小红书，从种草到生活兴趣社区

投资评级：（）报告日期：推荐维持2025年10月13日 ◼首席分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投资要点 从小红书看优质内容的价值并托举内容电商： 小红书先从女性用户出发、优质内容产品奠定了内容社区发展新期待。从移动互联网到AI时代，小红书的UGC用户生产内容\PUGC专业用户生产内容等维度积累了优质内容语料及数据池。当AI拉平内容供给后，时间成本与物品需求匹配端看，优质且有用的内容价值向上，也将成为性价比高的引流与留存用户的方式；进而可关注内容电商，可关注B站、阿里、芒果超媒（小芒电商）、东方明珠（白玉兰直播）等。 小红书社区文化（从人、内容、传播节点看生活兴趣社区）带动数字营销、内容商业化： 小红书社区中每个人是信息生产者、传播者，同时也是消费者，小红书用户从早期的“商品种草”发展为“生活指南”，再到2025年“你的生活兴趣社区”，不仅寻找自己想要的生活方式，也会去自己进行生活实践，再将自己生活方式、生活态度分享出来，给更多的人启发，小红书社区文化中的核心组成部分是标签鲜明的个体，当个体引发共鸣后即成为小红书的传播节点，优质的好内容不具有绑定性，如何激化用户持续生产优质内容，分享生活方式成为小红书存在的价值，当传播节点持续增多后，小红书社区的活跃度与粘性均会得到强化，也利于激发内容创造，也有助于小红书社区完成“新陈代谢”与“关照当下用户新需求”；商业化端看，从数字营销到电商，从小红卡到内容商业化，小红书的商业化边界也在持续拓宽。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点 ◼从小红书主营收入之一数字营销业务看投资 作为小红书营收主力军，数字营销广告产业链涉及企业较多： ➢蓝色光标，作为数字营销头部企业与小红书母公司共同出资设立的舟山变量源流创业公司，同时蓝色光标成为“小红书2024年度商业化跨境营销代理商”牌照； ➢引力传媒，从媒体层面看，公司社交营销业务继续深度绑定抖音星图、小红书两大社交电商核心阵地，同时加速拓展腾讯互选、B站等潜力平台； ➢因赛集团，公司为客户在抖音、快手、小红书、腾讯、Google、Meta、TikTok等国内外主流媒体平台提供广告账户开立及充值、广告素材优化及制作、流量投放分配、投放策略制定、广告投放效果监测等一站式效果营销服务； ➢青木科技，在平台布局方面，公司合作覆盖了天猫、京东、抖音、小红书、唯品会等电商平台，为品牌提供小红书独特营销、店铺运营等一站式整合服务。 ➢有赞，小红书推出小红卡，线下营销合作方有赞助力商家入驻小红卡商家，小红书平台也会助力线下商家流量扶持。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点 ◼从小红书主营收入之电商业务看投资 小红书电商业务逐步发力，从入口位置、外部合作均凸显其战略地位， ➢小红书电商MCN代表企业侵尘文化公司，姚记科技通过其全资子公司持有侵尘文化的股权，进一步强化了在内容创作与品牌营销领域的资源整合能力。 ➢小红书也有阿里（天猫淘宝）、京东等均展开站外合作，其电商业务具厚积薄发潜力。 ➢东方明珠，公司旗下东方购物和小红书电商联合主办的小红书宝藏主理人计划首站落地杨浦，共筑城市电商消费新生态。小红书与东方购物作为杨浦区直播经济伙伴计划成员单位，将联动打造首发经济，挖掘本土优质主理人，开展红人矩阵在小红书平台的长线发展，东方购物资深主持人将入驻小红书，通过“直播切片+日常Vlog”打造“懂生活、会选品”的买手形象，每周开展2-3场小红书专场直播，实现“电视大屏展示+小红书即时互动”的双屏共振；东方购物为小红书宝藏主理人定制了专属合作模式，与主理人共建“内容-流量-转化”的闭环生态，共同探索城市消费新可能。