社零数据点评：11月社零+1.3%，政策加码拉动内需回暖

事件概述

• 社零数据：2025年1-11月社零总额同比+4.0%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+16.9%、+18.2%、+4.8%、+13.5%、+9.1%。11月社零整体同比+1.3%，低于预期（+2.9%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为-3.8%、+11.7%、+6.1%、+8.5%。
• 地产数据：2025年1-11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-19.9%、-20.1%、-8.1%、-15.0%。11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-26.8%、-28.0%、-19.1%、-30.8%。

分析与判断

• 家居行业：
  • 地产端：11月地产数据环比有所改善，但同比仍处调整区间。政策层面持续加码，12月中央经济工作会议强调稳定房地产市场，鼓励收购存量商品房用于保障性住房，市场积极因素逐步累积，行业有望从阶段性调整向高质量发展转型。
  • 家居零售端：12月中央经济工作会议提出拓展内需增长新空间，并实施提振消费专项行动，伴随地产回暖预期和消费刺激政策，家居板块有望迎来增长动能。
• 化妆品行业：延续年初复苏态势，以销量增长为主要驱动。平台电商大促周期拉长，促销力度加大，持续刺激消费者购买需求，行业景气度显著回升。
• 黄金珠宝行业：金价上行带动零售额稳步增长。11月平均沪金价同比+52.5%，金价上涨拉动零售额增长，伴随消费者对金价接受度回升，市场有望维持稳步上行趋势。

投资建议

• 家居板块：推荐欧派家居、顾家家居、索菲亚、好太太、瑞尔特、敏华控股。
• 文化办公用品板块：推荐晨光股份。
• 化妆品板块：推荐润本股份、登康口腔、毛戈平、丸美生物、水羊股份。
• 黄金珠宝板块：推荐老铺黄金。

风险提示

1. 原材料价格大幅波动；
2. 经济恢复不及预期；
3. 市场竞争加剧。