小内容趋势报告2025：碎片化时代下的品牌新叙事

碎片化时代下的品牌新叙事 中国品牌正在步入一个全新的叙事时代。传统「大制作」「大媒体」的传播模式曾是企业增长的利器，它依然有快速制造声量、实现「广而告知」的可能，但只依赖这一模式要达到企业预期效果的难度变得越来越大。 小内容，重塑品牌叙事的新版图 这正是 2025 年品牌集体焦虑的根源：即使预算和资源加码，内容仍难以高效、深入地触达消费者。显然，单纯的「多」并不能从根本上化解困境。 令人欣喜的是，近两年，品牌星球看到了诸多品牌在内容与传播的创新探索，其中抵御碎片化传播困境的思路之一便是「小内容」，即以精巧、生动、精准渗透为特征，通过日常化场景构建与用户的持久关系。 这种变革的动力来自两个维度： 1. 媒介形态的重构：当消费者更习惯在社交媒体上刷内容、习惯用 3-5 秒来决定是否继续观看一条视频，品牌创作就需要适配当下媒介的传播法则：短而有力、即时共鸣、可衍生传播。 2. 消费者主权时代的情绪共振：大内容和大制作往往带有浓厚的宣言式口号，虽在某些特定场景中适用，却不利于与消费者建立长期、日常化的沟通。在消费品供大于求的当下，品牌内容的使命已不局限于触达，更在于增强传播深度与消费者好感度。而深度与好感度的构建，并非取决于形式和制作成本的「大」，关键在于内容的沟通效率。 因此，小内容并非临时的应对之计，而是品牌在内容传播上的时代命题已从「广而告之」开始转向「深而信之」。 品牌星球观察到，越来越多能抵御流量焦虑的品牌，往往将小内容作为系统性工程，从短视频、主理人 IP、社群直播等，其本质上是「以用户为中心的内容敏捷力」——通过持续产出匹配细分场景、承载品牌性格的「内容颗粒」，品牌在消费者决策路径的每个节点注入影响力。 品牌星球研究小内容，不仅为分析正在发生的内容创作和传播范式的转移，更希望引发品牌从业者的深层关注和讨论：当媒介粉尘化已成常态，品牌如何将「小内容」转化为「大连接」。这个答案我们期待与更多同行者共同探索，重新构建品牌叙事的新版图。 PART.01小内容的必要性 PART.02小内容的特质和定义 06 PART.03洞察与策略：品牌如何运用小内容 PART.042025 小内容趋势走向何处？ PART.01 小内容的 必要性 为什么我们要谈论小内容？ 传统大广告的「失效」新内容创作形式的兴起 2024 年，消费市场持续遇冷，品牌星球观察到，以往常见的大广告和大制作内容正显著减少。这种变化背后有着多方的原因。 一方面，消费者的价值观正发生深刻转变，他们愈发追求真实，回归本真需求，曾经那种叫卖式、推销式的大广告内容逐渐失去消费者的信任。消费者不再轻易被过度营销的内容所左右，更愿意为真正满足自身需求的产品买单。 因此，广告的形态在发生前所未有的改变。内容平权化和 UGC 的兴起，再加上社交媒体的发达，使得商业和消费类推广内容也在顺应趋势「去广告化」，以更日常化的种草形式融入消费者的生活。 如今，商业广告与生活方式类种草内容之间的界限愈发模糊，消费者更容易接受那些兼具传递产品价值和情绪价值的内容。 与此同时，品牌预算有限和缩减的现实，以及整体消费市场的理性化趋势，促使更多品牌寻求以小投入的「巧劲」来实现良好的传播效果，而不再像过去那样一掷千金追求内容的广泛曝光。 种种迹象表明，这些变化正推动着品牌内容创作形式和逻辑发生全新的转变。品牌需要顺应消费者价值观的变化，适应传播媒介的新形态，在有限预算下探索创新的内容创作方式，以更好地与消费者建立连接，在竞争激烈的市场中脱颖而出。 小内容出现及高商业价值的必然原因 01 消费者购买决策路径转变 消费者购买决策受广告影响减弱，转向为全场域种草拔草，广告与生活内容的界限越发模糊化。