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点 ◼从小红书新拓微短剧等内容业务看投资 ➢九州文化，微短剧内容生产公司，为小红书提供平台定制剧，春节档《九千岁》《梦入朝歌行》等； ➢中信出版，中信出版集团在小红书上进行自营渠道图书销售； ➢荣信文化，小红书平台是公司全域营销计划的主要入手之一； ➢奥飞娱乐，喜羊羊IP在小红书平台持续获得用户追捧，间接反哺国漫IP的用户新触达。 产业政策变化风险 推荐公司业绩不及预期的风险行业竞争风险，编播政策变化风险微短剧影视作品进展不及预期以及未获备案风险平台用户数据保护不及预期的风险新业务发展不及预期新技术应用不及预期的风险宏观经济波动的风险 2.小红书商业化3.小红书拉动的产业链投资1.小红书概述 CONTENTS 0 1小红书概述 1.1、小红书是谁？Slogan从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区” 小红书创立背景 小红书诞生于移动互联网蓬勃发展期，2013年小红书在上海成立，以“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”为使命，用户可通过短视频、图文、直播等形式记录生活点滴，分享生活方式，最初以海外购物攻略社区起步，为用户提供实用的购物指南，伴随用户需求演变集美妆、时尚、生活、旅游等多领域内容于一体的综合性社交平台；期间经历用户数量的快速增长、功能不断完善及商业模式的逐步探索。 小红书定位及行业地位 小红书定位为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，品牌口号“标记我的生活”，致力于帮助用户发现和分享生活中的美好事物，同时为品牌和商家提供独特的营销渠道；在社交电商和生活分享类平台中处于领先地位，凭借独特的内容生态和用户体验奠定行业地位。2025年小红书的Slogan从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区”，凸显“把兴趣转为消费”。 小红书价值观及竞争力 秉持真实、美好、多元的核心价值观，鼓励用户分享真实的生活体验和消费感受，营造积极健康的社区氛围。真实的用户分享内容、叠加算法推荐和较强社区粘性，帮助用户获取真实、有用的消费信息及生活建议，伴随流量见顶后小红书的用户价值逐步凸显，也助推其竞争力的提升，2025年小红书推出小红卡也是平台商业价值的一次新探索。 诚信、专业、稳健、高效 1.1、小红书是谁：股权架构 ◼小红书是行吟信息科技（上海）有限公司推出的生活方式分享平台（2025年已走向生活兴趣社区） ➢行吟信息科技（上海）有限公司股东共有2位组成（毛文超占80%，翟芳占比20%），小红书旗下企业有上海影泓网络科技有限公司、景禾文化、安邺信息等。 诚信、专业、稳健、高效 1.1、小红书是谁：成长历程 ◼小红书（2020-2025年）内容升级、商业化拓展、战略升级、达人生态优化从种草社区转为泛化生活经验平台 ➢自2019年后，2020年定位升级，从“海外代购分享”转向“生活方式记录者”；2020-2024年小红书内容生态持续繁荣；2023-2025年商业化战略加速升级，多场景布局、基础设施完善。 1.2、小红书特点：内容生态 美妆时尚生活家居 美妆时尚是小红书的热门内容类型之一，包括化妆品评测、穿搭分享、时尚趋势分析等。用户可以在这里学习到最新的美妆技巧和时尚搭配方法。涵盖家居装饰、好物推荐、生活小窍门等内容，帮助用户打造温馨、舒适的家居环境，提升生活品质。 美食旅游健身养生 分享各地的美食攻略、旅游景点推荐和旅行经验，激发用户的美食探索欲望和旅游热情。提供健身教程、健康饮食建议、养生知识等内容，鼓励用户关注身体健康，养成良好的生活习惯。 