现代营销 PLAYBOOK ：在后 COVID 中吸引客户的三个关键策略 ，后 COOKIE 世界特别报告 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略2INTRODUCTION目前 ， 营销领域正在发生令人眼花缭乱的变化。营销人员多年来一直依赖的第三方 cookie 和其他跟踪工具正在半途而废 ， 将增加对第一方数据的关注同时 ， 强大的新技术现在允许在以前不可能的级别上进行个性化和细分， 所有这些都依赖于质量数据。所有这一切都发生在新冠肺炎的背景下 ， 新冠肺炎推动了巨大的行为转变不仅是人们购物的方式 ， 还有他们如何以及在哪里与品牌互动。今天的营销人员被要求从容应对这一切 ， 同时迅速适应他们在销售生态系统中不断变化的角色。混乱的客户之旅 - 由 CMO 委员会所说的崛起驱动“自力更生的买家 ”- 已将大部分销售活动翻转到漏斗的顶部。接近80% 根据一个Cisco引用的研究新报告从CMO 委员会。谁在和考虑这些购买的消费者交谈 ？ 营销人员。事实上 ， CMO 委员会发现营销人员现在负责44%的平均收入 ， 相比之下 ， 略高于10%在 2000 年代中期。CMO 委员会首席内容官 Tom Kaeshige 在接受 Retail TochPoits 采访时解释说 ： “现在越来越多的销售活动发生在漏斗的前端。 ”“它一直在慢慢地转移到那里，但大流行只是通过了它，因为现在一切都是数字化的。由于这种颠覆的客户旅程，营销人员有一个巨大的机会，因为他们是新的销售组织。他们比以往任何时候都更接近收入。. "是的 ， 这是一个新的机会 ， 但也是一个新的挑战 ， 因为营销人员现在必须找到与这些要求真实性和柔和感的日益自主的消费者互动的方法 ：•营销人员需要将消息传递的重点从即时产品销售转移到更多建立关系的长远方法;•随着消费者越来越多地推动在线互动 ， 营销人员必须找到方法加入对话而不试图控制它； 以及•更大并不总是更好 - 研究表明与更小、更有针对性的群体接触提供比通用的、广泛的策略更好的投资回报率。 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略3'说的是心灵空间 ， 而不是架子空间'许多人认为营销领域目前正在发生的事情在多年过度依赖第三方客户数据后 ， 进行必要的课程更正， 这通常是在不关心消费者隐私或在某些情况下不关心质量的情况下收集的。“我们都知道 ， 第一方数据比第三方数据更有价值 ， ”科尔尼在接受 Retail TouchPoints 采访时。 “那么他们为什么要使用第三方数据呢 ？ 有一句经典的名言 — — ‘ 他们大海捞针。他们找不到针 ， 所以他们决定再扔一些干草。 ’ 每个人都不停地扔干草 ， 希望有什么东西能击中。 ”但是 ， 这种方法不仅无效且昂贵 ； 在日益精明的数字消费者世界中 ， 它们也有可能适得其反。相反 ， 甘地说营销人员需要将注意力和预算支出转移到具有 “真正心理影响 ” 的广告系列和消息传递上。.”这意味着减少对消费者可能想要的一般假设的关注 ， 而更多地关注他们的 “需求状态 ” 。这些有针对性的需求状态也应该非常具体地定义 ， 营销人员使用过去的见解来归零经过验证的转化驱动因素。甘地解释说 ： “我们过去所做的是追求某个年龄段或某个年龄段的每个需求状态。 ”“ X 世代 ， Y 世代 ， 婴儿潮一代 ， 这些都是市场人士的发明 ， 并且在很长一段时间内都起作用了 ， 但是已经停止了工作。现在 ， 我们有了足够的高级数据 ， 我们可以将其与第一方结合起来 ， 以追求重要的需求状态。追求心灵空间 ， 而不是货架空间。“五年前 ， 这样做在数据 ， 算法和部署能力方面都非常昂贵 ， ” 他补充说。 `` 现在所有问题都解决了。我们有很多数据 ， 算法在那里 ， 计算能力很便宜。而且我们有能力实际执行它。 ” 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略4这种能力很大程度上来自于新的AIand机器学习技术that allow markters to slip and dice data at a pace and scale not previously possible. These technologies allow for more nuanced targeting, enables markters to home in on hyper - specific consumer set with more related potential and intent.但是 ， 引用蜘蛛侠和解释甘地 ， 拥有强大的力量带来了巨大的责任 ， 这就是为什么甘地警告不要滥用这些工具 ：借助 AI 和机器学习 ， 您应该保持 120 ％ 的警惕 ， 不要将其用作大规模杀伤性武器。任何错误的定位 ， 产品或解决方案或语言的不当呈现都应受到保护。现在是时候让营销人员在 [组织] 如何为消费者发送信息和个性化方面发挥领导作用了。 ”第一步 — — 在这一切成为可能之前 — — 是按顺序获取数据。这可能意味着集中和清理现有数据 ， 或者对于那些没有重要的第一方数据源的人来说 ， 走出去获取它。虽然零售商往往处于令人羡慕的地位 ， 他们拥有的数据比他们知道该怎么做 ， 但其他零售商 ， 如许多 CPG 品牌 ， 必须拿出忠诚度和促销策略收集自己的第一方数据 ， 或寻找协作关系与零售商等合作伙伴访问新的数据源。 “。仍然有大量的第一方数据卡在孤岛中 ， 所以有很多工作要做数据治理， ” Kaneshige 说。 “重要的是掌握您现在拥有的数据。 ”“仍然有大量的第一方数据卡在孤岛中 ， 所以在数据方面有很多工作要做治理。重要的是掌握你现在掌握的数据。 ”Tom Kaneshige, CMO 委员会 从 Judy 到 Jenny ： 为什么 Rite Aid 正在寻找一种新的消费者虽然健康的概念已经存在了几十年 ， 但如今 ， 消费者通过更广泛的视角看待健康 — — 不仅仅包括饮食和锻炼。在最近的一项调查中 ，麦肯锡公司, 79% 的受访者表示 ， 健康对他们很重要 ， 而且42%将其视为头等大事。全球健康市场估计最高$1.5 万亿在今年的销售中 ，仪式援助意识到进化是必要的 ， 以保持其在空间中的领导地位。“在过去的几年中 ， 我们一直专注于我们作为一个组织如何发展 ， 我们如何将自己与竞争对手分开 ， ” Rite Aid 数字营销总监 Joseph Tertel 在2021 Adobe 峰会“。我们专注于我们所谓的Rx 演进这是对日常整体健康的关注 ， 以及传统和替代健康解决方案的融合。 ”Rite Aid 的这种演变的一部分是重新校准其目标客户资料.“我们总是会谈论朱迪 ， ” 特尔说。“ 朱迪是一个65 岁每周来我们商店几次的女人。她确实是我们最好的客户之一。但是在我们的新领导下 ， 我们退后一步说 ， 那就是我们现在的客户 ， 但是我们想成为谁 ？ 我们想谈论的这个人是谁 ？ ”那个人是珍妮。珍妮是个女人25 至 54她的典型特征是 ， 她是一个照顾者 - 她照顾她的丈夫 ， 她的孩子 ， 她的父母和她的宠物 ， 当她有时间 ， 她照顾自己。 “通过瞄准珍妮和这个新的部分 ， 我们不仅能够去追求一个人谁与我们有很长的一生 ， 但所有的人 ， 她影响在她的生活中 ， ” 特特尔解释说。为了找到珍妮 ， Tertel 说他和他的团队举行了焦点小组并投入了大量数据 - Rite Aid 自己的数据和更广泛的消费者研究。现在这个非常具体 ， 定义明确的客户群正在推动 Rite Aid 的大部分战略和发展 - 从网站体验和营销信息到公司新徽标的设计。 Tertel 说 ： “我们对 Rite Aid 的新品牌所做的一切都集中在 Jenny 身上 ， 同时仍然记得 Judy ， 而不是将她抛在后面。 ”现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略5案例研究 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略6加入对话而不试图控制它追求消费者的思维空间是一项棘手的任务 ， 必须巧妙地导航。除了更加自力更生 ， 消费者也更加直言不讳营销人员不可能不参与这些互动 ， 但这需要在更多方面进行思维转变。“许多营销人员倾向于转向产品 ， 但讨论并不总是关于产品的 ， ” Kaneshige 说。 `` 对于营销人员来说 ， 超越产品思考并进行对话是值得的。现在的目标是建立关系。“客户拥有对话 ； 他们正在互相交谈 ， ” 他补充说。“ 营销人员试图成为对话的一部分 ， 但他们并不擅长 ， 因为他们的传统是他们拥有对话。对话需要双方倾听 ， 而营销人员在倾听方面做得很差。 ”作为一个例子 ， Kaneshige 指出维多利亚的秘密， 他认为这本来可以避免许多当前的困境如果它在社交倾听方面做得更好。当消费者谈论积极的生活方式、舒适度和表现时 ， 维多利亚的秘密正在推动蕾丝。当然 ， 问题的一部分是许多组织内部的孤岛 — — 例如 ， 营销人员通常不参与产品开发。 Kaneshige 建议公司可能想要更广泛地看待当今营销人员的角色 ， 不仅将他们视为潜在客户 ， 而且还将他们视为消费者的倾听帖子。”有效倾听社交的第一步是确定要听的人在这方面 ， 社交媒体对营销人员来说是一个福音 ， 因为它是利基社区和真实、有影响力的人物比比皆是的地方。“这些团体之所以形成于社交 ， 是因为他们对某些事物充满热情 ， 其中有很多情感 ， ” Kaneshige 说。“ 营销人员的最大价值是他们能够利用这些情感来吸引人们。您确实确实需要采取战术手段 ， 但这并不是您可以通过的方式。 ” 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略7专注于小片段以创建大结果多年来 ， 许多营销活动的重点一直是撒网。但是在当今内容饱和的世界中 ，专注、个性化的外展实际上可以更有效、更有利可图 (尽管有超级碗广告) 。甘地说 ： “我看到首席执行官们非常积极地反对一揽子模型 ， 而不是通过精细信息和小批量的第一方数据证明 ROI 的模型。 ”“ 不要扔更多的干草 ， 寻找针头。该模型效果更好。 ”以影响者营销为例。虽然这个领域的主流观点 (包括消费者和专业人士) 认为更多的追随者更好 ， 但甘地说事实并非如此。 "数据是现在指出 ， 较小的群体会更好地影响购买决策， ” 他说。社区思维模式你不需要一百万个追随者 ， 你只需要 1000 、 5000 或 10000 。这就会以积极的方式扰乱收购成本 ， 因为你没有瞄准million找到 1000 份工作。专注于10,000正确的 100 。 ”以数百万追随者的形式达到名人级地位的有影响力的人现在经常与广泛的 ， 不太集中的消费者群体交谈。通过在对您的品牌主张有更高倾向的社区中集中在较小但仍然强大的声音上 ， 您实际上可以拥有对结果的影响要大得多。其他类型的定位也是如此。营销人员应该关注具有属性和行为模式的小批量消费者群体 ， 他们知道 ， 从相似的客户群体中 ， 他们的产品将对他们的产品有亲和力。与这些社区联系需要真实性和艺术性的结合。 ” Netflix 和亚马逊 Prime而迪士尼和 Hulu 已经重新连接了我们的大脑。一个平坦的、不移动的屏幕 ， 任何不娱乐的东西 ， 都在迅速消亡 ， ” 甘地说。营销人员必须重新考虑他们的内容 ， 以便更具互动性. 现代营销 PLAYBOOK ： 在后 COVID ， 后 COOKIE 世界中吸引客户的三种关键策略8输入直播。虽然在中国还没有像现在这样的中流砥柱 ， 但直播显然正在未来的浪潮当涉及到交互式内容时 ， 因为它涉及到当今消费者所