾X80、宝骏560、风光580等诸多中国品牌紧凑型SUV所处车企，普遍缺失清晰的产品布局逻辑，尤其是存量思维，导致换购用户大量流失。 由于哈弗产品布局缺失存量思维传祺GS8、汉兰达、途观L等大燃油车与宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等节能车乘虚而入，抢走大量H6换购用户 2015-2016年，哈弗先后投放了H8与H7两款大燃油车，如能好好培育两三年，进一步改善价格、空间、造型、能耗等卖点，当2018年起H6用户开始大规模换购时，或许就能力挽狂澜，留住大量H6换购用户，可惜上述车型都是浅尝辄止； 2016年上市的传祺GS8，2017年上市的途观L等大燃油车，进一步突出了空间、动力、能耗等卖点，纷纷受益于H6换购用户。2017年传祺GS8的在华终端销量逼近10万辆，2018年传祺GS8成为哈弗H6用户最想换购的车型。可惜天妒英才，传祺GS8在势头正盛之时，其核心部件6AT爱信变速箱的供应突然受限，导致增长势头瞬间停滞，虽然马不停蹄换装了国产7DCT，但销量一落千丈。期间汉兰达、途观L、昂科威等不少合资大燃油车持续受益于H6用户的换购需求； 2021-2022年，秦Plus、宋 P l u s 、 宋 p r o 等 一 堆 节 能 车 突 然 涌 现 ， 它 们 基 于 超 强 性 价 比与更突出的节能性等，快速吸引了大量H6换购用户，2022年宋PLUS位居H6用户意向换购车型的榜首。2025年，除宋PLUS仍位居H6用户意向换购车型的榜首，蓝山、传祺E8、高山等大节能车纷纷入列TOP15； 2018-2025年，哈弗H6换购用户的意向车型，加速由燃油车向节能车转向，对空间的诉求始终如一。与H6类似，荣威RX5、传祺GS4、长安CS75、博越、奔腾X80、宝骏560、风光580等诸多中国品牌紧凑型SUV换购用户的意向车型，也凸显节能、空间等诉求。 除布局缺失存量思维，H6产品升级也滞后于用户消费升级导致H6核心用户由青年家庭转向工薪大叔H6的空间、能耗等卖点快速成为短板 2011-2016年，对比朗逸、轩逸、悦动、英朗等合资紧凑型轿车，哈弗H6凭借经济实惠、大空间、通过性等卖点，一跃成为中国青年(结婚)家庭的首选产品，尤其是在长城汽车总部所在地保定，青年(结婚)家庭以拥有一辆哈弗H6为荣。期间，哈弗H6在华终端销量持续提升，2016年逼近55万辆，35周岁以内青年用户的销量占比近七成； 2017年起90后青年加速涌入中国车市并逐渐成为青年车市的主力，由于90后出生人口逐年减少，且90后购车能力强于80后，导致中国青年车市快速萎缩，并加速消费升级，其中越来越多的青年(结婚)家庭用户首选中型轿车、中型SUV等更高级别产品，甚至开始选购BBA等高端产品。2020年，青年结婚家庭选购奥迪、奔驰、宝马等高端品牌的占比突破10%，2024年突破35%。截至2025年底，哪怕长城汽车的总部所处保定的青年结婚家庭，首选哈弗H6的数量也变得寥寥无几； 长城汽车于2017年、2020年、2024年分别推出第二代H6、第三代H6和新一代H6之升级版，加码了柠檬平台、HEV动力、辅助驾驶等新技术，但除了第一代，其它都表现平平。虽然每代H6的设计、技术等都有提升，H6仍旧主打经济中庸风格，远落后于青年(结婚)家庭用户的高端化、科技化等消费升级节奏； 由于新一代哈弗H6无法得到市场较好认可，为了弥补销量，每次换代后不得不依靠经典版(落后版)擦屁股。由于经典版的设计更保守、技术更传统，整体风格更主打经济实惠，导致H6的产品升级，进一步滞后于青年(结婚)家庭消费升级的节奏，并助推了H6用户结构的大龄化。2020年中年与老年对H6的销量贡献突破50%，20