竹叶青茶叶品牌年度整合传播的的策划案

一九九八年——二零十年来［竹叶青］和许多成中勇敢开拓自己的道路。但开端，我们还将以数十年的它成长。一场真正的变革创 品牌能做多大，多长远皆略性规划不可因眼前的生未来，并且能在每一个发 十年［竹叶青］处于什么阶段？ 可口可乐的品牌历史120年路易威登的品牌历史150多年宝马的品牌历史91年P&G的品牌历史169年江诗丹顿的品牌历史200多年 10年的竹叶青正处于关键的开端，这正是中国茶业走向品牌化的初级阶段，已经走在前面的竹叶青是停下来等候，还是继续向前探索？中国市场已被照亮！只有永不停止创新的先行者才不会成为令人惋惜的“先驱烈士”。面对未来几十年甚至上百年的市场，我们的发展才刚刚开始！ 企业的使命 当［竹叶青］能“忘记”四川的时候，他是中国的；而当［竹叶青］能“忘记”中国的时候，他便是世界的！市场在做到之前先要看到，全球化、品牌化的中国茶叶市场里应有［竹叶青］的疆域！ ［竹叶青］企业的价值 不仅在于企业自身，也在于中国茶业品牌市场的发展，甚至也体现了世界茶业的中国式发展道路。 企业的使命 一个创造产品的企业能在这个产品的生命周期内赚钱；一个创造品牌的企业能在这个品牌的生命周期内赚钱；而一个创造市场的企业则可以在这种市场形态下无敌！ ［竹叶青］企业将：永不停止地创造新产品、新品牌和新市场 企业发展目标 品牌发展目标 不是［论道］，也不是［竹叶青］，而是同时拥有奢侈茶叶品牌和大众茶叶品牌的茶业集团 产品发展目标 不只是拥有新产品，更需要拥有自己的产品研发核心团队 渠道发展目标 不只是进入渠道，更需要拥有自己的茶业“金不换网络” ［竹叶青］茶业品牌家族 在之前10年里，［竹叶青］的品牌优势在川内已达目标。要成为真正的领导品牌则需要通过网络扩张而占领更大的市场，由市场而品牌成为真正的领导者。 ［论道］品牌具有小众，高附加值的特点。因此需要有强大的研发能力和高端营销能力，同时它也代表了企业的最高水平。 ［春来］一直处于川内自然销售状态，拥有和掌握好这样一个三线大众品牌则有利于灵活配合大战略。 ［论道］品牌核心谋略 ［论道］，作为一个茶文化奢侈品品牌。必须不断往品牌里注入价值，并使这种价值被相应的高端群体所认同。而奢侈品品牌的价值根本则来源于产品。 作为奢侈品的产品开发有时候几乎是等同于推广！ ［论道］品牌核心谋略 ［论道］发展的关键在于产品开发及其相应的圈层营销！ ［论道］现在最大的问题是：缺乏产品，以及关于产品内容的圈层推广。我们不能长期把［论道］给［竹叶青］托管；也不能长期为［论道］做大众广告，浪费本来就不多的弹药。［论道］的所有工作应该围绕产品及其目标群的研究和推介。［论道］大师装的开发思路是对的，但进一步发展的途径应该更广阔，更有效！ ［竹叶青］品牌谋略 ［竹叶青］最大的利益点是：中国少有的以茶叶品类名注册的商业品牌。同时今年来［竹叶青］正在向同时拥有茶叶收购生产、茶叶销售网络及茶文化附产品销售的综合型道路发展。但我们还没有拥有领导品牌应有的地位和权利，我们还缺什么？ 做第一品牌的收益比做优质品牌的收益大得多，而做第一品牌的关键就是市场占有量。 ［竹叶青］品牌核心谋略 只有掌握通路,［竹叶青］才能规模发展 要达到领导品牌所应有的市场占有量就必须提高通路能力，甚至掌握通路。而在通路发展中，“合作”是必然的。无论是［竹叶青］专卖店；还是现有的川内商超入驻都只是良好的开端。自己的力量是有限的，大力发展各种形式的合作才能为品牌拓展无限的想象空间！ 未来发展谋略 ［竹叶青］茶业的未来发展空间有多大？是否还未进入效益级数增量的阶段？称霸中国茶业的关键在于企业内部能力的壮大、积聚及提升！因此我们需要：优化企业运营结构，建立强大的营销团队；大胆探索对外合作模式，发展外延力量；并制定明确的品牌项目投资回报计划。 