微短剧行业深度分析报告：微短剧与多业态融合多元发展

微短剧与多业态融合多元发展 微短剧行业深度分析报告 分析师：倪爽S09105230200032024年9月29日 本报告仅供华金证券客户中的专业投资者参考请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 核心观点 u短视频行业用户覆盖超10亿，作为第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%。至2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%;预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场不断焕发生机。 u随着短视频、自媒体与广告营销形态的发展，微短剧制作商中，50%来自广告营销公司，20%来自MCN公司，来自传统影视公司的占比仅30%。微短剧的内涵已不再仅仅是一种传统的剧集产品，品牌合作剧逐渐成为主流营销方式。2024年初，国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，形成可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。 u随着AI技术的快速发展，AIGC的应用不仅大幅降低了微短剧的创作生产门槛；而且拓宽了微短剧的创作视野，涌现出科幻、奇幻、神话剧等多种题材短剧作品；同时，AI带来的降本增效还进一步推动了我国微短剧产业在海外的快速发展，进一步带动了我国IP与文化产业出海。AI技术的应用，推动了我国微短剧的高质量与多形态的快速发展。 u推荐关注微短剧产业链中各个环节的相关子板块与公司，如IP端的中文在线和掌阅科技等；内容制作为主的捷成股份、海看股份和华策影视等；营销方向的蓝色光标和引力传媒等；以及AI应用与平台端的快手等。 u风险提示：微短剧市场发展发展低于预期；微短剧与各业态领域领域结合低于预期；AI技术发展及应用效果低于预期；宏观经济与政策的不确定性等。 目录 我国剧集及微短剧行业快速发展 微短剧产业链及运营模式分析 微短剧与其他业态多元融合发展 微短剧出海分析 投资建议 风险提示 1.1文化产业蓬勃发展 u文化产业作为高附加值的新兴产业，其持续健康发展有赖于宏观政策的支持。十八大以来，我国文化及相关产业增加值从2012年的18071亿元增长到2021年的52385亿元，年平均增长率为12.55%，占GDP比重从3.36%上升到4.56%，2022年，我国文化及相关产业规模持续扩大，营业收入超过16.5万亿元。u人们生活水平的提高和文化消费观念的转变以及政府对文娱产业的日益重视，文娱产业市场需求呈现多元化趋势，文娱消费不断提高。2023年全国居民人均教育文化娱乐支出2904元，比2016年增长约51.6%。u中国影视行业政策注重内容端的输出、市场竞争加大的背景下，影视行业创作者们将从创作立意、创作模式、作品篇幅、连贯性与协同创作等方面提升影视产品质量。u2021-2022年中国消费者偏好的不同形式影视作品中，影视综占据大半壁江山。电视剧以74.5%的喜好度高居榜首；电影紧随其后，为71.8%；综艺则以61.5%的喜好度位列第三。 1.2影视产业全面回暖 u在政策支持与大批资本涌入的背景下，影视内容行业也出现爆发式发展。2018年我国电影票房突破600亿，单月票房已经超过2008年时全年的43亿票房。 u影院占领半数票房分账，互联网公司进军影业，流媒体成为新渠道。 u2023年中国内地电影票房全面回暖。2023年中国“十一”黄金周电影市场以总票房累计27.34亿收尾，超去年同期83%，总观影人次超6511.4万，同比增长80%。2023年国庆档结束时，中国内地电影年度总票房已破470亿元，超越2022年的总票房。 1.3剧集生态构建完善 u中国的剧集行业由两个传统意义上不同的类型组成，即电视剧及网络剧。 Ø电视剧：具有国家广播电视总局（国家广电总局）签发的发行许可证的剧集，可在电视台及网络视频平台上播放。Ø网络剧：向国家广电总局备案并由其审查且仅可在网络视频平台上播放的剧集。u视频内容的变现方式包括三种，具体为内容授权、内容营销及内容订阅。内容是整个视频内容市场的基础，优质内容能够产生丰厚的授权收入，进而产生内容营销及内容订阅等更广泛的收入来源。Ø内容授权：向电视台、网络视频平台及发行商授出视频内容的播映权，并相应地取得授权费。Ø内容营销：利用视频内容进行全案营销策划和活动服务，并产生营销服务费。Ø内容订阅：网络视频平台的会员订阅，并产生会员订阅费用。 1.4网络视频爆发增长 u网络视频行业爆发式发展，2016网络长视频市场规模超过600亿，至2020年已快速增长至近1200亿，接近翻倍；网络视频用户数，也从2016年的5亿增至2020年的接近9亿；人均单日使用时常超越即时通信，2022年达人均单日使用时长120分钟。u新盈利模式出现。以视频网站为代表，传媒行业由单一的内容-流量-广告的变现模式，发展为流量广告+用户付费模式。u“互联网模式”出现。拥有资金优势的互联网公司，通过横向、纵向并购，进一步获取技术、内容与渠道优势。uPGC模式的优质内容，是争夺成为流量与付费的重要来源，IP与版权变成核心资产，价值幅上涨。知识产权保护显著进步。 1.4用户付费与广告构筑网络视频收入 u产业链:以内容制作与版权服务为核心。在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提供服务，并衍生其他消费场景。 u营收构成:用户付费和广告收入为主力。在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜。 1.5多元素助力短视频行业 u2017年后，短视频行业呈爆发式增长态势，2022年用户覆盖已超10亿，是第一大网络视听应用，网民覆盖率接近95%。