从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路

Cooperation or Competition，not a question anymore 关于「开窗」 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。 在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。 「开窗」有两层意思： 第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。 这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。 「开窗」的切入点、研究方法与视角： 切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。 研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。 视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。 CONTENTS目录C O N T E N T S 2024 年的 WILL 大会上，小红书技术副总裁风笛展示了一组数据：高端家居品牌 Cabana 使用小红书的“私信通”工具投放时，系统归因的 ROI 仅为2.34。但实际情况是，大量消费者看完笔记后直奔线下门店下单。如果把自然进店的客户全量纳入计算，这笔投放的实际 ROI可以飙升到 39。 序言 差值背后，是小红书自认为长期被低估的商业价值。“因何购买”“效果如何归因”——这是广告界长期存在的问题，更是小红书的存在焦虑。如果横向对比几个内容平台，抖音、快手自建电商闭环，用真金白银的成交额证明了自己对品牌的价值；B 站没有思想包袱，坦坦荡荡地挣广告费；小红书则被平台之间割裂的数据、种草效果难以归因的高墙困住。 02流量高墙被撬动：红猫计划与中国电商开闭环简史 030712一个红猫计划，两大升级点红猫计划，源于两年的开环电商探索之路全域电商十年攻防史 今年618前夕，阿里与小红书共建的“红猫计划”率先撬开一道门缝，随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路就此打通：小红书笔记里涌动的消费欲能流向天猫、京东的订单页，品牌搜索量、加购率、订单 ROI 首次成为可量化内容的指标。 16 定位“生意入口”，小红书终于找到自己的长板 一系列“红 X 计划”的发布，往小了说，是几个数据投放工具的功能升级；往大了说，是小红书平台角色的再定位——它作为“生意入口”的优势，终于能通过实际数据被商家感知；更重要的是，此次内容场与交易场的贯通，成了电商行业全域十年攻防史的关键节点。 1719上市受阻，商业化压力加剧种草的确定性，远大于做电商 22 实战：跳出红猫，小红书全域经营方法论 流量高墙曾割裂商业世界，淘宝与微信互相封锁，抖音切断外链，小红书闭环经营。如今平台破墙，宣告了商业本质的回归：流量本无边界，“人的需求”与“货的价值”更需要高效连接。这让令人疲倦的 618 多了一大增量。截至今年 7 月 10 日，已经有 2000 多个商家在申请打通从小红书内容场通向天猫京东交易场的直达链路。 232935小红星验证价值，种草直达放大价值不同行业、不同商家经营目标，如何适配？从小红书到全域的三大实战案例 当平台开始鼓励商家“用确定性的内容做确定性生意”，商家需要做的，是回到用户本身——他们的欲望和焦灼，才是一切生意的起点。这或许也是你翻开这份白皮书的理由。 关于我们42 01 流量高墙被撬动 引言 2025 年 5 月 7 日，红猫计划启动，作为阿里和小红书的战略合作项目，红猫计划由广告挂链和小红星两个核心产品的升级组成，代表了小红书与淘宝电商链路的进一步打通。 红猫计划与中国电商开闭环简史 和红猫计划同步上线的还有阿里的扶持政策：618 期间，通过阿里妈妈 UniDesk（以下简称“UD”）工具投放小红书，可被返还 3%-10% 的投放金额，针对签订年框的商家，反哺比例最高可以达到 100%。 PART 在经营空间的想象和政策激励下，5 月底，小红书信息流出现了第一批挂载淘宝链接的笔记。同一时间，小红书与京东官宣红京计划，种草直达通向的平台还有拼多多和微信小程序等电商场域——在数据开放互通的语境下，从“种草场”到“成交场”的链条第一次被连接起来。 由于红京、红拼、红微的经营链条和技术逻辑与红猫计划基本一致，且“小红书种草，淘天成交”的消费者行为路径更普遍（在申请种草直达白名单的 2000 多名商家中，来自淘宝天猫的占比也更高），因此，我们将以红猫计划作为观察对象，探究小红书逐步开环的背景下，种草场与交易场如何分工。 OneRedCatDualLeaps 一个红猫计划两大升级点 红猫计划包含了两大核心功能升级：广告挂链（种草直达）与小红星。 小红书新增笔记下方“广告挂链”功能，可以实现内容投放直接跳转至淘宝天猫店铺或商品。但目前仅针对部分行业开放种草直达合作模式：第一批开放大快消、运动户外和大健康，第二批开放服饰宠物、玩具潮玩、文教香氛、珠宝配饰、航旅。需要注意的是，阿里行业类目分类和小红书类目分类并不完全一致，需要是二者均开放的行业才被允许投放。 核心升级 1 此外，在使用种草直达这一工具时，商家可以通过两个端口进行投放：阿里妈妈 UD 和小红书聚光平台商家直投。这两种投放模式最大的区别在于：UD 模式下，由阿里算法进行效果优化，品牌商家可使用阿里人群数据，还可以定制落地页完成品宣；商家直投的优势，则在于广告消耗可计入小红书商家年框，也算代理商和小红书的业绩完成率和返点。 