B1 从价格到价值的奢侈品品牌必经之路 价格：企业根据成本、各环节利润及市场规则制定，是具体的、相对固定的、没有想象空间的。 123来自于产品本身的功能享受通过使用产品过程带来的体验感在品牌里寄托着的价值观和理想 价值：是产品、品牌在消费者心中的综合印象及内心价格，是无形的、有升值预期的、长远的。 ［论道］如何让有钱、有势、有名者追捧？ 这是最重要的 3在品牌里寄托着的价值观和理想 这才是奢侈品消费的“七寸”之位！ “成功”人士的烦恼和憧憬 烦恼：孤独感；不安全感；生活乏味、心灵疲倦；在财富积累过程的原罪感；在社交中缺乏灵感…… 憧憬：内心的平静、自由；无所畏惧；处理各种事物和社会关系时游刃有余；更具有人格魅力…… 金字塔顶上的人也需要理想，【论道】，是上层人士的理想状态！ 可以论道的上层人物 ［论道］，上层之茶，上层之人 选择论道的人都拥有财富，但并不是所有有钱人都能享受论道的。［论道］是一种境界：是当你拥有财富、权利、名誉之后的超然、自由和升华！他们是一些被有钱人羡慕的有钱人。 上层人士为什么需要【论道】 是上层人士身份、地位、个性、品位、情趣的标签，同时也是现代中国上流社会的文化生活风尚，是社会交往中既高端又恰如其分的介质。 【论道】的上层价值 昂贵的；稀缺的、限量的；包含精粹精制而成的、是源自大师的精心之作；拥有独特含义的；少数人才能拥有的、代表着一定的阶层含义的；…… ［论道］是茶叶中的文化奢侈品 ［论道］只有上层的中国茶只属于少数上层人士只代表最上层的境界 品牌定位: “上层中国茶” 如何与他们沟通［论道］境界呢？就象我们的茶叶只属于少数人一样，可以论道的也皆是品性上乘之人。以下是十二种可以论道的人，也既是［论道］的境界: 心平者·论道达观者·论道成就者·论道致远者·论道仁厚者·论道信义者·论道远利者·论道思辨者·论道博识者·论道创新者·论道融通者·论道无碍者·论道 远利者·论道 远利者，得利而远利，远利而成众利，故［论道］纯正。 思辩者·论道 思辩者，不故步自封，常思常辩，故［论道］时新。 博识者·论道 博识者，阅书、阅人、阅世无数，故［论道］渊博。 创新者·论道 创新者，人类文明发展之先锋，故［论道］有为。 融通者·论道 融通者，自由往来于山门流派，获百家之善，故［论道］大成。 达观者·论道 达观者，不畏世事艰辛，勇往直前，故［论道］刚正。 无碍者·论道 无碍者，不以难为苦，不以险为哀，积极乐观，故［论道］豁达。 心平者·论道 心平者，无胜负，无得失，无为，无不为，故［论道］无形。 致远者·论道 致远者，微尘而藏大千，刹那而知千古，故［论道］先知。 成就者·论道 成就者，建功立业，纵观前行，剖析长短，故［论道］有益。 仁厚者·论道 仁厚者，以利它之心，包容是非故，故［论道］公允。 信义者·论道 信义者，知信达义，正直诚恳，故［论道］诚信。 创意表达: “［论道］，上层中国茶，上层人生境界” B2 针对圈层是传播的中心 奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。 知名度传播与圈层针对性感受配合更能有效达致 针对圈层选择媒体合作公关 1/针对圈层活动区域选择小众媒体：星级酒店/VIP候机厅……2/公关事件结合策略：高端会所、俱乐部活动/08年热点事件介入。 知名度传播： 1/持续传播，提升品牌在高端圈层的知名度； 2/建立高端正面的品牌形象，在高端圈层提升品牌美誉度。 知名度传播： 媒体选择：覆盖全国的高端杂志。 《南方周末》《21世纪》《三联生活周刊》《名牌》《新周刊》 投放形式 硬广 年度形象广告、新品上市广告…… 软文 创新性的投放形式，更能输出观点引起关注。 创新形式 论道品牌观点的延续输出…… “论道品牌观点”杂志栏头 知名度传播： 媒体选择：电梯间广告，覆盖高端写字楼。 