一茶一世界：茶叶品牌整合营销规划案

我们正面临着的挑战 产品端的创新只是品牌传播的第一步 消费者视角 当下中国消费市场正呈现出多元化的品牌竞争局面 有像李宁一样的国潮情怀的品牌，也有坚持利用低价策略攻城略地的品牌宜家(IKEA)，同时不乏叶茂中路线下的“复读机”品牌 ——什么样的品牌能够在消费者心中赢得长期优势？ 消费者视角 品牌认知的消费价值不断放大 成为影响选择的重要一环 •对于消费者来说，品牌认知的好坏直接影响其消费需求•63.2%消费者表示看重品牌，34%消费者在购买部分品类时会认品牌，仅有2.8%消费者表示购买产品时不会认品牌。•越是年轻的用户群对品牌认知的认可度越大，00后中90.7%消费者看重品牌，90后略低89.6%也同样看重。 数据来源：艾媒咨询、中国青年报社公开数据整理 消费者视角 精神“同好”很重要，感性的品牌认知 能更好的渗透人群心智，赢得长期消费信任 消费者视角 当代青年群体的消费观从“使用价值”到“精神价值”的多元迁移 品质买单 他们从小到大经历了不少孤独，对于社交有着强烈的需求意愿重个人兴趣，为个性买单 “见”多识广，追求自我价值实现消费需求升级，愿意溢价买单有态度，体验至上 爱国思想浓烈，国货崛起，国潮流行开始尝试追随国货，追国潮文化民族自豪，更力挺国货 花西子-东方美妆，古典与色彩的精彩碰撞 花西子美妆系列的独特价值在于强化消费者对国潮、传统文化、民族元素、古典美学的消费认知，成功的打造了具备东方古典美的国货美妆品牌。美妆+美学实现1+1＞2的效果，延展出产品情感、产品文化、产品底蕴等多重产品价值。 文化认可 花西子产品中融入中国传统的文化元素 稳重大气的品牌底色藏青色+中国红成为品牌的设计美学亮点 古典美学 苗族系列、花鸟鱼虫，山川河流，每一个细节都充斥着东方之美 民族元素 安踏-代表国人体育精神的服装国货品牌 安踏体育品牌借势奥运营销，通过多年的赞助与奥运健儿的代言，安踏体育的品牌烙印与体育运动已深度绑定，同时品牌也在不断通过产品创新实现自我超越，并最终交出文具中国体育用品行业第一连续十年的好成绩。 TOP-1连续十年稳居中国体育用品行业第一位 成功点总结 提供使用价值+精神双消费价值的品牌最终赢得长期消费信任 通过产品满足消费者的自我提升、情感满足、兴趣个性等衍生价值。 产品除本身功能外，最终要的是圈层社交沟通的媒介，来获得品牌身份凸显自我价值取向。 年轻人评价一己之力捧红国潮品牌，拉动国内品牌 做好自身品牌资产城店，并保证理念传递与创城 本品视角 -成立于1949年，与国同年，与国同岁，为新中国建设做出了重要贡献，象征中国茶文化，成为代表中国、享誉国际的一张名片。 -多次参与制定国家、行业、地方茶叶标准，是普洱熟茶发酵工艺、新白茶工艺、黑茶专利菌种和工艺的创始者。 -拥有多家“高新技术企业”，及3名享受国务院特殊津贴的特级茶叶大师和28位高级专业技术大师 拥有浓厚的“国茶底蕴”——中国好茶在中茶—— 本品视角 中华老字号资源库中是唯一一家全品类茶叶企业。公司经营的茶产品包括红茶、乌龙茶、花茶、白茶、六堡茶、普洱、黑茶、绿茶等全品类茶产品，形成多元化的优势产品组合。 控制优质茶叶资源，为茶叶生产提供了天然、绿色、健康、安全的高品质原料，有力地保障了产品的卓越品质；拥有先进的生产加工技术和设备，专业化程度高，生产标准严格。 茶--品质 1个大型综合茶叶研发中心，拥有10间专业实验室，获得多项技术专利，科学研发并符合现代生活需求的健康产品和饮茶方式。 