传媒行业快评报告：2025年游戏市场收入与用户规模达新高点，移动端市场仍占主导地位

强于大市(维持) ——传媒行业快评报告 2025年12月19日，2025年度中国游戏产业年会举办，会上对外发布《2025年中国游戏产业报告》。 投资要点： 国内游戏市场2025年市场收入与用户规模达新高点。2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%，用户规模6.83亿，同比增长1.35%，两者保持连续增长态势，同为历史新高点。主要原因在于：一是移动游戏品质提升，新品市场表现出色；二是多款头部长青游戏创新玩法、优化运营；三是小程序游戏增长强劲；四是产品多端互通，玩家数量得以扩张。 2025Q3传媒行业重仓配置转至超配，游戏板块备受青睐 2025Q1-Q3业绩向好，2025Q3游戏板块表现突出IP为核，生态融合，成长可期 从细分市场来看： （1）移动端市场仍占主导地位，长青产品及新产品共同发力带动规模实现新突破。2025年，国内移动游戏市场实销收入2570.76亿元，同比增长7.92%，规模又有新突破，占总体市场规模72.39%。主要由于《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《穿越火线手游》等长青爆款稳定发力，筑牢移动端游戏市场规模基础；“端游转手游”《无畏契约手游》《三角洲行动》自带用户基础，贡献一定增量；《超自然行动组》、《暗区突围无限》等细分品类新产品带来市场新活力。 （2）双端互通产品表现突出，拉动客户端规模大幅增长14.97%。2025年，国内客户端游戏市场实销收入781.6亿元，同比大幅增长14.97%。主要原因在于《梦幻西游》等头部长青产品收入稳中有增，《三角洲行动》、《燕云十六声》等双端互通产品凭借账号数据互通优势及高频内容更新贡献可观增量。 （3）小程序游戏市场同比增长34.39%，“APP游戏小游戏化”趋势凸显。2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%。其中内购产生（IAP）的市场实销收入364.64亿元，占比总收入68.11%；广告变现（IAA）收入170.71亿元，占比总收入31.89%。我们认为在整个市场竞争加剧的背景下，IAA凭借门槛低、起量快的优势，竞争力有所凸显，是中小型游戏团队突围市场的首要选择；同时“APP游戏小游戏化”也成为国内大型厂商积极探索的新趋势，预计将成为2026年市场核心增长引擎。 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn （4）自研海外市场收入连续六年超千亿元人民币。2025年，自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已 连续六年超千亿元人民币。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元，同比增长13.16%。 投资建议：2025年游戏市场收入与用户规模达新高点，游戏供给端新品持续释放，长青产品稳定发力，市场潜力充足。建议关注具备产品储备、研发能力及题材多样化布局能力的头部厂商。 风险因素：政策监管风险、版号核发节奏不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、出海业务风险加剧、商誉减值风险。 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 [Tale_ReliefInfo]免责条款 万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司认为可靠且已公开的信息撰写，本公司力求但不保证这些信息的准确性及完整性，也不保证文中的观点或陈述不会发生任何变更。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。分析师任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。未经我方许可而引用、刊发或转载的引起法律后果和造成我公司经济损失的概由对方承担，我公司保留追究的权利。 上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦北京西城区平安里西大街28号中海国际中心深圳福田区深南大道2007号金地中心广州天河区珠江东路11号高德置地广场