茶叶品牌塑造创新模式分析

课题研究报告 课题组成员 组长：刘桂才中国农业国际合作促进会副会长、农业农村部信息中心原总工程师 副组长：王菲中国人民大学新闻学院教授、博导、现代广告研究中心主任（主笔专家）魏有中国农业国际合作促进会副会长 成员（以姓氏笔画排名）： 丁菲安徽省六安市裕安区农业产业化发展中心农艺师王加和福建省福鼎市茶产业发展中心宣传科负责人王清芬山东省青岛西海岸新区农业农村局高级农经师王蔚兰广西壮族自治区昭平县茶产业发展中心综合股干部韦克英广西茶业协会常务副会长兼秘书长方义陕西省汉中市茶业发展中心市场信息科科长、农艺师左志文中国农业国际合作促进会茶产业分会秘书处干事向文轩湖南省湘西自治州茶叶产业发展中心农艺师刘成栋湖北省五峰土家族自治县茶叶发展中心副主任刘静怡中国人民大学新闻学院博士研究生许杨四川省泸州市纳溪区农业农村局经济作物股股长李雪安徽省黄山市茶产业促进中心科长李琰广东省鹤山市农业技术推广中心主任李贤葆安徽省舒城县茶叶产业协会会长李欣然中国人民大学新闻学院硕士研究生李思奇中国人民大学新闻学院博士研究生李眉萱中国人民大学新闻学院硕士研究生杨彬来凤县藤茶产业发展中心主任吴春群广西壮族自治区三江侗族自治县茶叶产业发展中心高级农艺师何小川中国人民大学新闻学院硕士研究生 何敬茹河南省信阳市浉河区茶产业发展中心科技股负责人沈燕波福建省周宁县茶产业发展中心干部张杰湖南省保靖黄金茶产业发展中心综合管理部工作人员张建中广东金丰号农业发展有限公司总经理张星星福建省福安市茶产业发展中心助理农艺师陈昌鸿湖北省鹤峰县茶产业发展促进中心党组书记、主任陈孟秋湖北利川红产业投资集团有限公司营销总监陈昱盈中国人民大学新闻学院硕士研究生罗之典贵州省凤冈县茶产业发展中心工作人员周素平贵州省茶叶协会副会长、贵州省政协港澳台侨与外事委员会原副主任赵俊杰中国农业国际合作促进会副秘书长、茶产业分会秘书长袁海艳浙江省新昌县茶叶站站长袁润梓中国人民大学新闻学院硕士研究生钱荣志江苏省句容市茶叶协会秘书长徐斌浙江省平阳县特产站主任徐建陶江苏省宜兴市茶叶协会秘书长黄忠湖北省咸丰县农业农村局茶产业专班负责人黄学明湖北省利川市农业农村局茶叶产业服务股股长黄培庄贵州省黔南州茶叶协会顾问梅菊芬江苏省无锡市滨湖区茶叶产业协会会长章恩宽河南省信阳市平桥区农业农村局茶产业发展股股长程一方湖北省襄阳市茶叶协会秘书长谢再腾广西壮族自治区凌云县经济作物发展中心副主任雷颜旗中国人民大学新闻学院硕士研究生 课题研究报告协助编制单位 广西茶业协会四川省泸州市纳溪区农业农村局 山东省青岛西海岸新区农业农村局河南省信阳市平桥区农业农村局湖北省利川市农业农村局湖北省来凤县农业农村局湖北省咸丰县农业农村局福建省福安市茶产业发展中心安徽省黄山市茶产业促进中心陕西省汉中市茶业发展中心湖南省湘西自治州茶叶产业发展中心福建省福鼎市茶产业发展中心广东省鹤山市农业技术推广中心湖南省保靖黄金茶产业发展中心安徽省六安市裕安区农业产业化发展中心贵州省凤冈县茶产业发展中心湖北省鹤峰县茶产业发展促进中心广西壮族自治区凌云县经济作物发展中心广西壮族自治区三江侗族自治县茶叶产业发展中心湖北省五峰土家族自治县茶叶发展中心河南省信阳市浉河区茶产业发展中心广西壮族自治区昭平县茶产业发展中心福建省周宁县茶产业发展中心浙江省新昌县茶叶站浙江省平阳县特产站贵州省黔南州茶叶协会湖北省襄阳市茶叶协会江苏省宜兴市茶叶协会江苏省句容市茶叶协会安徽省舒城县茶叶产业协会江苏省无锡市滨湖区茶叶产业协会 湖北利川红产业投资集团有限公司广东金丰号农业发展有限公司 前言 茶为国饮，香承千载。中国茶不仅是物质层面的农产品，更承载着东方哲思、生活美学与文化信仰。作为世界第一产茶大国和消费大国，中国茶产业正处于从“规模增长”向“价值增长”跃升的关键阶段。伴随消费升级、全球市场重构与技术进步，茶产业面临着前所未有的挑战与机遇。 近年来，随着健康消费趋势兴起与新中式饮品的崛起，茶叶市场呈现出“年轻化、功能化、品牌化、数字化”四重演变趋势。从传统茶庄到新茶饮品牌，从区域公用品牌到头部企业的品牌出海，中国茶产业的品牌塑造正逐步迈向系统化、叙事化与智能化的新阶段。 然而，纵观当下中国茶产业品牌建设的现实困境：品牌认知混杂、产品价值偏低、出口结构单一、国际传播乏力，仍是横亘在高质量发展之路上的痛点问题。特别是在全球市场竞争日益激烈的背景下，如何从“卖茶叶”转向“讲品牌”，从“讲故事”走向“创生态”，成为中国茶产业转型升级的战略命题。 本课题由农业农村部管理干部学院委托，中国农业国际合作促进会茶产业分会承担，中国人民大学现代广告研究中心共同进行课题研究，历经半年，在全国30多家茶叶主管单位、协会和企业的支持下完成。2025年5月7日，在贵州省江口县召开课题开题会，对课题内容、目的、意义、研究方法进行了多方面讨论和交流。7月31日，在湖北省来凤县召开课题中期会，对课题报告初稿进行研讨，交流意见。11月，在此前基础上完成课题报告。 课题报告包括中国茶叶产业发展概况、中国茶叶市场与消费者特征、中国茶叶品牌发展现状/机遇/挑战、中国茶叶品牌塑造典型案例分析、中国茶叶品牌创新六力模型的应用、基于六力模型的茶叶品牌塑造创新模式、推进中国茶叶品牌塑造模式创新的建议等十章内容。同时，我们征集、精选了31个茶叶品牌典型案例作为附录，供参考借鉴。 基于研究，课题报告提出中国茶叶品牌塑造模式创新的建议：增强品牌产品力，以创新为驱动重构价值供给体系；强化品牌叙事力，以文化构建品牌灵魂；整合品牌资源力，构建多主体协同的创新生态；提升品牌生产力，推动标准化与 柔性化协同演进；强化品牌营销传播力，走向全球化、多平台、智能化传播新范式；锻造品牌贡献力，将品牌塑造成价值共创的社会平台。 我们希望，通过本课题研究引发品牌主体的积极参与，激发品牌主体的创新活力，引导行业从“产品输出”走向“价值输出”，共同推动中国茶迈向全球品牌大舞台。 目录 目录.............................................................1第一章引言.....................................................4第二章中国茶叶产业发展概况.......................................9第一节政策分析.........................................................................................................................................................9第二节经济分析.......................................................................................................................................................11第三节社会分析.......................................................................................................................................................14第四节技术分析.......................................................................................................................................................16第五节自然分析.......................................................................................................................................................18第六节人口分析.......................................................................................................................................................19第七节产业链分析..................................................................................................................................................22 第三章中国茶叶市场与消费者特征..................................24 第一节茶叶市场特征..............................................................................................................................................24第二节茶叶市场结构..............................................................................................................................................25第三节茶叶品类间竞争.........................................................................................................................................27第四节茶叶区域间竞争.........................................................................................................................................29第五节茶叶国际竞争..............................................................................................................................................31第六节茶叶消费者特征.........................................................................................................................................34 第四章中国茶叶品牌发展现状......................................41 第一节品牌发展现状..............................................................................................................................................41第二节品牌分类................................................