2023年H1 Z世代人群洞察白皮书

报告说明 研究对象&方法&目的 数据来源 指标说明 •研究对象：于1995-2009年出生的移动互联网网民•研究方法：桌面研究+大数据研究•研究目的：95后，无论初入职场还是仍在校园，都是未来最重要的新增消费力量。他们圈层众多，兴趣广泛，与众不同，特立独行。且有着自己的消费习惯，消费理念，如何解码这群95后成为各大品牌的营销课题 •声量：全网声量是指在全网范围内，如微博、微信、论坛、新闻、问答、博客等平台抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量（单位：条）•互动量：全网互动量是指在社交平台（如微博、抖音）范围内抓取到的所有计为声量的帖子的转发、评论、点赞之和 •数据来源：秒针系统社媒舆情库,公开数据•数据周期：2023.01.01-2023.06.30•监测平台：微博,微信,小红书,抖音,新闻,问答,论坛, etc. 核心发现 消费场景 兴趣圈层 人群画像 •Z世代消费在吃穿住用行玩的场景中具有许多鲜明的特色。他们消费多元化且品类多，注重性价比，既渴望表达自我又想要定制化消费体验，追新又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值也关注质量 •Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层(eg.泛二次元类,小众户外运动类,嘻哈文化类, etc.)在个性化的Z世代中涌现 •Z世代成长在国内经济文化，信息媒介形式快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势•相比于千禧一代，Z世代身上的民族文化认同感和文化自信更强，文化观念与价值取向多元且包容；兴趣广泛，圈层众多，追求与众不同和特立独行，且有着自己的消费习惯及消费理念。 •Z世代关注食品安全和营养搭配，同时也注重口味和个性，并喜欢在社交媒体上分享自己的美食体验 •从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好 •他们追求时尚潮流，也注重实用性和质量，对国潮产品有着独特的偏好，而在居住场景除满足基础需求外，追求舒适性和高品质感，更看重性价比 •出行旅游追求多样小众，既包含特种兵式旅游，也包括慢节奏、沉浸式的citywalk 目录 Z世代兴趣圈层及态度 人群定义 •伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为经济消费的核心力量。 成长环境 •Z世代成长在国内经济文化信息媒介以及互联网快速发展的时代，正在引领和重塑未来消费趋势。 人群分布 •Z世代人群处于步入社会不久和即将步入社会阶段，49%为在校学生。•在职人士中，男性更愿意从事技术性高的岗位，而女性倾向于从事行政，财务类工作。 上网时长 •Z世代活跃在冲浪一线。•Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿，月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长为7.2小时，明显高于全网平均时长。 社媒触达 •互联网在Z世代中的渗透率突出，微博和抖音平台受到Z世代人群的青睐。•网络直播在Z世代人群的娱乐及消费购物中占有重要地位。 目录 Z世代人群画像 Z世代兴趣圈层及态度 Z世代消费行为特征 Z世代兴趣圈层总览 •Z世代人群兴趣圈层呈现垂直多元的特征，包括8个一级圈层，32个二级圈层，172个三级圈层。•具体来看，美食圈、美妆护肤圈和个性风格圈的人群规模较大；值得注意的是，在互联网的推波助澜下，小众兴趣圈层(eg.泛二次元类,小众户外运动类,嘻哈文化类, etc.)在个性化的Z世代中涌现。 Z世代重点兴趣圈层 •从8个一级圈层的活跃渗透率来看，Z世代对泛二次元圈、生活圈和游戏圈这三个圈层表现出更为强烈的内容喜好。 