消费分层与渠道融合：2025年上半年中国零售业态演变与发展

联合资信工商二部 2025年上半年，中国零售行业在经济稳步复苏的大背景下呈现“线上稳增、线下分化”的格局，消费升级与性价比需求并行的特征凸显，成为驱动行业发展的核心双引擎。国家统计局发布的数据显示，2025年上半年全国社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5%，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率超过五成，继续稳居经济增长第一拉动力的地位。其中，全国网上零售额达到7.43万亿元，同比增长8.5%，占社会消费品零售总额的比重维持在30%左右水平。线下零售额约17.12万亿元，同比增长约3.75%，细分业态分化态势显著，便利店、折扣店等贴近民生、具备高便利性的业态表现突出，而传统连锁超市、部分百货商场仍处于转型调整的阵痛期，增速相对滞后。 从消费结构来看，当前零售市场已形成“两端升级、中间优化”的格局。一方面，性价比消费成为下沉市场的主流趋势，以拼多多、淘特为代表的平台通过农产品直采、工厂直供等模式，持续激活县域及乡镇消费潜力；另一方面，高线城市消费者对品质、体验、个性化的追求推动了高端零售市场的增长。年龄维度上，Z世代作为新兴消费力量，在智能家电、潮玩文创、情绪消费类产品上的支出占比持续提升，而银发经济则带动了保健品、适老化家居、线上便民服务等细分领域的发展。 一、细分业态表现 （一）线上零售——双超引领格局稳固，新兴平台爆发式增长 2025年上半年，中国线上零售市场延续了稳健增长的态势，同时行业竞争格局正在发生变革，传统电商平台与新兴内容电商平台形成互补共生、差异化竞争的局面。数据显示，上半年实物网上零售额同比增长6.0%，渗透率较上年同期略有下滑，网络零售逐渐面临存量市场竞争局面。在竞争格局方面，阿里、京东、拼多多三大传统电商平台依然占据主导地位，合计市场份额达到65%，其中京东零售上半年GMV同比增长12%，依托完善的物流体系和自营商品优势，在3C家电、生鲜食品等品类保持领先；拼多多则持续深耕农产品上行领域，上半年农产品GMV突破5000亿元，同比增长30%，通过“农地云拼”模式进一步巩固了下沉市场的优势。 新兴平台的爆发成为上半年线上零售市场的最大亮点，抖音电商和快手电商凭借内容生态与直播带货的深度融合，实现了跨越式增长。数据显示，抖音电商在2025年618大促期间，通过内容场景植入和线下联动活动相结合的模式，渗透率较日常提升4.1个百分点，其中服饰、美妆品类的市占率均超过20%，国货美妆品牌借助抖音的流量优势，实现了35%以上的增速。快手电商则聚焦下沉市场和信任电商模式，农产品、家居百货等品类表现突出，复购率保持在60%以上。 细分赛道中，即时零售和社区团购成为驱动线上零售增长的核心动力。随着消费者对配送时效要求的提升，即时零售的渗透率持续提升，前置仓模式凭借“30分钟达”的配送服务，上半年销售额同比增长25%，美团旗下的小象超市增速达到38.3%，成为即时零售领域的标杆企业。淘宝将原有的“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，整合本地商超、便利店资源，上线两个月日订单量便突破8000万单，进一步激活了本地即时消费需求。 技术创新对线上零售的赋能作用越来越明显，智能应用和数字化工具正在重塑电商的运营效率和消费体验。当前，个性化推荐系统在主流电商平台的使用率已达85%，通过大数据分析用户消费习惯，实现“千人千面”的商品推荐，带动平台整体销售额增长12%；京东亚洲一号智能仓库的自动化率超过90%，通过AGV机器人、自动化分拣线等设备，分拣效率较传统仓库提升5 倍，库存周转天数缩短至32天。AR技术在电商领域的应用也逐步普及，目前渗透率已达15%，虚拟试穿、虚拟看房等功能有效解决了线上消费的体验痛点，带动相关品类销售额增长18%，据艾瑞咨询预测，到2030年电商领域AR技术的渗透率将达到40%，成为提升消费体验的核心技术之一。 （二）连锁超市——转型分化加剧，折扣社区化成破局关键 2025年上半年，中国连锁超市行业仍处于转型调整的关键期，整体市场表现平淡，行业内企业分化进一步加剧，部分企业通过战略转型实现突围，而部分企业仍面临增长乏力的困境。根据中国连锁经营协会7月发布的《2025年上半年连锁超市企业发展情况简报》，从企业经营情况来看，47.5%的样本企业1实现了销售增长，37.5%的企业实现净利润增长，但仍有45%的企业面临利润下滑的压力，“增收不增利”成为行业普遍存在的现象。 门店调整方面，连锁超市行业的“关店潮”仍在持续，上半年行业开闭店比为0.67，即关闭门店数量远超新开门店数量，行业整体规模呈收缩态势。从具体企业来看，样本企业上半年净增门店135家，90%的企业门店调整数量控制在个位数，大型超市因受租金、人工成本高企以及消费分流等因素影响，持续收缩门店规模，而社区超市、便利店等小型业态凭借贴近消费者、运营成本较低的优势，成为企业拓店的主力方向。客流方面，42.5%的企业实现了来客数增长，但值得注意的是，有四分之一的客流增长企业未能实现销售同步提升，反映出行业客单价分化明显的问题，其中步步高通过优化商品结构、提升服务质量，上半年客单价同比增长9.9%，成为行业内的亮点。 头部企业的表现呈现出明显的差异化特征，外资超市凭借会员店模式持续领跑市场，本土超市则加速转型寻求突破。沃尔玛依托山姆会员店的强劲表现，上半年市场份额提升0.9个百分点，山姆会员店通过精选SKU、提供高品质商品和优质服务，会员续卡率保持在80%以上，并于2025年11月在北京开设一家超大型门店，打造购物和微度假相结合的复合型消费场景，进一步提升用户粘性。本土超市中，盒马在关闭部分X会员店后，将战略重心聚焦于鲜生大店与奥莱业态，上半年奥莱店净增52家，通过售卖临期商品、特价商品等模式，精准切入性价比消费市场；永辉超市的“胖改”战略成效明显，通过优化门店布局、提升生鲜商品品质，上半年净增38家门店，销售业绩逐步回暖；华润万家则以1266家门店的规模保持行业第一，通过线上线下融合、供应链优化等措施，巩固了区域市场的领先地位。 （三）购物中心——体验升级提速，客流回升但分化持续加剧 2025年上半年，中国购物中心市场迎来明显的复苏态势，消费者对情绪价值、社交需求的追求持续升温，推动购物中心加速体验业态升级，但不同城市层级、不同运营水平的项目分化进一步加剧。第三方数据机构监测显示，上半年1―5线城市购物中心客流同比增长8.7%，其中头部购物中心的客流恢复至2019年同期95%以上的水平，而部分区域型、运营能力较弱的项目客流恢复率仅约80%。随着消费需求的升级，购物中心已不再是单纯的购物场所，而是成为消费者社交、娱乐、休闲的重要载体，对体验感和场景感的要求持续提升。 业态调整是购物中心实现复苏的核心举措，餐饮、亲子、娱乐等体验类业态的占比持续提升，部分头部项目的体验业态占比已超过35%。为了提升差异化竞争力，越来越多的购物中心开始引入“零售+策展”“零售+文旅”的创新模式，通过举办艺术展览、主题市集、文化活动等 方式，增强消费者的参与感和粘性，提升复购率。例如，北京朝阳大悦城上半年举办了3场大型艺术展，吸引客流超100万人次，带动商场整体销售额增长15%；上海国金中心则聚焦高端亲子业态，引入多个国际知名亲子品牌，打造一站式亲子消费场景，周末客流同比增长20%。 会员体系的完善和运营成为购物中心提升用户粘性的关键，山姆会员店、麦德龙等会员制商超在购物中心内的入驻，进一步带动了项目的客流和销售额增长。山姆会员店上半年在购物中心的渗透率提升5.2个百分点，通过提供独家商品、优质服务和舒适的购物环境，会员数量持续增长；麦德龙则加速商品本土化进程，针对中国消费者的口味和需求调整商品结构，有效破解了同质化竞争的难题。不过，开市客（Costco）由于门店主要集中在长三角地区，区域布局相对集中，且本土化调整速度较慢，上半年增长相对受限，市场份额提升不明显。 