与此同时，消费者开始回归本真需求，消费价值观更趋于理性化 02 品牌传播破圈受阻 技术使得创作门槛变低，人均成为创作和分享者，品牌媒介「权力」降低，同时算法、信息茧房等导致信息圈层分化，广告难以破圈 03 品牌传播趋向理性化 品牌投放趋于谨慎理性，营销预算有限，更期待用小投入的「巧劲」带来好的效果 小内容的诞生是必然结果，意味着品牌内容创作形式和逻辑的转变。 媒介去中心化的时代，不再只需要大广告和大内容，而是更需要细致入微，渗透到日常的「小内容」创作。和大广告不同，小内容投入精力和费用门槛较低，更注重日常化内容的培育和用户沟通，更在意真诚与生动。 PART.02 小内容的 特质与定义 小内容的定义 小内容是指，在碎片化内容时代，品牌用一种轻量、有人感、高互动、易传播的表达形式，与用户建立对话的内容趋势。 小内容的形式与特点 02 01 关注微小而具体的生动 内容轻量化 05 04 03 表达更鲜活，有人味 从快心智到慢渗透 更具社交参与性 小内容的形式与特点 01 内容轻量化 如今，轻量化小创意越发流行，以更巧妙、灵活的方式与消费者互动。这类创意内容制作成本相对较低，构思独特。 在社交媒体时代，信息传播迅速且广泛，轻量化小创意恰好与之契合，以易被传播和接收的特点，常与公共热点话题相结合。一张特色海报、一句简短文案或一个新奇的产品创意，都可能借助社交媒体迅速走红，成为爆款。 苹果官宣 iPhone 16 发布会后，盒马迅速跟进热度，推出「苹果石榴礼盒」，从外观到概念「致敬」 iPhone 16，引起不少网友的关注和热议。 代表案例 图片来源：盒马 STACCATO 思加图秋冬系列新品上新之际，在 40+ 城市铺设户外广告点位。其中文案结合到北京、广东、四川等地的方言，以显眼的户外广告大片 + 俏皮的文案出圈。 图片来源：STACCATO 商业启示 轻量化并不等于简单，轻巧和精妙往往意味着更加准确的「内容洞察」。 同时，轻量化的逻辑也并不会和大广告相悖，轻量可以成为内容传播的杠杆，建立在精准和创意的洞察之上，配合适当的投放，往往能带动更大的传播。 小内容的形式与特点 02 关注微小而具体的生动 过去，品牌常通过宏大叙事来展现实力、愿景与价值观，试图以磅礴的气势和远大的目标吸引消费者。但当下，消费者越来越渴望真实、具体且能触动内心的情感连接。 在消费者内容偏好和消费心态转变的背景下，品牌若想要进一步深入地连接消费者，就要放下高高在上的宏大叙事和姿态，去挖掘那些容易被忽视、却充满力量的微小瞬间，用具体的场景、真实的情感和实用的价值去打动消费者。 adidas 「跑着去巴黎」 代表案例 ——不再强调竞技和结果，而是拍摄普通人享受跑步的快乐 2024 年正值奥运会马拉松项目赛程期间，adidas 官方发布一条纪录片，19分钟时长记录下一群普通人用 112 天，跑过 10211 公里12 个国家，在奥运开幕前抵达法国的故事。 选 择 普 通 人 的 真 实 记 录，这一沟通 策略 来自品牌 Slogan 的转变——从「Impossible isNothing 没有不可能」到「 YouGotThis 你行的」。以往体育品牌强调挑战极限、追求结果的思路已不符合当下年轻人的心理状态。回到本初、享受沿途跑步的快乐成为了这次内容沟通的核心。 宝洁《冠军 决于日常》 ——让奥运的宏大叙事变「小」、变「轻」和变「日常」 宝洁 2024 年的奥运营销，区别主流营销的赛场焦点，将镜头转向更生活化、更引发共鸣的日常场景。 品牌借助大众熟悉的生活场景，讲 述 洞 察： 冠 军 的 故 事 不 应该只局限于赛场，而是生活的365 天里的日常。正是这种平常心的对待，以及对具体细微生活小事的挖掘，展现了品牌更细致而动人的视角。 关照微小而具体，背后反映的是时代情绪的变化。当世界充满不确定性时，人们更愿意将情感锚点下沉到可触可感的日常「褶皱」里。 商业启示 这种转向不是对宏大价值的否定，而是对微观叙事的肯定。松驰的、虽残缺但真实的、陪伴式的 ...... 这些微小但具体的存在，成为了消费领域里新的时代情绪火花。 