泛二次元圈：动漫、玩偶、元宇宙是Z世代重点兴趣爱好 衍生内容圈 1.1动漫圈 •动漫已成为Z世代年轻人的通用语言。沟通话题上，热血、搞笑和恋爱题材最受其喜爱；社交场景上，年轻人对漫展的热情已渗透到线下社交和线上讨论的方方面面；语言符号上，动漫表情包和头像成为其个性标识和自我表达的窗口。 动漫IP内容Z世代共通的沟通话题 1.2模型/玩具圈 •盲盒类玩具因其神秘性和视觉美感等特征深深击中了Z世代的猎奇主义者、悦己主义者和及时享乐主义者；同时，极具创造力的年轻Z世代，尤其是女性，乐于用BJD棉花娃娃寄托情感；此外，年轻男性会在收藏价值和IP作品及角色的驱动下，逐步加入模型圈。 盲盒/扭蛋/手办圈 l悦己主义:欣赏由高外貌所产生的视觉美感 •盲盒的外观既漂亮又可爱，只需要花费几十元，便可以获得一次新鲜、兴奋的“开盖”经历，满足自身情绪价值 l猎奇主义:追求神秘盲盒所带来的新鲜感 •盲盒的不确定性充满了神秘，打开盒子就像是一种仪式，充满好奇 l及时享乐主义:从盲箱稀有中获得激动之情 •隐藏款的收藏价值也成为了Z世代投资、赚取外快的盈利方式，其二手价往往是原价的三至五倍，能满足和刺激人们的购买欲和收藏欲，成为新一代年轻人购买、娱乐、交换和交流的载体，占领了年轻人惊喜经济、孤独经济和社交经济 •Z世代会不断地复购同一款盲盒，而每次购买和拆盒的过程，会让压力和情绪都得到释放 模型圈 娃圈 1.3元宇宙/虚拟偶像 •Z世代青年对元宇宙的关注程度高达63%，他们眼中的元宇宙即“云科技”与“云生活”；•同时，元宇宙满足Z世代个性化的社交需求，让年轻人可以在虚拟世界中找到新的身份和形象；•品牌方们也纷纷以年轻文化为抓手，在元宇宙场域内全方位打造品牌矩阵，激发年轻创造力，促进与Z世代消费者的连接。 Z世代的元宇宙社交 吸引Z世代的元宇宙营销 Z世代眼中的元宇宙 “社交元宇宙”APP: Soul 虚拟偶像/数字人 Z世代对元宇宙的关注程度 p2D纸片人:初音未来、洛天依等p超写实数字人:AYAYI、翎LING等p品牌虚拟人:桑德斯上校(KFC)、花西子(花西子)、屈晨曦(屈臣氏)等 在用户疲于真实世界的社交后，Soul这样兴趣社交平台的出现，可以打破现实世界中袒露自我的压力。每一位年轻人都可以在此找到自己新的身份和形象，参与打破空间维度和真人社交圈的线上活动。 进入元宇宙，开启社交之旅 社交功能形式 上线AR“脸基尼”，增加用户在虚拟世界聊天时接近于现实世界的沉浸感，还最大限度降低了用户的心理门槛 生活圈 生活圈：Z世代的生活追求“美学”与“潮流”，同时患上“宠物依赖症” 5.1生活美学圈 •Z世代热爱打卡各类生活美学，VLOG记录、朋友圈美学、网红美食、创意收纳等形式已贯穿其生活的方方面面。 ü社交美学：视觉世代，用心经营朋友圈，将其打造成“一本杂志” ü季节性美食经济成为流量密码 p慢生活下的松弛感p打卡生活美学，仪式感成为社交货币 üZ世代倾向于以VLOG形式记录真实、丰富、自由的生活方式，同时，也折射出年轻人对美好生活的向往 üZ世代精致宅懒的风口下，预制菜潜力全面激发 ü设计：Z世代青年越来越倾向于将复古与科技元素相结合，追求“中古潮流”、“赛博朋克”等。 ü排队文化盛行，Z世代热衷于网红美食线下打卡 ü收纳：偏好去各类家居店“剽窃”收纳灵感，新型收纳产品深受其喜爱，如“洞洞板” *数据来源：秒针知识库、新榜*图片来源于网络 5.2时尚潮流圈 •Z世代的国潮文化观念是多元的，对古风的迷恋、对爱国的执着、对中国文化符号的喜爱，既可以是对红色革命文化的认同，也可以是对传统汉服的认同；此外，愈发彰显个性的另类美妆和小众潮流圈层也成为Z世代追求时尚潮流不可忽视的存在。 ü大国自信 5.3宠物圈 •越来越多Z世代人群因治愈心灵和孤独陪伴等因素选择饲养宠物。不仅消费时尚健康的宠物用品，而且为定制宠物元素的人用产品买单；•同时，年轻人的养宠需求再度升级，致力于打造与宠物共享的舒适生活，带动宠物消费走向智能化、健康化。 