拥有完美的的“国茶品质”——中国好茶在中茶—— 传播策略 站在国茶发扬者高度“指高打低”，赋能提升品牌力底蕴决定姿态，品质赢得信任 传播规划 3大核心内容赋能好茶在中茶声量效应 品牌传递——好茶在中茶，喝茶喝中茶建立“喝好茶=喝中茶”的消费者心智关联 节点创意传播 2月新芽摘，新品好茶来，好茶在中茶Mediaintegration customization plan 一场中茶节日 品 牌发布会 日期：2月25号地点：杭州 一场中茶节日 三大抓手集拳出击，扩充加持发布会影响势能 扩大“好茶在中茶”品牌形象在B+C双端口广维落地 传播规划 专访主攻：联手新闻大V搭建发布会专访间 进一步精准传递“中茶”理念，让消费者与品牌的距离近一点 •邀请到场的中茶高层、茶叶专业人士、权威媒体等重要嘉宾，针对发布会议题及重要内容，进行单独的媒体专访环节 •将品牌强输出的内容转化为“对话式”的话语，增强消费者们对发布会内容的深层次理解，从而进一步精准传递出“好茶在中茶”的品牌理念 •采访内容可后期形成短视频或新闻稿进行二次传播，持续扩大发布会的影响力，提升消费者对中茶的品牌感知 传播规划 广告策应：朋友圈广告定向投放品牌TVC快速精准曝光 高调抢夺消费者“生活”视野，深化“好茶在中茶”影响深度，引爆品牌认知 •通过朋友圈广告吸引用户点击TVC视频+品牌宣传页直跳内容页，实现视频播放、领券、购买商品、关注等功能，通过朋友圈锁定腾讯基础目标客户，结合中茶目标TA的特定标签及腾讯Lookalike人群扩展，达到精准投放的有效曝光，达到强势品牌宣传与销售转化双赢的效果。 传播规划 新闻包抄：配合发布会制造新闻点，占领舆论高地 打造多层次、多维度舆论环境，赋能“好茶在中茶”品牌认知的舆论阵营 节点创意 4月春茶来，好茶在中茶，春色上眉梢Mediaintegration customization plan 一场中茶大秀 春晚爆火「中国传统色」 赵丽颖&唐诗逸以《满庭芳·国色》歌 舞 诠 释 中 国 色 彩 中国文化 中国传统色 华夏审美 来 源 于 天 地 万 物、衣 食 住 行， 是中国人流传千年的东方审 美 和 古 老 智 慧， 以 及 对生 活 和 大 自然 的 热爱。 气韵渊源 从中国传统色彩之美抵达东方文化的雅韵节目灵感源自《故宫美·中国色》传统色彩谱系追本溯源身份自证，中华色彩之样本 同 样 ， 成 百 上 千 种 茶 以 绿 、黄 、 白 、 青 、 红 、 黑 多 色 诉说 各 自 的 魅 力 茶 色 ，品 茶 观茶 色 ， 也 成 为 挑 选 好茶 的 标准之一。 茶色添香 中 国 传 统 色 与 茶 色 相 结 合 创 新 演 绎， 用 一 杯 新 鲜 春 茶 感 知 春 日以 茶 色、茶 香 唤 醒 每 一 个 爱 茶 人 的 舌 尖 味 蕾， 实 力 印 证“好 茶 在 中 茶”结 合 线 上 线 下 场 景 营 销 驱 动，实 现 与 用 户 深 度 情 感 共 振 创意内容 茶色添香 四大内容矩阵打破流量封锁 创意玩法 延续春晚视觉美学演绎中茶国风创意大秀 创意阐述： 线下开展国风创意大秀，以茶色为主题，秀场模特身穿白衣，通过投影的形式，把茶的颜色投射到白衣身上，形成独特的茶色视觉美学体验。 