凡人至上 2026内容消费趋势 宏大叙事的退潮与凡人力量的崛起

宏大叙事的退潮与凡人力量的崛起 评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。 序言：叙事权的下沉——从神坛到人间 2025年，神坛的香火渐渐熄灭，人间的灶台正升起温暖的炊烟。 这股力量无处不在： 今年国庆期间，江西景德镇"鸡排哥"李俊永的摊位前，队伍蜿蜒百米，甚至长过了某些奢侈品门店。人们愿意排队2小时、花6元买鸡排，当然图的不是便宜，而是为了他那份价值600元的情绪补给——他会对每个疲惫的上班族说"辛苦了"，对每个犹豫的顾客说"你可以拒绝我，但别拒绝美味"。 在"丝瓜汤文学"里，当博主@累子在情景剧里，大声拒绝母亲的丝瓜汤时，母亲反问“你以前脾气没有这么差啊，喝点丝瓜汤补一下”，瞬间激起了全网“叛逆式”地效仿。 这不是简单的玩梗，而是一场借由一口丝瓜汤，完成的中式压迫式教育的集体疗愈。那些在评论区写下自家丝瓜汤故事的网友，正在用自嘲解构沉重，用共鸣相互治愈。 镜头转向真实的生活现场。博主@李福贵开着小货车走村串乡，她的视频里没有精致滤镜，只有乡亲们真诚的笑容。她带农村老人去旅游，卖糕点时总乐呵呵地让乡亲们先尝后买，1300多万网友追看她的视频，就像追一部充满烟火气的连续剧——在这里，我们看到了被时代快车甩在身后，却依然坚韧温暖的乡土中国。 这就是2025年内容叙事最深刻的变化：评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。 为什么是现在？ 一方面，经济的动荡，加剧了人们内心的不安，让“可以买贵的，不能买贵了”成为新的消费哲学，我们比任何时候都更渴望紧握手中确切的幸福。 另一方面，DeepSeek这类AI工具的普及，让每个普通人都有了创作的武器，普通人比以往任何时候都更容易站在台前，普通人的声音更容易被人们听到。 序言叙事权利的下沉：从神坛到人间 再加上，人们对宏大叙事普遍疲惫，我们渴望看到的，不再是金光闪闪的榜样，而是会挣扎、会自嘲、会为一些小事纠结的同路人。 作为一个广告营销行业的从业者，我们尤其关注品牌领域的内容趋向。2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。 那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。 所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。 你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。 ——生意叙事研究院 在凡人纪元，做最懂品牌的挚友 赞意增长网络 独立广告集团 ×自有品牌运营者旗下「亲爱男友」，累计销售额破7亿 核心能力 赞意增长网络和浙江理工大学联合成立生意叙事研究院，独创「生意叙事」方法论懂理论更懂实战，助力品牌实现确定性增长 全链路服务，拒绝增长目标被割裂 用最懂凡人的心+最懂生意的手和你共创增长新叙事 服务客户 亮点案例，扫码查看 CONTENTS目录 第一章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流 •影视：小人物的“封神榜”•短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖”•音乐与播客：两极分化的精神食粮 1.1影视：小人物的“封神榜” 2025年的影视圈正在见证一场叙事权力的转移。曾经需要仰视的英雄史诗正在退场，取而代之的是每个普通人都能在其中照见自己的凡人史诗。 《南京照相馆》不讲将军元帅，只讲战火中拼命守护底片的小店主，让历史的重量落在了每个无名者的肩上。《哪吒2》里“我命由我不由天”的呐喊，早就被年轻人翻译成了对职场PUA的反抗、对个人命运的掌控。《苦尽柑来遇见你》讲述的是1950年代，济州岛少女吴爱纯在贫困与偏见中成长，与爱人历经磨难、相互扶持，最终让女儿走出小岛成为独立女性的故事。 这股浪潮的背后，是精英叙事的全面失信。当完美无缺的企业家人设接连崩塌，当住在豪华公寓还哭穷的职场剧引发群嘲，观众对一切悬浮的故事产生了抗体。