社零数据点评：11月社零+1.3%，政策加码拉动内需回暖

评级及分析师信息 统计局发布2025年11月社零、地产数据：1）社零方面，2025年1-11月社零总额同比+4.0%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+16.9%、+18.2%、+4.8%、 +13.5%、+9.1%；11月社零整体同比+1.3%，低于Wind一致预期（+2.9%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为-3.8%、+11.7%、+6.1%、+8.5%。2）地产方面，2025年1-11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-19.9%、-20.1%、-8.1%、-15.0%；11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-26.8%、-28.0%、-19.1%、-30.8%。 分析与判断: 家居：政策持续加码，地产有望止跌回稳。 地产端：2025年11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-26.8%、-28.0%、-19.1%、-30.8%，环比10月增速分别+3.2pct,+3.2pct，+1.7pct，-7.3pct。量端11月全国住宅销售面积-19.1%，降幅略有好转。价端2025年11月百城二手房挂牌均价同比-12.2%，环比-2.0%，同比降幅进一步扩大。房地产市场同比仍处调整区间，但环比改善的变化仍值得关注；展望后续，市场积极因素正逐步累积，政策层面，12月中央经济工作会议再次聚焦房地产发展核心问题，提到“着力稳定房地产市场，因城施策控增量、去库存、优供给，鼓励收购存量商品房重点用于保障性住房等。深化住房公积金制度改革，有序推动‘好房子’建设。加快构建房地产发展新模式”。随各级政策持续推进，市场供需关系改善，行业有望从阶段性调整向高质量发展转型。 分析师：杜磊邮箱：dulei@hx168.com.cnSAC NO：S1120525100001 家居零售端：12月中央经济工作会议提到要拓展内需增长新空间，同时“深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。扩大优质商品和服务供给。”伴随后续地产回暖预期，以及消费刺激政策持续乏力，家居板块有望迎来增长动能。 化妆品：延续复苏态势，大促刺激终端消费。2025年1-11月化妆品零售额4285亿元，累计同比+4.8%；11 月零售额468亿元，当月同比+6.1%。根据久谦数据，1-11月线上护肤GMV+9.33%，销量+9.93%，单价-0.52%；11月线上护肤GMV+5.13%，销量+10.29%，单价-4.68%。化妆品延续年初以 来的复苏态势，并以销量增长为主要驱动；竞争加剧之下各平台电商大促周期不断拉长，促销力度有所加大，持续刺激消费者的购买需求，行业景气度显著回升。 黄金珠宝：金价上行带动零售额稳步增长。 2025年1-11月金银珠宝零售额3414亿元，累计同比+13.5%；11月零售额292亿元，当月同比+8.5%。11月平均沪金价932.8元/克，同比+52.5%，金价持续上行对终端销量依然存在压制，金价上涨拉动零售额增长，伴随消费者对金价接受度回升，市场有望维持稳步上行趋势。 投资建议： 家居板块，伴随政策持续加码，地产数据有望逐步改善，叠加加大内需等消费政策，家居换新需求将得到有效刺激；龙头家居企业在品牌、渠道、产品、产能等优势明显，业绩增速在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、索菲亚、好太太、瑞尔特、敏华控股；文化办公用品板块，推荐零售端渠道建设完备，新零售业务快速发展，同时文创及IP业务快速推进的晨光股份；化妆品板块，国内化妆品行业延续稳健复苏态势，尤其国货龙头表现突出，有望通过多品类和多品牌战略持续提升份额，推荐润本股份、登康口腔、毛戈平、丸美生物、水羊股份；黄金珠宝板块，金价上涨预期持续，推荐具有高品牌溢价能力和差异化定价模式和高品牌溢价能力的老铺黄金。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）市场竞争加剧。 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。