宠物人群 Z世代年轻人群养宠需求不断升级：健康饲养、解放双手、高校清洁、智能监测、隔空陪伴等养宠需求带动宠物用品走向智能化、健康化 宠物时尚&周边 游戏圈 游戏圈：Z世代游戏兴趣浓厚，为游戏电竞奠定了受众基础，带动了行业发展 电竞游戏 4.1电竞游戏圈 •电子竞技是Z世代影响游戏行业的另一个领域。专业视频游戏比赛吸引了数百万在线观众，Z世代游戏玩家既是积极的参与者，也是狂热的观众。直播平台允许玩家实时分享游戏过程，并建立在线社区。电子竞技已经发展成为一个庞大的产业，有专业团队、赞助商和全球观众的重大赛事。Z世代在这个领域中发挥着核心作用，促进电子竞技的蓬勃发展。 4.1电竞游戏圈 •电竞赛事内容受众年轻化特征显著，且男性受众占比突出。•随着电子竞技行业的发展，游戏电竞IP化，电竞成为了品牌的营销新阵地。 Discussants Age/Gender Distribution 4.1电竞游戏圈 •头部电竞IP打造产品内容宇宙，以王者荣耀为例，其IP衍生内容矩阵逐渐形成，多行业赛道合作联名，今年与天猫超级品牌日联名更是在IP跨界合作领域探索。 赛季战绩 关注职业比赛 l#WB晋级春季赛总决赛#本场比分，北京WB 4:3恭喜北京WB晋级2023年KPL春季赛总决赛！l恭喜重庆@狼队王者荣耀分部获得2023KPL王者荣耀职业联赛春季赛总冠军！ 社交属性 朋友开黑 游戏圈 4.2体验类游戏：线上线下融合模式，成为Z世代娱乐项目新选项 密室逃脱 剧本杀/狼人杀 l密室逃脱：深度沉浸式体验感的新玩乐项目 l一、二线的年轻人群是沉浸式剧本杀活动的主要受众 密室逃脱作为一种新兴的休闲娱乐方式，密室逃脱深受年轻一代消费者的喜爱。随着消费理念的转变，Z世代消费群体非常愿意尝试新鲜事物，愿意为之付费。代表个性化、新奇体验和刺激的密室逃脱游戏逐步兴起，赢得Z世代年轻群体的喜爱。目前市面上密室主题类型丰富，题材广泛， 根据密室规模及复杂程度设置了对应的游戏时长等机制，消费者的游戏体验得到进一步提升。 VR体验 l沉浸式剧本娱乐活动满足年轻人群的社交和解压需求 lVR体验：除了体验馆外，越来越多爱好者成为VR设备党 沉浸式剧本娱乐活动作为一种新型的社交方式，需要玩家建立合作关系来共同完成，能够很好满足人的社交需求。此外，作为体验式产业，主要可以为玩家提供解压、休闲等作用，因而更容易吸引一二线城市的高压力人群。 l玩法多样：“剧本杀+剧场”、“剧本杀+文旅”、知名IP与剧本杀联动… 随着剧本杀行业发展，越来越多的提升沉浸感的游戏新模式出现，实景体验、交互式剧本杀剧场、知名影视，小说IP联动开发，玩家享受到创新型游戏体验的同时，也为剧本的创作带来更大的空间和想象力。 目录 Z世代人群画像 Z世代兴趣圈层及态度 Z世代消费行为特征 Z世代消费行为特征 •Z世代人群消费行为特征主要表现在饮食、穿搭、居住、出行、消费和娱乐六个方面。 Z世代消费行为特征 •Z世代对于美食的要求呈现出多元化的特征。他们更倾向于选择美味的食品饮料；在挑选养生健康的产品时，格外关注其健康、干净的成分；另外，他们对价格的敏感度较高，喜欢通过团购、优惠券等促销方式来获得高性价比的食物。在Z世代人群中，部分上班族、学生党等更加青睐于自热火锅等方便即食的产品。 饮⻝ 美味好吃 穿搭 Z世代人群更倾向于选择美味好吃的食品饮料。 养⽣健康 在养生健康产品的选择上，Z世代人群最看重的功能多为维生素/矿物质、增强免疫、改善睡眠，而干净、健康的成分成为他们购买产品的核心关注点 团购 团购因为价格优惠，往往能够吸引消费者。而Z世代人群在追求品质和体验的同时，也很注重性价比，因此对于团购美食持欢迎态度 ⽅便即⻝ Z世代人群对于方便即食美食持有积极的态度，他们认为这些食品不仅易于处理，而且味道很好，预制菜应运而生。 Z世代消费行为特征 •可以看出Z世代人群对国潮产品的偏好已成为一种引人注目的现象。国潮联名是将传统元素和现代设计相结合的方式，使其在享受时尚的同时感受到中国传统文化的魅力。IP联名服装是一种将流行文化和时尚相结合的方式，可以