2023年Z世代在线旅游洞察报告
Z世代（出生于1996～2010年的一代人）在全球的人口已经达到24.7亿，已经成为人口最多的代际，占全球总人口的比例为32.1%。随着Z世代步入社会，他们的财富正逐步积累，消费能力也在快速释放，据携程数据，Z世代人群在2022年“五一”旅游市场中表现亮眼，占比达到21%。另DT财经数据显示，Z世代在疫情放开后想要“报复性”出行的占比在青年代际中最高。无论是把握旅游业未来消费主力，还是抓住疫情放开后旅游业短期快速复苏机遇，Z世代都成为行业不可忽视的重要力量。由于Z世代的生长环境优渥，是“互联网原住民”，他们的消费价值观、偏好、行为、场景需求与其他代际都有很大的差异，对在线旅游行业的产品与服务业也将提供很大的机遇和想象空间。本报告聚焦在线旅游Z世代群体，调研探索他们的旅游行为特征，洞察他们的旅游动机与价值诉求，并结合市场产品案例，洞悉在线旅游行业针对Z世代的应对策略与发展趋势。一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX01各年龄段想要“报复性”消费的比例前言来源：DT财经联合KuRunData库润数据调研（统计样本为1783份） 何为Z世代？01一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX02 Z 世代（Generation Z）在时间线上被涵盖统称为“95 后”“00 后”，也即 1995 年后出生的年轻人。这一名词与“X 世代”“Y 世代”均起源于美国，逐渐成为全球性现象。1990 年 7 月 16 日的《时代》杂志封面文章把出生于 20 世纪 60 年代中期到 70 年代末的年轻人称作“X 一代”，这一代被上世纪 60 年代的社会问题包围，他们是伴着电视长大的一代，也是美国“婴儿潮”一代之后的一代人。“X 一代”成为流行语后，1981 年到 1995年间出生的人被称为“Y 一代”，1996 年到 2010 年间出生的人就成了“Z 一代”。什么是“Z世代”？Z世代定义03一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 他们有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、懒宅、潮流引领者、二次元、撸猫撸狗等等。Z世代在平等民主的家庭环境下长大，具有非常强烈的个性化需求与自主决策能力；更高的受教育程度、互联网原住民的身份、开阔的全球视野为他们带来更开放多元的价值取向与认知；在他们的成长过程中，中国综合国力快速上升，全球影响力日益增强，有效提升了Z世代的民族凝聚力和民族自豪感。04一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUXZ世代成长环境分析Z世代身份标签资料参考： 国泰君安证券《奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮》来源：《QuestMobile2022Z世代洞察报告》Z世代成长于物质条件充裕的年代，受到信息技术变革的重要影响，个性鲜明独特，认知丰富多元，民族自豪感强烈，有着异常丰富的身份标签Z世代综合特征 在线旅游场景下的Z世代群体画像0205一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 旅游行为偏好旅行关注因素旅游意义安全是Z世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心Z世代“从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意义的旅游Z世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游深度小众探索体验型和学习型是Z世代最喜欢的旅游方式Z世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段旅游消费特征Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲消费力具有消费实力的Z世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱消费观Z世代青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息获取旅游信息在线综合旅游平台是Z世代完成旅游预订的主要渠道短视频媒介高度匹配Z世代获取旅游信息习惯Z世代做消费决策时更容易受到KOC/KOL、圈层同好的影响消费决策Z世代在线旅游人群整体画像06一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX Z世代占到中国总人口的的比重不到20%，但却贡献了40%的消费规模 (2019年腾讯数据），有数据预测到 2035年，中国 Z世代的整体规模将达到 16万亿，是未来中国消费市场的核心构成部分。Z世代拥有较强的消费能力，人均可支配收入已高达 4673元 /月，已高出全国居民人均可支配收入49.36%。消费规模人均可支配收入07一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：TalkingDate《Y、Z世代 洞察消费新趋势—2021新消费人群报告》来源：WEIQ《Z世代消费人群洞察报告》来源： 国泰君安证券《奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮》Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲旅游消费特征 [消费力] 超 6成会做旅游预算，经济条件较好的 Z 世代，在不差钱的成长环境中，也养成了较高的财商。旅游预算规划在《Z世代旅游消费趋势洞察报告》中，77%的 Z世代每次旅游花费在5000元以内。旅游消费预算来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告》来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》具有消费实力的Z世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱旅游消费特征 [消费观]08一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 在线综合旅游平台（OTA）成为 Z世代最常用的旅游预订渠道，各类种草平台更多是纯种草旅行，对于Z世代下单的影响力有限Z世代更青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息，传统的旅游社/电视频道的影响有限Z世代获取旅游信息渠道Z世代旅游预订渠道09一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》Z世代获取旅游信息的主要途径Z世代旅游预订渠道分布Z世代青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息获取旅游信息，在线综合旅游平台是Z世代完成旅游预订的主要渠道旅游消费特征[消费决策]userid:414195,docid:145534,date:2023-11-13,sgpjbg.com 永远在线的 Z 世代们，对内容的消费习惯也有所不同。