线上线下融合的深度化也为购物中心带来了新的增长机遇，京东Mall、苏宁易购广场等项目打造沉浸式品质生活场景，将线上的数字化体验与线下的实体展示相结合，消费者可以通过AR技术体验家电产品的使用效果，通过线上平台预约线下服务，实现“线上引流、线下消费”的闭环。天虹商场则借鉴胖东来的服务模式，对旗下购物中心进行全面改造，提升服务质量和消费者体验，上半年销售额同比增长4.2%，渗透率提升0.1个百分点。 尽管整体呈现复苏态势，但购物中心市场仍面临许多挑战。空置压力方面，部分二三线城市由于前期供给过剩、运营能力不足，购物中心空置率超过15%，传统零售业态招商困难，品牌更替率提升至25%，部分项目甚至出现“招商难、留商更难”的困境。成本压力方面，房租、人工等刚性成本同比增长4.3%，多数购物中心通过缩短免租期、提高品牌扣点等方式维持收益，这也进一步加剧了品牌与商场之间的博弈。此外，不同城市层级的购物中心分化明显，一线城市核心商圈的项目凭借区位优势和运营能力，销售额和客流持续增长，而三四线城市的部分项目则因消费力不足、竞争激烈，面临生存压力。 二、行业挑战与未来趋势 （一）行业共性挑战 消费疲软的压力依然存在，成为制约零售行业持续增长的重要因素。尽管上半年社会消费品零售总额实现同比增长，但增长动力仍显不足。具体到各业态，超市企业面临来客数下降的问题，部分购物中心的销售额增长未能与客流增长同步，反映出消费者的消费意愿和消费能力仍需进一步提振。受经济环境、就业压力等因素影响，消费者的消费行为更加理性，对价格的敏感度有所提升，非必要消费的支出有所缩减，也给零售企业的经营带来了一定的压力。 行业竞争的持续加剧，进一步挤压了企业的生存空间。在连锁超市领域，量贩零食/折扣零食店快速扩张，良品铺子、三只松鼠等品牌纷纷布局线下折扣店，分流了超市的部分客群；即时零售平台与实体商超的竞争也日益激烈，美团优选、多多买菜等平台通过低价策略和快速配送，抢占了超市的生鲜、日用品等核心品类市场。在线上零售领域，传统电商平台与新兴短视频平台的竞争白热化，流量争夺愈发激烈，获客成本不断攀升。在购物中心领域，不同项目之间的竞争不仅体现在品牌招商上，还体现在体验业态、营销活动等多个方面，部分项目由于缺乏差异化竞争力，难以在激烈的竞争中脱颖而出。 成本压力的持续上升，成为困扰零售企业盈利能力的重要因素。房租和人工是零售企业的主要刚性成本，上半年两项成本均同比增长4~5%，其中购物中心的房租成本增长尤为明显，部分 核心商圈的房租涨幅超过8%。连锁超市行业由于门店数量多、分布广，人工成本和房租成本的压力更为突出，导致行业“增收不增利”的现象普遍存在，33%的销售增长企业未能实现利润同步提升。此外，原材料价格的波动、物流成本的上涨等因素，也进一步挤压了企业的利润空间，给企业的经营带来了一定的挑战。 （二）未来发展趋势 线上零售将继续保持稳健增长态势，即时零售和技术赋能成为核心增长点。本地即时配送网络将进一步完善，覆盖范围将从一二线城市向三四线城市延伸，商品品类也将从生鲜、日用品拓展至家电、美妆、医药等更多领域。技术方面，AI和AR/VR技术的应用将更加广泛，进一步提升消费者的购物体验。同时，线上零售的竞争将从流量争夺转向供应链和服务质量的竞争，企业将更加注重商品品质、配送效率和售后服务，打造核心竞争力。 连锁超市行业将加速转型，社区化和线上融合将成为主要发展方向。越来越多的超市企业将通过搭建自有线上平台、与即时零售平台合作等方式，完善线上线下融合的销售网络。供应链优化将成为企业提升竞争力的关键，通过直采直供、集中采购等模式，降低采购成本，提升商品品质；数字化工具的应用将进一步深化，通过大数据分析消费者需求，优化商品结构，提升门店运营效率。此外，超市企业将更加注重差异化竞争，通过打造自有品牌、聚焦特色品类等方式，形成独特的竞争优势。 购物中心将持续深化体验升级，业态创新和数字化运营成为发展核心。除了传统的餐饮、娱乐、亲子业态外，新兴的运动健身、剧本杀、露营体验等业态将加速入驻购物中心，成为吸引客流的新亮点。