他们需要的不是被说教，而是被理解；不是被引领，而是被映照。 聪明的品牌已经开始转身。麦当劳最近玩起了“贴地飞行”，他们的社交媒体，直接把镜头对准了内蒙古土豆田里的普通农民，但妙就妙在，他们用了格莱美级别的电影运镜去拍摄农民丰收土豆的场景。这种“小内容、大制作”的反差打法，本质上就是对凡人价值的最高致敬——你我的日常，配得上最顶级的艺术表达。 对品牌而言，与其耗费巨资拍摄展现“帝国气象”的宏大TVC，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者。 运动品牌去跟拍那个每晚在小区坚持夜跑的普通程序员，比赞助冠军运动员更打动人心；旅行箱品牌真实记录一对退休教师用产品完成环游中国的梦想，比包揽机场广告牌更有说服力。 历史的书写权从来不在庙堂之上，而在每一个具体而微的凡人生命里。品牌的终极任务，就是要学会为这波澜壮阔的平凡，作最忠实的注脚。 1.2短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖” 当现实生活的压力值爆表，内容消费便自动分流——有人需要一剂猛药快速回血，有人渴望持续滴注维持稳态。2025年的娱乐市场，短剧与综艺精准地把住了凡人情绪的脉搏。 短剧已经从草根游戏升级为资本赌局。2025年，《朱雀堂》用4000万投资，砸开了微叙事的新纪元，连《贝家花园的秘密》这类主旋律都要借短剧的外衣与年轻人对话。大西洋彼岸的剧情更激进。新民晚报上说，《离婚的亿万富翁女继承人》用20万美元撬动3500万美元票房。 一个曾经给小李子当背景板的龙套演员，现在成了TikTok上的“短剧阿汤哥”。人们对于情绪“速效药”的渴求，推动了内容民主化的浪潮，正在冲刷着传统造星体系的根基。 毛铺草本酒率先跳出了酒类营销的陈旧叙事。通过短剧《我在90年代望父成龙》，它让现代社畜穿越回90年代，在轻松的父子喜剧中，将草本白酒“醒酒快轻负担”的产品卖点无缝植入。 而在光谱另外一端，《花儿与少年》里情绪稳定的淡人意外走红。当全网都在兜售情绪价值时，宠辱不惊反而成了最动人的品质。观众对刻意戏剧化的厌倦，正在催生对“低功耗社交”的渴望。 总的来看，2025年的短剧是情绪的爆破筒，用三分钟完成“现实不敢”的逆袭；治愈系综艺则是情感的“防空洞”，给疲惫心灵提供低冲突庇护。 对品牌而言，需要全新的情绪识别能力： 在短剧战场，要敢对用户的小确丧与小确爽下猛药。比如，美妆品牌可以打造《反PUA图鉴》，把产品植入职场逆袭的高光时刻；招聘APP不妨试试《00后整顿职场》，用极致爽感建立情感连接。 综艺选择则要放弃对流量的盲目崇拜，转向对真实相处的精准投资。《花儿与少年》证明，观众渴望的是有毛边的人际关系，而非抛光过的完美剧本。 在这个情绪通胀的时代，最高级的营销不再是大声喧哗，而是成为识别用户情绪的知音。 1.3音乐与播客：两极分化的精神食粮 在音乐与播客领域，当代人的精神食谱正在经历一场裂变：《坏猫之歌》这类“魔性”旋律，从2024年就开始病毒式传播。不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑内》这类“微剂量”娱乐占领我们的碎片时间。它们不需要深度投入，不追求意义升华，只提供最纯粹的瞬时快乐。 另外一边，是《岩中花述》播客里持续数小时的深度对谈，很短时间内积累了200万粉丝。鲁豫对话张春这一期，她说的那句“把感觉还给自己，保住狗命活下去”更是成了很多年轻人的精神座右铭。这不是品位的分裂，而是凡人在信息过载时代修炼出的生存智慧——我们既需要瞬间的情绪放电，也渴望持久的思想续航。 这场精神生活的两极分化，映射出凡人应对注意力经济的全新策略。我们正在实践一种“认知游击战”：在通勤、排队等碎片化场景中，选择“精神零食”快速充电；在深夜、周末的整块时间里，则主动潜入“深水区”进行“意义补给”。内容市场因此从过去的金字塔结构，彻底转变为两头重、中间空的哑铃形态。 在这个分化明确的市场里，最危险的状态就是“不伦不类”。品牌必须做出清晰的选择： 如果要提供“精神零食”，就要极致化。 就像魔性歌曲的创作逻辑，在15秒内完成情绪引爆。