2026年欧洲营销状况：鉴往知来：营销核心的现代重构

回溯前进：对营销核心的当代再思考 保密且专有。未经麦肯锡公司特别许可，严禁使用本材料。 版权所有 © 2025 麦肯锡公司。保留所有权利。 目录 强化长期品牌建设.......................................................................................15通过互动品牌塑造新纪元. ................................................................................16拥抱全渠道、多用途活动.................................................................................19通过采用生成式人工智能和自主式人工智能克服品牌挑战. .....................................................21结论：在一个变革的时代建立情感相关性和信任...........................................22采访：施耐德电气如何打造值得信赖的B2B品牌.......................................................22 高效能：营销投资回报率与预算管理 .....................................................................26 市场预算管理驱动盈利增长..................................................................26投资盈利增长...........................................................................................................28管理营销预算以推动盈利增长.....................................................................29面临整体MROI覆盖的障碍........................................................................................31为mroi建立合适的运营模式................................................................................ 32结论：聚焦三大战略支柱，驱动盈利增长. .............................................34采访： Lindt & Sprüngli 如何聪明地支出，打造最宝贵的巧克力品牌.............35 转向面向客户的使用案例..............................................................................................40克服挑战....................................................................................................................41结论：利用下一阶段——代理型人工智能. ......................................................................43采访：BMG的生成式人工智能革命内部..........................................................................................44 关于作者 耶斯科·佩雷他是麦肯锡杜塞尔多夫办公室的资深合伙人，为企业提供增长战略、数字商业模式发展等领域的咨询服务，涵盖商业转型、定价、销售、客户体验和数字营销等多个方面。他是麦肯锡全球理事会的成员，此前曾负责该公司的全球增长、营销与销售业务实践。 Tjark Freundt他是麦肯锡汉堡办公室的资深合伙人，负责在欧洲领导公司的增长、营销与销售业务实践。他为客户提供全面的营销与销售增长转型支持，尤其在欧洲、日本和美国的物流、零售和能源行业。 凯·福尔哈特她是麦肯锡法兰克福办公室的资深合伙人，负责德国的增长、市场营销与销售业务实践。自2008年加入麦肯锡以来，凯一直专注于增长与转型领域。 维克托·法布里乌斯他是麦肯锡巴黎办公室的资深合伙人，负责法国消费品包装行业和零售业务，以及欧洲市场营销业务。他专注于战略、市场营销和创新，为全球消费品客户提供基于洞察力的品牌建设、产品创新和定价策略方面的增长咨询服务。 托马斯·鲍尔他是麦肯锡慕尼黑办公室的合伙人，负责领导公司在市场营销绩效和商业媒体方面的业务。他专注于增长和商业转型，在品牌战略、营销投资优化、数据变现以及商业媒体业务建设方面拥有专长。 奥蕾莉亚·贝塔蒂她是麦肯锡巴黎办公室的合伙人，负责在欧洲地区领导公司的市场服务业务。她在营销转型、增长战略、品牌建设、个性化和营销效率方面拥有深厚的专业知识，并为零售、消费品、酒店和旅游等行业的企业提供支持。 杰罗姆·科尼希费尔德她是麦肯锡科隆办公室的合作伙伴，负责德国公司增长和业务拓展领域。她专注于帮助B2B公司推动数字增长战略、人工智能应用以及数字营销和销售。 卡罗琳·梅德她是麦肯锡慕尼黑办公室的合伙人，运用其在营销效果和销售加速方面的专业知识，为科技公司、电信公司和面向消费者的公司提供增长和商业转型方面的支持。 