消费行业行业深度报告：全球消费走弱，提振消费政策重要性凸显

核心观点

• 提振消费是系统工程，服务消费更受重视：全球消费复苏缓慢，高关税、高利率和就业市场疲弱抑制消费意愿。中国中央经济工作会议强调内需主导，提出深入实施提振消费专项行动，扩大优质商品和服务供给，并清理消费领域不合理限制措施以释放服务消费潜力。
• 内需方面，国补退坡逐渐体现，社零增速持续放缓：11月社零同比增速环比下降，国补退坡导致家电、家具等品类消费下滑。汽车需求偏弱，化妆品、餐饮等可选消费增速放缓。
• 分品类来看，金银珠宝类受增值税新政影响，纺服、化妆品、餐饮保持稳定增长：金银珠宝类受黄金首饰增值税成本增加影响增速放缓。纺服、化妆品和餐饮等品类在季节性因素和促销活动带动下保持稳定增长。
• 从全球视角来看，欧美消费意愿不强，黑五表现一般：欧美消费者信心回升缓慢，美国零售整体表现平淡，网络周线上销售额呈个位数增长。但部分中国品牌在海外黑五销售快速增长，例如石头科技、追觅扫地机在全球市场表现亮眼。
• 投资建议：关注“十五五”规划中消费的中长期目标，短期关注针对2026年消费相关具体政策落地。推荐市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。推荐古茗、大麦娱乐、锅圈、东鹏饮料、安井食品、中宠股份、安踏体育、特步国际、李宁、TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技、美的集团、海尔智家、永艺股份、奥瑞金等公司。

关键数据

• 2025年11月社零同比+1.3%，增速环比-1.6pct。
• 2025年10月7日-11月11日，“双十一”购物节全网销售总金额达16950亿元，相比去年增长14.2%。
• 2025年Q3，全球扫地机出货量616万台，同比+22.9%；其中，中国出货量166万台，同比+25.4%。
• 2025年网络周（感恩节至网一），美国线上总销售额为442亿美元，同比增长7.7%。

研究结论

• 中国消费市场短期内面临国补退坡、消费者需求不足等挑战，但长期发展前景向好。
• 服务消费受政策支持，未来增长潜力较大。
• 中国品牌在海外市场竞争力提升，海外业务发展前景乐观。