u2023年，移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟，随后依次为长视频应用（112分钟）、娱乐/游戏直播应用（63分钟）和网络音频应用（29分钟）。u政策引导、经济发展、社会民生、技术跃进以及移动网络普及等多因素为短视频行业形成助力。 •《关于调望<互联网视听节目服务业务分类目录(试行) >的通告》•明确短视频业务属于第三类互联网视听节目服多 •《网络短视屏平台管理规范》《网络短视频平台内容审核标准细则》•开始加强短视频平台管理规范和内容审核 •《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》•发布多项规划鼓励开拓短视频、网络直播等新兴媒介传播方式、提升短视频内容质量 •《网络短视频平台内审核际准细则”(2021)》•鼓励短视频行业发展的同时继续加强管理规范，整治各类网络直播、短视频行业乱象 1.6短剧构建生态，网络文学成为基石 u中国网络文学市场规模呈上升趋势。2023年我国网络文学市场营收规模持续扩大，达到383.0亿元，较2022年增长20.52%。从2017年的129.2亿元到2023年的383.0亿元，我国网络文学行业保持长期稳定的增长，产业规模实现跨越式的规模扩张。u中国微短剧市场规模呈上升趋势，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%;预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场将不断焕发生机。u根据艾媒咨询统计，2022年中国重点网络微短剧上线数目为172部，同比增幅约3倍。中国网络视听用户达到10.4亿，通过细分后短视频用户亦达到10.12亿。随时短视频的普及与市场热度的升高全国网络微短剧数量将保持上升态势。 1.7微短剧迎合碎片化娱乐习惯 u用户碎片化网络娱乐习惯已然养成。网络娱乐类应用同样呈现明显碎片化特征，五大主流网络娱乐应用服务中，网络视频日均单机单次使用时间相对较长，但近四年均值仅11.6分钟，侧面说明大众已养成碎片化网络娱乐行为习惯，也更加倾向于选择碎片化的娱乐内容。u微短剧相关企业注册量持续增长并在2020年迎来爆发突破一万家，截至2023年底已达2.3万家。获得国家广电总局微短剧发行许可的企业数量也处于快速增长状态，虽然受2023年下半年政策监管升级以及临近春节档内容运营贮备影响，2023年末增速出现下滑，但取得发行许可的企业数量整体趋于平稳高位。 1.8相关政策持续深化 u自2020年8月，国家广播电视总局以在重点网络影视剧备案系统后台增加“网络微短剧”项目的形式，将微短剧纳入监管理促进网络微短剧行业健康有序繁荣发展。 u在国家广电总局引领下，各地出台推动微短剧业态良性发展的相关政策措施，如北京广电局通过抓品牌促创作、抓引导促服务、抓调研促发展三项措施大力推动网络微短剧精品创作等。通过监管治理和方向引导，实现微短剧业态秩序持续规范、内容质量的稳步提升。 1.9短视频平台激励供给端 u短视频平台持续完善针对各类型微短剧创作者的扶持体系。自2020年底快手推出行业中首个针对微短剧创作者的扶持计划。目前，短视频平台已逐渐形成全方位覆盖从个人创作者、MCN，到影视公司、媒体机构的扶持与合作体系。 u2023年开始，短视频平台的微短剧扶持计划有以下几个趋势： Ø完善产业生态，扶持引入更多专业制作方、编导等从业者深耕微短剧市场;Ø精品化、影响力，偏向头部项目Ø短视频平台微短剧的参与方多元化发展，账号粉丝数在项目评估与分账中的地位弱化，累计播放量成为现阶段数据层面的决定性指标。 1.10各平台引领生态差异化 u我国市场的微短剧，通常可以按照播出平台进行细分，不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。 目录 我国剧集及微短剧行业快速发展 微短剧产业链及运营模式分析 微短剧与其他业态多元融合发展 微短剧出海分析 投资建议 风险提示 2.1剧集制作为微短剧核心 u微短剧产业链核心企业分布制作商、剧本商、平台运营商和分销商为产业链核心部分。根据艾瑞咨询统计，剧集制作商占比最高，达到33.5%，其次是剧本提供商(即IP版权商及原创剧本商)、平台运营商和剧集分销商，占比分别为26.1%、22.6%和21.8%。uIP版权商多为网文机构转型，制作商以信息流内容制作机构为主。微短剧情节紧凑特性，与网络爽文高度契合。微短剧IP版权商来源类型中，网文类机构凭借内容储备优势占比接近半数。u微短剧制作商中，信息流广告公司占比达到50%，主要因微短剧近似于“带剧情的短视频广告”，和信息流广告在内容呈现、传播形式、投放渠道等方面存在共通。 资料来源：艾媒咨询、华金证券研究所 2.2微短剧上下游关系 2.3产业链各关键节点梳理 2.4内容生产形式与各环节成本收入分成 u平台投资是目前微短剧内容生产阶段最主流的合作形式。网络微短剧内容生产阶段中，平台方和制作方主要有平台投资、合作对投、平台发行和制作投资四种合作形式。从资金投入和风险承担角度考虑，四种合作形式中平台方逐渐降低，而制作方则逐渐上升。 u买量投流在收益分配体系中比重较高，其中在媒体渠道的买量投流占比约为用户付费充值流水收益的80%，而剩余的10%-20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。媒体渠道分成主导地位主要由其把控用户流量入口，更靠近变现端所决定。 2.5用户画像及短剧内容特征 u微短剧女性用户相对更多，在剧情短视频内容消费上相对男性用户更活跃，同时对微短剧主流内容题材关注度较高。年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，合计占比超过七成。u用户观看消遣放松诉求驱动突显，并被作品主线剧情所吸引。微短剧为剧情类短视频行生内容分支，具备基本娱乐功能，用户会被剧情元素所吸引，紧凑连贯不拖沓、多层反转出人意料、简单易懂的特征更能抓住用户。u短视频平台触达为主，通过剧情片段引流用户形成内容消费闭环。平台本身具备微短剧发展优势，与微短剧