但不论哪种模式，当帖子出现在小红书搜索和信息量场域时，都会带着广告标识，点击进入后才能看到商品链接，从博主主页进入同一笔记则看不到，这和小红书上一次（2020 年）向淘宝天猫开放，博主可自行在笔记和直播中挂载淘宝商品链接完全不同。 小红星是小红书和淘宝联手打造的数据工具，基于小红书阅读数据和阅读后淘宝后链路转化数据，助力商家实现营销链路分析。此次升级包含了三处产品更新： 核心升级 2 TwoYearsofOpenLoopPioneering 红猫计划源于两年的开环电商探索之路 第一，开通门槛大幅降低。小红星的开通以“父任务”为单位（可包含 2-500 个蒲公英任务，一个蒲公英任务对应一条合作笔记，整个父任务推广周期最长 90 天）。上线以来，小红星从最初的 5 万元父任务门槛，降到去年的 1 万元，如今进一步降至 0 元，同时期在线的父任务数上限提升至 50。对于商家来说，商家可以用低成本批量合作 KOC 进行笔记测试，筛选笔记的效率更高。 第二，笔记维度更精准。据小红书商业动态称，红猫计划后，小红星首次了开放笔记颗粒度的全链路数据，既包括小红书单条笔记的阅读、评论，也包括该笔记带来的淘宝天猫侧的进店、新访客、加购、收藏关注和成交等数据。 平台渴望闭环，而商家需要生存，双方的朴素需求也带来了一个微妙现象：在全域上，商家先于平台觉醒。只不过，现在平台们已经很难在全域潮流中逆行。 零售行业对“全域”至今尚未有明确而统一的定义，但一财商学院认为，全域主要有四种划分方式：公域 +私域、线上 + 线下、营销 + 成交、内容 + 货架。 第三，部分数据归因的窗口期延长至 30 天，方便了部分犹豫期较长的品类进行投放。未来，聚光还将新增互动成本控制的投放方式，按照小红书内部实验数据，这一投放方式将帮助降低企业 20% 的营销成本。 小红书与其它平台的打通，正是顺应商家需求产生的结果之一。红猫计划看似突然开放，实际也建立在小红书两年来持续探索开环电商的背景之下，它包含着起步于 2022 年的种草联盟的数据开放，和 2023 年的 CID 链路开放。 这种看似物理性的分割，本质上是一种以消费者为中心的全局经营视角：消费者在哪里被内容打动，就在哪里投放；消费者习惯在何处下单，就在何处铺货——事实上，众多商家正以这样的思路布局产品与渠道。 在闭环中探索开环电商 起步于 2022 年的种草联盟 种草联盟是小红书帮助其他平台商家分析种草效果的商业产品，包含了三个数据工具：小红星、小红盟和小红链，以及小红星和小红盟配套的效果广告工具：聚光推广目标 - 站外转化量。 小红星、小红盟和小红链分别用于统计小红书种草笔记通往淘宝、京东和唯品会平台的外溢价值，首次上线时间分别为 2022 年 10 月、2023 年 10 月和 2024 年 3 月。小红星和小红盟上线以来，博主合作金额门槛经历了数次下调，此次红猫计划更是将小红星博主合作的金额门槛降至零。 红书每天有 1.2 亿次笔记截图行为——不少用户会在其他平台以图搜图，随后进行比价购买。 起步于 2023 年的搜索直达 搜索直达上线的契机是小红书搜索流量的迅速增长，2023 年数据显示，小红书 3C 家电、出行旅游和教育搜索流量增速分别达到了 84%、242% 和 173%。2024 年，小红书日均搜索量飙升至6亿次，较2023年中翻倍，截至2024年底，小红书搜索体量已接近百度（日均约10亿次）的一半。用开环链路进行搜索流量分发，实现广告收入的增长可能是小红书选择在2023 年底开环搜索场域流量的主要目的。和搜索场域一样，小红书的视频场域流量也在近两年实现了快速增长。2024 年，小红书创作者趋势报告显示，视频笔记阅读量占比比视频笔记发布量占比高出 22%，视频偏好创作者增长 1.43 倍，说明小红书视频依旧需求旺盛。 在 2023 年 12 月举办的 Will 大会上，小红书提出要通过搜索直达来帮助商家实现六大营销场景，其中包含了两个闭环链路和四个开环链路，开环链路的站外店铺交易即为 CID 链路投放，也就是此次红猫计划中的商家直投链路。红猫计划升级后，带有站外店铺交易链路的笔记除了在搜索场域展现，也可以在信息流和视频流展现。 通过搜索直达下的营销推广产品【种草直达】能够跳转的电商平台不仅限于淘宝天猫，也包括京东、拼多多、微信小程序。同样地，在种草直达下的推广目标下，也配套有聚光 - 行业商品访问和聚光 - 行业商品成单等效果广告工具，用于优化站外转化效果。 为了帮助淘宝和京东商家放大种草价值，2024 年小红书在聚光原有的点击量、互动量、种草人群规模等推广目标的基础上，加入了站外转化量推广目标，目前只有小红星 / 小红盟笔记可以投放。经测试，相比点击互动等优化目标，在聚光投放时选择站外转化量目标，可以让品牌的站外转化成本降低 15%-20%。在站外转化量目标上线后，2024 年该目标类型的聚光投放占比迅速增长。 值得一提的是，在小红星和小红盟的投放笔记中，不允许加入淘宝或京东的商品链接和淘口令等链路，但是种草转化成绩依然可观。例如今年京东 618 智能马桶类目 Top1 九牧全家桶，通过精选优质笔记内容、定向兴趣人群投放信息流广告，以及购买关键词卡位，实现了 100+ 的 ROI 成绩，部分内容的小红书 - 京东进店率达到了 10%+。这意味着即便没有外链，小红书依然具备流量外溢机会。2024 年数据显示，在小 要证明广告价值，需要数据归因（2） 小红书之所以持续探索开环通道，原因在于相比抖音信息流的被动推荐，小红书来源于主动搜索的流量占比更高，用户的自主意识更强，行为路径更加不受控。 3. 在站外进行交易，以“发布小红书笔记获得代金券 /返现 / 赠礼”等利益，诱导用户生产未报备的推广内容。 在未通过官方蒲公英的投放内容会影响品牌分，并进一步影响流量分配，并根据扣分总分值判定是否限制该品牌相关的笔