第一章 概述
研究背景
- 后冬奥时代的结构性跃迁：中国冰雪经济在政策、市场和文化融合等多重因素作用下持续升温，从依赖赛事和自然资源的模式转向依靠消费驱动、体验创新和城市文化叙事的增长逻辑。
- Z世代驱动冰雪旅游的“年轻化转向”：Z世代成为冰雪旅游市场主力，将滑雪视为生活方式消费，更注重体验价值和社交价值，并通过社交媒体平台进行决策和分享。
- 城市承接能力：城市政策支持体系呈现年轻化导向，通过政策、服务和文化氛围提升竞争力，冰雪经济竞争力核心转向治理能力、文化表达和服务系统。
研究目的
本研究旨在从Z世代的视角重新审视冰雪旅游的需求结构和增长逻辑，分析Z世代如何重塑冰雪旅游，其行为特征如何影响目的地排名与市场格局，以及不同城市的政策与供给体系在吸引年轻人方面的表现。
研究方法与数据说明
- 数据来源：问卷调查数据（Z世代318人，非Z世代340人）和内容平台数据（小红书）。
- 城市样本：40个城市，包括东北、华北、西北、西南等地区的冰雪旅游城市。
- 城市类型：基于小红书内容分析，将城市分为IP型、资源型、情绪型和周边游型。
- 榜单编制：结合Z世代用户调研选择偏好和内容平台热度进行加权计算。
主要发现
- 市场结构与代际特征：Z世代是增量主力，非Z世代是存量核心；Z世代出游呈现“广覆盖、浅体验”特征；3001-5000元是消费主力区间；消费结构呈“刚性支出优先、弹性消费克制”特征。
- 目的地选择与区域格局：东北“一极独大”，哈尔滨稳居榜首；Z世代目的地偏好更加多元分散；代际目的地选择差异在于“可分享性”与“专业性、舒适度”。
- 决策要素与吸引力分析：Z世代聚焦“可分享性”，非Z世代看重“专业性、舒适度”；雪质、城市氛围、性价比构成Z世代决策三角；吸引力要素本质是“可体验、可分享、可回忆”；“人多体验差、性价比低、配套不足”是Z世代反映的三大痛点。
- 信息渠道与种草机制：短视频+内容平台构成信息获取“双核驱动”；种草内容结构特征：从“目的地”到“场景”；内容类型偏好：视觉冲击优先于功能信息。
- 政策认知与期望：Z世代对政策“普遍关注但以被动接收为主”；雪票、门票优惠是当前覆盖最广的政策类型；交通补贴是Z世代的第一诉求；Z世代关注“去的门槛”，非Z世代关注“玩的价值”。
- 行业趋势与发展方向：冰雪旅游正在经历从“滑雪运动”到“冬季生活方式”的价值提升；服务供给正在从“经营雪场”向“经营旅行记忆”转变；“初学者友好的包容氛围是市场扩容的关键。
第二章 Z世代冰雪旅游消费特征与行为模式
Z世代冰雪旅游的出行模式与社交属性
- Z世代出游模式：“广覆盖、浅体验”与强社交并存；出行频次以1-2次为主，但目的地选择更加分散多元；内容创作：近半数用户拍照分享，但多数仍是“消费者”而非“生产者”。
- 代际对比：Z世代是“增量主力”，非Z世代是“存量核心”；出行方式差异体现生命阶段不同；停留时长差异体现时间安排能力不同；内容创作行为差异体现内容消费目的不同。
Z世代的消费能力与支出结构
- 预算分布：3001-5000元成为消费“主力区间”。
- 支出结构：刚性支出优先，弹性消费克制；交通住宿是首要支出项，教练服务、装备购买等弹性消费相对克制。
行业观察：冰雪旅游服务供给如何回应Z世代需求
- 行业供给侧现状：规模扩张与结构性矛盾并存；服务供给出现“门槛友好型”产品、“社交与内容驱动型产品”和“二站式打包+价格透明”产品等路径。
- 破解之道：从“资源堆砌”走向“需求导向”的产品设计；以新东方文旅为例，通过按人群画像和场景设计产品，为解决供给同质化、客群细分不足等问题提供可参考的路径。
第三章 Z世代冰雪目的地选择与区域格局分析
整体区域格局：东北占据绝对主导
- 区域格局：东北占据八成偏好，“一极独大”跨越代际；哈尔滨稳居榜首，吉林省多点开花成新亮点；南方省份贡献了大量潜在客源，跨区域流动特征显著。
- 客源地视角：“南客北上”的空间流动格局：南方省份是东北主要冰雪目的地的客源地，广东尤为突出。
- 代际对比：Z世代偏爱“出片圣地”，非Z世代青睐配套成熟城市。
- 内容传播特征：场景化叙事与差异化定位；标签体系高度“场景化”；全国的冰雪标签呈现出“IP标签+城市标签+情绪标签”三段式结构；不同城市之间的差异体现在“标签组合的偏向性”上。
Z世代冰雪目的地榜单及类型分析