小内容的形式与特点 03 更具社交参与性 过去很多广告是广而告之，小内容是更精准的用户沟通，吸引用户共创和参与到对话中去，比如奶茶品牌附赠的鸭鸭周边吸引用户主动晒单、麦当劳在社媒的话题引导和互动等。 这些内容从单一的「曝光思维」 转换到「参与思维」，把品牌叙事权部分让渡给用户，或是在内容设置上，留给触发用户参与和表达的「引子」。这种深度互动在重塑品牌与消费者的关系：不是单方面的信息灌输，而是将品牌内容转化为用户表达自我的媒介，比如优衣库的「UT 系列」、 Keep 的「线上马拉松」奖牌，让品牌与消费者成为共建共享的情感共同体。 麦当劳的「粉丝真理时刻（Fan Truth）」 代表案例 麦当劳社媒编辑部常用到的一个内容法则和营销洞察，叫做「粉丝 真 理 时 刻（Fan Truth）」，即洞察要先聚焦粉丝，品牌最忠实的用户，而非更广泛意义上的消费者。 所以很多麦当劳的爆文都来自一些特别小的梗，但这些梗，却是品牌和粉丝之间所共通的经验、记忆和语言，比如麦乐鸡侠、薯条小偷。当内容针对用户足够精准，且洞察足够特别时，内容便可以自发在粉丝圈层里带来传播，成为爆款。 * 麦当劳的薯饼原本是早餐时间的供应，应广大网友的建议，麦当劳把薯饼限时改为全天候供应，同时在社交媒体上配合薯饼「全日制」话题做了一系列爆文内容，引发网友的点赞好评。 商业启示 今天品牌及其内容的生命力不完全来自于自我的造血，而是用户的UGC 和 PGC。 用户相关的体验和洞察反哺给品牌，变成更为精准的可利用的「工具」，也是可点燃传播的「篝火」，让内容自带话题性和生命力。 小内容的形式与特点 04 从快心智到慢渗透 传统效率型的广告，比如梯媒广告，目的是短时间内在固定的场景下抢占用户的心智。但当进入到消费者主权时代后，品牌与用户的关系正在经历转变。 传统的心智植入式广告会略显生硬、粗暴，小内容更倾向于用「软性」的长期经营来建立关系和培育好感，品牌沟通的形式也转向更生活化的互动。 GIADA 的《岩中花述》 代表案例 ——深度持续的长对话创造价值 《岩中花述》的大热让大家关注到了播客和内容对品牌的价值，但实则《岩中花述》也经历过多期的内容定位和摸索才得以受到公众的认可。品牌播客的前两季定位女性疗愈和影视娱乐，直到第三季决定邀请鲁豫作为常驻主持，结合其品牌内核的提炼，邀请女性嘉宾和创作者探讨女性议题，以深度内容打动核心女性受众。 截止到报告发布，该播客已上线到第六季，以长期的内容留存和细水流长的价值连接用户，这也是相比传统广告更长效的表达方式。 图片来源：GIADA 《岩中花述》 南食召 ——开在菜市场的料理书店，以书渗透日常 南食召联合美食博主 Pan 小月在温州本地菜市场附近，开了一家名为「盘菜生」的料理图书馆，其中陈列和售卖与食物有关的国内外书籍杂志，也会不定期举办料理沙龙、主题分享会等，以更公共性和利他的视角，为美食爱好者带来有价值的内容和活动体验。 书店的模式增加了稀缺性，也以书籍及文化分享，更日常且长久地渗透进核心客群的生活，长期下来更易与客群建立深厚的粘性和情感认同。 传统广告的「big idea（大创意）」更强调强心智和强认知的输出，而小内容更注重日常的张力和可持续，这往往决定了小内容的内核需要给用户带来更多的内容创作价值，而非是品牌意图的广告输出。 商业启示 小内容的形式与特点 05 表达更鲜活，有人味 随着市场供给增多及物质消费的满足，今天的消费者开始更期待附加的情感体验，并乐意为情绪价值和情感体验来买单。泡泡玛特和 Jellycat 的火爆都再次印证了这点，消费者需要「柔软」的情绪疗愈。反观到品牌内容上，品牌也在建立更有人情味的「人设」，以更接地气、更有活人感的语言体系和表达方式与用户建立沟通。 而这种有人感的沟通，也更易与用户产生对话和互动。品牌与用户可以像是朋友之间真诚对话，而不是客服或宣传式口径的沟通。 老乡鸡的社交媒体 代表案例 —