创意玩法 官方发布话题，预热中茶国风创意大秀邀大家共同品茶韵，展茶色 话题讨论“看中茶国风大秀，品茶色添香 粉丝激烈参与讨论分享本地独特茶色抽取幸运粉丝送出 -测评，国风文化类，茶圈大佬，品质生活，白领日常等达人分享自身饮茶其不同的茶色，以及本地独有茶色推荐粉丝一起来看中茶创意国风大秀 创意玩法 探寻茶叶中的中国传统色创意H5「好茶在中茶，守护中国茶色」 东方美孕育的中国传统色凝结了千年的智慧和审美，也许他们曾被遗忘，但是有缘一见便会被打动，正如中国传统色不同地区茶叶也有着鲜活色彩，需要我们去守护传承 创意玩法 中茶24节气时令茶色海报 一杯时令茶，对应着季节更迭中阴阳五行的流转，每个节气都为华夏大地赋予不同的色彩，茶色和（节）气色交相呼应 好茶在中茶 好茶在中茶 好茶在中茶 好茶在中茶 节点创意 6月端午，奉茶品家国事，好茶在中茶Mediaintegration customization plan 一场中茶故事 要论中国人最重视的事物，国与家绝对排在第一位家和万事兴，是每个国人都绕不开的话题 本次我们讲述不同的中国人故事，分别从大家延伸到小家，关于国与家、家庭、个人 这一次，我们把一个个中国故事真正说进国人心里 视频阐述 中 国 的 茶 文 化 以包揽万象之姿，屹立在人们心中。 从戏院里的大碗茶，到酒桌旁的一杯清茶。从深感人间万象的普罗大众，到大国至交的友好互动。茶，是大道至简的智慧，更是人们心中悠长的情怀象征。 中茶，作为最具影响力的中国茶文化代表，具有包罗万象的意义。我们将从人生百态中，洞察“茶”对于生民的不同意义，在交织的人群中，在不同的职业中，在生灵的百态中，见证人文情感，感受家国温度，让中茶链动中国茶不断散发魅力、焕发新生。 视频文案DEMO 在这片土地上，茶，不只是一种味道。盘亘在崖壁间的武夷老树，与远隔千里的西湖龙井遥相致敬。翩跹自明成化的云南普洱，与中原之上的信阳毛尖藏于世俗。茶，总有千千万万的意蕴。 茶，是中国的文化，更是平凡生命的慰藉。【城建】一杯浓茶，敬城市发展。【环卫】一杯清茶，敬勤劳奉献。【白领】一杯花茶，敬岁月安好。取自山河与土地，致敬家国与情怀。 【商业】秦淮河畔，灯影绰约的韵律，是茶。【华侨】乌节路北，一岁一礼的传承，是茶。【父子】满心牵挂，从不坦言，是潜在心间的伟岸。【工人】辛苦遭逢，埋头不语，是爱与责任的坚守。【夫妻】围炉夜话，言笑晏晏，是温暖时光的见证。 好茶在中茶，一杯家味道。 视频制作亮点 1.群像基调，包罗万象，以群像为拍摄基调，展现百态人生包罗万象之意；2. 4k超高清摄影摄像器材，进行成片的整体摄制，保证画面质量；3.运动感镜头全程运用，借动态画面增强能力放大画面叙述张力；4.央视配音的叙述为主，展现放大视频传递的文化、情怀、人文力量；5.整体旁白以第三视角切入，注重情感张力，体现家国温度； 创意传播 上映预热花絮+倒计时海报+电商引流 益海嘉里官方+社交媒体达人配合传播扩散，发起话题互动，为短片上映爆发做预热，提升曝光。 高颜值定制春节创意礼盒京东预售达人拆箱种草 传播阶段，运用小红书和抖音达人多场景针对产品拆箱种草 1/礼盒拆箱 合作小红书、抖音达人提前进行定制礼盒进行拆箱种草+产品解读+优惠福利预埋，以好看颜值有趣的内容吸引消费者。 2/场景种草 聚焦主打产品，以“春节节点”“真香好礼”作为引入，传递产品卖点，预埋优惠福利。 3/京东预售 聚焦小红书、抖音平台开展种草，提升产品预售口碑，电商平台开启预售，承接站外导流，促进销售； 创意玩法 千姿百态,职场人专用表情包，趣味入侵中茶表情包上架微信/搜狗表情商店，全面曝光吸粉