多米尼克·穆勒他是麦肯锡汉堡办事处的合伙人，为欧洲零售、消费和技术、媒体和电信领域的组织提供有关数字化增长模式以及品牌和营销方法的建议。 Sarah Sahel她是麦肯锡巴黎办公室的合伙人。她与酒店、零售和奢侈品领域的面向消费者企业合作，以加速增长和商业转型。她在营销转型、品牌战略、营销运营模式设计和 B2C 定价方面拥有深厚的专业知识。 致谢 我们感谢众多参加了今年“营销现状”调查的行业专家，该调查的发现构成了本报告的基础。我们特别感谢 Benjamin Faveris、Daniel Studer、Jochen Hartmann、Ricardo Azenha、Richella Odebrecht 和 Thomas Coesfeld 在时间上的投入以及他们提供的宝贵见解。 如果没有一个强大的团队，这份报告就不可能完成。在此特别感谢为各个章节做出重大贡献的以下麦肯锡专家和同事：亚历山大·奥里兹、艾琳·达赫门、阿梅莉·胡伯、安尼卡·维采克、博戈丹·托马、卡洛塔·马萨里、克里斯蒂安·佩策尔斯贝格、达维德·祖洛、扬·奥莱·克鲁格曼、扬·奥维贝格、朱莉娅·弗里德尔、莱拉·哈里尔、玛尔塔·卡斯蒂利亚、马特乌什·米丘尔卡、马蒂亚斯·普姆、帕特里克·菲利弗、罗伯特·施瓦茨、莎拉·安德烈、索尼娅·亨内曼、斯特凡·克卢格、托马斯·施米茨、威廉·魏和伊冯娜·施塔克。 我们也感谢巴里·塞茨、辛迪·范·霍恩、詹妮弗·斯泰森、约翰-迈克尔·马斯、琳达·多姆斯、卢克·柯林斯和迈克·穆尔霍夫在编辑方面的支持。 引言 我们很高兴推出麦肯锡欧洲2026年营销状况报告回溯前行：营销核心的现代重新思考。 对于这个版本，我们选择采用更广泛、跨越国界的视角，将范围扩展到德国之外，以呈现欧洲的视角。我们调查了500位高级营销领导者，这是本年度报告的记录之最，涵盖了法国、德国、意大利、西班牙和英国，以了解他们的优先事项以及塑造当今议程的挑战。本报告的核心是我们每年对20个最重要的营销话题的排名，并通过更深入的分析，揭示更细微的见解。我们还包括了来自以下行业的案例研究和观点：在贝塔斯曼传媒集团，我们采访了首席执行官托马斯·科斯费尔德；在利多 chocolate & Sprüngli，我们采访了首席营销官丹尼尔·施图德和全球营销负责人里卡多·阿赞哈；在Orange，我们采访了Orange法国的首席营销官本杰明·法韦里斯；在施耐德电气，我们与工业自动化全球营销的高级副总裁里切尔·奥德布雷希特进行了交谈。我们还包括了著名学者的见解，包括慕尼黑工业大学教授约阿希姆·哈特曼。 回溯未来：营销核心的现代再思考捕捉了一种简单动态——营销领导者正在回归掌握基础知识，但同时也利用现代工具进行推进。他们将品牌和预算严谨等经过验证的增长基础，例如，与互动品牌建设和生成式AI相结合，对投资采取全周期视角以在高度波动的市场中保持领先。这种转变植根于三个主题： ——值得信赖。在动荡中成为稳固的锚点，建立强大的品牌。信任的建立正在改变；营销人员正在使用真实、互动的讲故事方式，与客户建立双向对话，以脱颖而出并建立联系。 — 要高效。在持续的经济压力下,证明影响至关重要。CMO们正在细化ROI衡量,以向他们的董事会证明营销的价值,并推动持续改进。 — 敢于创新。只有6%的欧洲营销领导者在使用生成式AI方面成熟，但据报道他们实现了超过20%的效率提升，并将这些收益通常再投资于增长。尽管如此，大多数人还是将其列为优先事项中的最后一位。我们认为这是一种严重的低估。生成式AI和自主AI是竞争力的关键杠杆，营销人员必须通过将其列为优先事项、在前沿进行实验以及在全球同行缩小差距之前进行规模化，来加速其采用。 这份报告提供了一个独特的机会，让我们向欧洲顶尖的市场决策者学习。我们相信，它将向读者提供宝贵的视角，了解这一关键职能如何继续发展，即使它借鉴了丰富的历史。 欧洲市场营销高管心中的想法：三个主题 欧洲并非不受今年全球动荡的影响，从应对与美国和中国重燃的贸易不确定性，到应对主要欧洲市场停滞的经济以及欧洲范围内不断下降的经济和消费者情绪指数。这导致波动和不确定性不仅影响了企业，也影响了消费者，而消费者对稳定和归属感的渴望使他们倾向于强大的、可靠的、能够建立信任和亲和力的品牌。1同时，公司正致力于提升其市场营销效能能力，以保持竞争力并提高其绩效。 我们的报告将格局提炼为三个主题，展示了欧洲CMO如何为今天调整持久优先事项： 被信任当条件动荡时，以品牌实力为中心：本主题中排名前十的四个主题着重于获得和保持信任，而行动方案正从空谈转向注重实质，通过真实的证据点、有用的内容和互动式形式来建立社群和双向对话。 要有效反映出绩效压力，即便营销证明其弹性并增长其相对投资：前十大优先事项中有五项涉及改进绩效。领导者正在提高证明ROI的标准，通过更精确的归因、更清晰的增量以及更快的测试和学习周期，向董事会展示对增长的贡献并嵌入全流程的持续改进。 大胆呼吁更快采用生成式人工智能和智能体。只有6%的欧洲营销领导者认为他们公司的生成式人工智能成熟度为高，但这些先行者已经实现了超过20%的效率提升，并将这些收益再投资于增长。尽管如此，大多数高管将生成式人工智能排在他们的议程的最后一位。我们认为这是一种对生成式人工智能的惊人低估。如果生成式人工智能的实际力量与高管对其看法之间的差距继续存在，欧洲品牌将面临失去短期效率提升以及长期优势的风险，而这些优势来自于新的营销概念和工作方式。生成式人工智能是提高竞争力的最重要杠杆之一，营销人员需要立即行动，通过实际用例证明其影响，扩大有效方案的实施，并在全球同行缩小差距之前，为人工智能时代重新配置营销工作。 图1列出了欧洲营销高管在应对动荡市场时认为最重要的20项营销主题清单（在本报告的后面，图2将阐述按主题采取行动的必要性，并将这些优先级置于相应的背景中。有关我们研究的更多信息，请参见第8页的侧栏“关于我们的研究”）。 麦肯锡公司 主题1：被信任 似乎反直觉的是，在一