他们习惯于享 受技术红利，移动互联网、5G 的发展，让短视频、直播等内容的传播 更为便利。Z 世代也习惯于利用碎片时间，进行短内容、视频化内容 的消费。短视频直播大量C端创作者加入，平台信息时效性高追逐热点内容精练，便于碎片化时间观看追求高效小众圈层不断涌现，大数据算法精准推送内容圈层化内容创作激励不断加码，各种便捷生产工具不断推出，短视频内容质量不断提升高品质内容来源：易观分析《数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇》来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告》短视频媒介高度匹配Z世代获取旅游信息习惯旅游消费特征 [消费决策]10一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 浸泡在互联网的Z世代们，形成了各类不同的圈层，Z世代更倾向于圈层社交，其购买意向大多源于好友分享、KOC/KOL种草，由兴趣圈层和社交文化更容易触发消费行为。11一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：易观分析《数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇》中国Z世代数字用户消费渠道认知Z世代做消费决策时更容易受到KOC/KOL、圈层同好的影响旅游消费特征 [消费决策] 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》环球旅讯发布的《Z世代旅游消费趋势洞察报告》显示，65%的Z世代喜欢的旅游方式是自由行，远高于跟团游或各种主题游。他们全程自己策划旅游，完成交通、门票、住宿的预订。可见，Z世代人群偏爱自由、特立独行的特征明显，倾向于用自己的方式来探索目的地。Z世代喜欢的旅游方式Z世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游旅游行为偏好12一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 80后—00后喜欢的旅游方式来源：DT财经联合KuRunData库润数据调研（统计样本为1783份）注：数据统计时间截至2022年9月24日Z世代最喜欢探索式的旅游，实地走街串巷，体验当地人的真实生活，留给自己更多自由的空间，而不是被导游支配地紧凑行。除此之外，Z世代中一群好学的游客，对当地的历史、文化感兴趣，喜欢一边旅游一边去学习知识，自我充实。深度小众探索体验型和学习型是Z世代最喜欢的旅游方式旅游行为偏好13一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》来源：马蜂窝《后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告》Z世代对分享自己旅游经历的热衷程度大部分中国的Z世代为独生子女，他们成长于互联网高速发展时代，家庭中缺少同龄人的陪伴促使他们在社交网络分享自己的生活。马蜂窝发布的《后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告》显示，85.09%的Z世代热衷于在网络中分享自己旅游的内容，行中行后为分享的高频时段。近6成的受访者喜欢在旅游中分享自己的见闻趣事，近半数的受访者表示会在旅游后整理分享自己的旅游攻略、游记。此外，他们的分享又能变成其他世代的种草内容，多数受访者表示会通过朋友推荐或者在其他旅游、社交平台种草目的地。Z世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段旅游行为偏好14一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 旅游相关关注因素消费关注因素对旅行目的地的关注因素Z世代选择住宿设施的主要考虑因素不同年龄用户对消费关注因素差异明显来源：Fastdata极数《2021年中国在线旅游行业报告》来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》安全是Z世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心旅游关注因素15一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX Z世代外出旅游的主要动机来源：环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》中国的Z世代生于国家经济以及科技高速发展的时代，生活富足，他们更注重追求精神层面的需求与满足。DT财经发布的《Z国产青年旅游报告》显示，Z世代外出旅游的主要动机大多是放松身心、拓宽视野、体验不一样的民俗文化。除此之外，旅游也是他们人际连接的纽带，一些人渴望在旅途中结交新朋友，提升与同行人的感情温度。Z世代“从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意义的旅游旅游意义16一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 分析洞察-在线旅游数字产品如何撬动Z世代0317一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 去哪儿-旅游短视频抖音-山竹旅行在疫情期间，视频化的旅游内容成为了 Z世代们释放旅游需求，短视频便于让大家沉浸式地感受远方，并与之产生互动。在线旅游平台可打造旅游垂直内容的短视频专区，填补种草到预订环节的空缺，帮助平台提升转化结合与Z世代高度契合的短视频，打造旅游垂直内容专区，完善种草到预订环节生态旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征18一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX 19一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX周末 N次方从不同兴趣圈层出发，邀请与旅行主题搭配的垂类 KOL，同招募的拥有共同兴趣爱好的 Z世代一起旅行。并在后期呈现形式上采用微综艺的方式，用短快的节奏剪辑行程中的亮点内容，在短视频和各类社交媒体平台上进行互动与传播。周末N次方去哪儿—旅行微综快手—旅行微综旅行奇遇记圈层社交已经成为 Z世代热衷的社交形式，有共同的爱好圈子，是将爱玩的 Z世代们聚集起来的关键，大多 Z世代容易受到 KOL、圈层同好的影响，在线旅行平台可结合圈层KOL，打造旅行垂类的微短剧/综艺，用沉浸的旅行体验将具有相同旅行爱好的Z世代聚拢，引起兴趣话题，自然地引导Z世代种草旅行，并将流量引入旅行平台，提升旅行种草转化。利用KOL、圈层同好在Z世代群体的影响力，提升旅游种草转化旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征 途牛—红色旅游去哪儿—国潮文创故宫微信文创旗舰店同程—非遗所思伴随中国崛起成长起来的 Z