- TOP10冰雪目的地榜单分析：东北三城领跑，多元格局初现；哈尔滨实现“用户选择”与“内容热度”的双维度登顶；长白山成为Z世代差异化选择的标志性目的地；西北地区异军突起，新疆三城集体入榜；华北地区以张家口为代表；周边游型城市开始崭露头角，成都领衔西南板块。
- IP型冰雪目的地榜单分析：哈尔滨、长春、沈阳、呼和浩特。
- 资源型冰雪目的地榜单分析：长白山、吉林、乌鲁木齐、伊犁、阿勒泰。
- 情绪型冰雪目的地榜单分析：长白山、吉林、牡丹江、张家口、伊犁等。
- 周边游型冰雪目的地榜单分析：成都、洛阳、阿坝、武汉、西安等。
- 四类冰雪目的地的差异化定位与互补格局：IP型、资源型、情绪型、周边游型城市各具特色，共同构成了中国冰雪旅游的多元图景。
冰雪目的地吸引力要素分析
- Z世代决策要素：雪质、城市氛围、性价比构成决策“三角”。
- 代际对比：Z世代追求“可分享性”，非Z世代看重“专业舒适”。
- 吸引力要素的本质：“可体验、可分享、可回忆”。
- 负面体验分析：“人多体验差、性价比低、配套不足”居前三。
行业观察：供需错配与服务承载力挑战
- 从“仪式性长途”到“高频周边”：大城市客源的空间再分配；北京周边游：以太舞滑雪线路为代表的“可抵达式冰雪体验”；机构化周边滑雪产品的实践：以新东方文旅太舞滑雪营为例。
- 小结：从“流量挤兑”到“精细承载”的行业转向；太舞滑雪小镇等综合度假区，通过客群分层、时间分段和服务精细化，让不同代际、不同目的的冰雪游客在同一空间内共存，却不过度挤占彼此的体验。
第四章 从“种草”到“拔草”：Z世代的决策模式分析
Z世代冰雪旅游信息获取渠道分析
- Z世代信息渠道：短视频+内容平台双核驱动。
- 代际差异：Z世代偏爱种草型平台，非Z世代依赖交易型平台。
种草决策路径与内容偏好分析
- 种草内容的结构特征：从“目的地”到“场景”。
- 内容类型偏好：视觉冲击优先于功能信息。
- 决策链路：从模糊需求到明确选择。
行业观察：内容驱动时代的营销变革
- 社交传播重塑冰雪旅游营销生态：内容平台从传统意义上的“宣传渠道”，转变为事实上的“前端流量分发和需求生成系统”。
- 从被动曝光到主动赋能：产品设计的内容思维；通过专业拍摄成长档案、社群运营等手段，将游客一次性的出行体验转化为持续扩散的内容资产。
第五章 政策承接力与青年吸引力分析
Z世代政策偏好分析
- 政策关注度：普遍关注但以“被动接收”为主。
- 已享受政策分布：雪票、门票优惠覆盖最广；青年专属优惠的渗透率仍显不足。
- 政策期望排序：交通补贴居首位。
- 代际差异：Z世代聚焦“到达成本”，非Z世代聚焦“体验价值”。
- 政策偏好的核心特征：“关注广泛、需求集中”。
地方政策的类型与特点
- 价格激励类：直击核心成本是关键。
- 制度创新类：时间供给激活消费潜力。
- 交通优化类：破解“最后一公里”的难题。
- 营销推广类：社交传播决定政策放大效应。
- 产品供给类：体验融合打造“旅行记忆”。
- 政策与IP协同：品牌赋能放大效果。
- 服务保障类：情绪价值与功能价值并重。
典型城市案例剖析
- 哈尔滨：政策、IP与服务的系统协同。
- 长春：精准定位下的差异化创新实践。
- 通化：政策积极探路，蓄势下一个冰雪黑马。
- 阿勒泰：资源赋与政策创新的双轮驱动。
- 案例经验与经验启示：政策必须与城市核心优势相匹配；精准定位比全面覆盖更有效；传播效果决定政策的放大倍数；情绪价值与功能价值同等重要。
第六章 对策建议
成本优化：精准击穿核心障碍
- 聚焦核心成本，避免“撒胡椒面”式补贴。
- 打造高性价比的消费闭环。
- 系统整合实现“超值”体验。
体验升级：从经营雪场到经营旅行记忆
- 打造完整的旅行叙事。
- 营造“初学者友好”的包容氛围。
- 打造全程无忧的“零提重”服务。
品牌塑造：从通用政策到IP化运营
- 构建与城市优势匹配的政策体系。
- 孵化能引发情感共鸣的文化IP。
- 找准差异化定位，避免同质竞争。
传播激活：让年轻人成为“共同宣传者”
- 选择精准的传播渠道。
- 设计“社交货币”式体验场景。
- 搭建UGC共创体系。
可持续发展：平衡短期刺激与长期培育
- 平衡“滑得好”与“滑得起”。
- 弥合淡旺季落差。
- 提升综合承载能力。
- 注重服务温度与情绪价值。