一个零食品牌可以打造系列魔性短视频，用极致趣味抢占用户的碎片时刻；一个潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的传播势能，实现IP的跨界共振。 如果要提供“思想补给”，就要有沉下去的勇气。就像《岩中花述》里，鲁豫和嘉宾进行数小时深度对谈那样，一个高端家电品牌可以打造“生活哲学”系列对谈，在探讨居住本质的过程中自然植入产品理念；一个读书APP也可以通过举办线下文学沙龙，与用户建立更深度的精神连接。 第二章 商业、零售与消费：拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子” •营销：“微触点”创意与“反套路”真实•消费趋势：寒酸美学与邪修智慧•企业形象：从神坛跌落的CEO与不完美的共情 这个时代的消费者，正在用脚投票，把那些还在自说自话的品牌踢出生活。 当“品牌老登化”成为全网热议的梗，一个明确的信号已经亮起：还在用父辈口吻说话的品牌，不配进入年轻人的购物车。 2.1营销:“微触点”创意与“反套路”真实 现在的营销战场，早就从各个APP的开机大屏，转移到了你手中的小票上。 蜜雪冰城把《雪王在古代卖咖啡》拆成20章，随机印在小票上，让消费者为凑齐剧情连续一周到店。茉莉奶白则是在霸总小说结尾留下空白，直接把笔交给消费者：故事的结局，必须由你亲手补全。麦当劳的麦麦岛探索证玩得更妙，他们给每张小票赋予独一无二的编号，把消费小票变成了年轻人争相收藏的社交货币。 亨氏番茄沙司则把真实的家庭故事印在了上万个鸡蛋上，让厨房里的每个打蛋瞬间都成为情感触点。这些被传统营销忽视的边角料场景，正在重构品牌与消费者的对话方式。 在注意力稀缺的时代，营销不再是打扰，而应该成为彩蛋。你和消费者发生链接的一切触点，都有可能成为营销创意发生的地方。而这背后，是一场营销哲学的彻底回归：真正的连接，不在于声量的大小，而在于触点的温度；不在于套路的深浅，而在于真实的浓度。 伊利在母亲节邀请倪萍以倪妈形象出镜，以突破常规视觉呈现方式以及运用人设制造反差，很快刷屏网络，这个会说“你没兴趣上班这很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班”的长辈，以「妈妈们嘴替」身份，用最接近年轻人的表达方式，在母亲节和大家说了点有营养价值的话。 *赞意出品 这些看似微小的改变，背后是一场营销理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣讲，而是跟每一个用户真实沟通。 说到这里，就不得不提伊利最近做的广告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最传统的“品质溯源”，告诉大家自家的牛奶为什么好。按老路子，应该是蓝天白云大草原，或者高科技生产线的宏大叙事。但他们偏偏选了最不寻常的路，选择和“冷不丁梆梆就给两拳”这种独特节奏走红的张兴朝合作。 更难得的是，他们没有去炒“技能五子棋”这些现成的冷饭，而是认真研究了张兴朝的喜剧特质，与“旧人设”共创“新内容”，让“好草养好牛，好牛产好奶”这个原本可能枯燥的溯源故事，给用户更多新鲜感，带来真实有效的互动。广告上线当天网友纷纷说“伊利赢麻了”，并以#完播率200%的广告出现了#的话题冲上了自然热搜。 为什么？因为它完成了从“要你看”到“我想看”的转变——广告本身就成了值得消费的内容。 这给了我们一个珍贵启示：最好的“反套路”，不是为反而反，而是真正理解用户后，用他们喜欢的方式，讲他们关心的故事。 *赞意出品 回过头看，从一张小票到一支广告，这些成功的案例都在告诉我们同一个道理：营销的战场，早已从黄金时段的电视广告，转移到了你我最日常的生活场景里。 在这里，真诚比预算重要，巧思比声量有效。懂得在细节处与用户共鸣的品牌，才能真正走进人心。 这场革命要求品牌重构预算，从大场面转向小确幸，转向用户日常接触的毛细血管级触点，小票、包装、售后回访这些边角料正在成为建立情感连接的最佳土壤。 在沟通逻辑上，要从说教转向对话，像倪妈那样不说正确的废话，只说接地气的人话，敢于让创始人或代言人做消费者的嘴替，甚至自曝其短——在这个完美人设频频崩塌的时代，有点瑕疵的