知名度传播： 进一步考虑“论道”品牌CF片。 圈层针对性传播： 从目标群的活动圈子出发…… 圈层针对性传播： 针对机场贵宾候机厅： 飞机上的头等舱以及机场的VIP候机室都是标杆人群集中的场所，如果能让论道成为头等舱的特供饮品，的确是一个亲密接触的机会。准备小袋的论道体验装，既可现场冲泡，也可作为小礼物带走。 示例：南航推出头等舱乘客品尝鸡尾酒服务近日乘坐南方航空公司的头等舱旅客发现，一项名为“真诚服务尊贵享受”的服务开始实施，乘客可以在万米高空享受到鸡尾酒服务。 圈层针对性传播： 针对星级酒店： 酒店也是我们的目标群集中的区域，尤其是2019奥运期间，北京的各大酒店更是接待中外来宾的重要区域。 时尚/特辑/业界 生活/文化/酒店资讯 北京大宗饭店北京五洲皇冠假日酒店北京名人国际大酒店北京海南大厦北京运河人家建国假日酒店北京亚洲大酒店北京西苑饭店北京世纪金源酒店北京饭店北京香山金源商旅酒店北京长安戴斯大饭店北京国际饭店北京港澳中心瑞士酒店北京嘉里中心饭店北京长富宫中心北京国宾酒店北京香格里拉饭店北京京广新世界饭店北京兆龙饭店…… 仅在四星以上的酒店投放，尤其是北京市场，大部分酒店为北京奥运指定官方接待酒店。 圈层针对性传播： 针对星级酒店： 进入高档星级酒店专柜陈列， 并逐步发展，将“论道生活馆”开到星级酒店。 圈层针对性传播： 公关事件策略直击目标圈层 针对高端会所、高尔夫球场、名流酒会……不管是介入已有的媒介/高端会所举办的公关活动，还是自主举办公关，都是奢侈品推广的重要手段。 公关事件——新品上市 新品上市是每个奢侈品品牌最为重视的公关活动之一 结合高端会所/媒体已有活动举办新品上市茶宴 公关事件——新品上市 『漆器装』VS『名门夜宴』 漆器装 名门夜宴代表了新文化阶级、新品味的提升，从细节开始提供极致奢华飨宴.是贵族圈层的新聚点。红黑的装饰色调，点缀绚丽的水晶吊灯，具有古典神韵的壁画，包涵传统神韵。 以非物质文化遗产诠释顶级茶品的内涵气质；红黑相见的色调彰显中国古典神韵。 公关事件——新品上市 『翡翠之心』VS『08奥运』 奥运年中的热点炒作：2019年的关注热点无疑是北京奥运会，直接进入奥运营销的投入太大，单是我们的传播可以与奥运相关。 以公关赠礼开启新品上市，在奥运结束之后，选择28位奥运之星作为新装的赠礼对象。同时举行新品上市发布会，发布会选在08奥运场馆进行。另外，该款新装可计划在奥运结束之际，可以做为礼品赠送给下一届奥运的举办国——英国女皇。 “翡翠之心－2019”它代表属于2019，关于2019的一切记忆，都有着纪念意义。 公关事件——创意炒作 远利者，论道 ——百位CEO静默天坛，与心论道 体现“远利者”心境，联合媒体，邀请100名CEO参与活动，在北京天坛静坐论道。期间，参与活动的人员不能与外界有任何联系，只能与心进行沟通。 其它公关事件策略： 介入已有的高端会议/高端俱乐部活动，配合活动，进行公关炒作。 推荐媒体活动 时尚先生精英俱乐部活动 精英俱乐部概念诠释 基于《时尚Esquire》杂志精神主旨，全新的“Esquire Club”概念“Esquire Club”宗旨即聚汇名流、体验奢华、品味格调、享受生活。旨在将杂志关注的男人的物质生活与精神生活立体化，从顶级男性杂志的角度体现全新精英时尚生活全貌。以互动的形式加强杂志与各届精英、与顶级品牌的积极交流一切精英男人关注的话题都将在“Esquire Club”得到体现系列活动定期举办 B3 如果论道产品90%是毛利,那么我们为论道所做工作中的90%就是为了: 给昂贵一个理由! “原产地价值”概念： 国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需