内容传播算法推荐 小红书采用先进的算法推荐技术，根据用户的兴趣偏好、行为数据等为用户推荐相关的内容。提高了内容的曝光率和传播效果。探索利用人工智能技术生成高质量的内容，如文章、视频脚本等。为内容创作提供新的思路和方法。 诚信、专业、稳健、高效 1.2、小红书内容：文化输出 ◼小红书，2025年1月1.7亿TikTok难民涌入小红书小红书也扮演文化输出中式美学走向世界的阵地之一 ➢2025年1月，在TikTok禁令下TikTok Refugee超1.7亿人涌入小红书，海外用户在小红书平台找到TikTok的一种平替之外，也了解到中国的一面；➢用户自发形成#tiktokrefugee等话题，内容涵盖跨文化交流、生活分享及本地化玩梗（如“Vme50”肯德基梗）。 资料来源：小红书商业官网、艾瑞咨询、新华社官网，华鑫证券研究所 诚信、专业、稳健、高效 1.2、小红书内容：IP打造 ◼小红书，从科普IP到打造首个AI主题IP，从美食垂类标杆IP到小红书科学养宠专项IP再到都市生活方式IP的打造 ➢各个领域垂类内容IP打造，内容不设限，承接当下不同社会热点，例如联合科技薯共同抢占小红书AI趋势后，小红书入驻了多位AI行业创始人，并打造小红书“AI引路人”IP； 资料来源：小红书商业官网、小红书app截图，华鑫证券研究所 诚信、专业、稳健、高效 1.3、小红书用户：月活3亿vs她经济高浓度 ◼小红书月活用户3亿人，小红书的内容生产者也是消费者 ➢作为女性用户大量聚集的内容社区，社区内容边界从美妆、护肤等海外购物内容分享延伸至美食、旅行、穿搭、数码等各类品类的消费经验与生活方式的分享；她经济高浓度，作为购物种草社区，内容成为小红书吸引女性用户的核心。 ➢千瓜数据显示，小红书“女性互助”相关种草笔记月均互动超千万，“girls help girls”在小红书不只是一句口号，而是真切落实到女性生活的方方面面。 资料来源：小红书商业官网、千瓜数据官网，华鑫证券研究所 0 2小红书商业化 2.1、小红书商业化之电商 电商消费从种草到拔草 如何实现持续的商业化变现是小红书不断探索的目标。用户在小红书“种草”后在其他平台“拔草”的行为也间接促使小红书切入电商赛道。小红书通过内容引导用户进行电商消费，实现“种草”到“拔草”的转化。用户可直接在小红书内完成商品购买，为商家带来直接的销售业绩。2025年8月小红书推出百万免佣计划（一周年同一商家的前100万支付交易额仅保留0.6%的技术服务费，基础技术服务费其余部分均免除），帮助商家降低运营成本。 电商（市集Market）成为一级入口 小红书拥有自己的自营电商平台，提供高品质的商品选择。小红书购物用户快速提升，因此小红书新增“市集”Market作为一级入口，进一步提升用户购买心智，从社区平台逐渐转为社区+电商平台，小红书正在成为新一代消费者的聚集地。 第三方合作（推代运营、与站外合作） 与众多知名电商平台和品牌商家合作，丰富商品种类和供应渠道，为用户提供更多的购物选择。2025年双11小红书与淘宝天猫联手打造种草联盟产品，开放笔记维度的全链路数据、升级站外转化量的基础上迎来能力进阶，与阿里巴巴、京东合作拓展站外，一方面自有电商承接站内商家，一方面站外合作也有利于增加广告收入。 诚信、专业、稳健、高效 2.1.1、小红书电商：电商热门类目vs百万免佣计划 ➢小红书电商业务端，2025年8月小红书通过百万免佣计划，助力商家降低运营成本；➢小红书电商行业分类中有美妆个护、医疗健康、教育培训、3C电器、服饰配饰、母婴、食饮等，其中，生活服务部分（本地）运营商仍在准备中。 诚信、专业、稳健、高效 2.1.2、小红书电商：电商新玩法 ◼小红书电商双十一（小红书市集・1年1度购物狂欢）10月11日至11月11日举行 ➢2025年9月，小红书“买手橱窗”功能上线，拥有千粉以上的小红书创作者均可申请成为买手，在“选品中心”挑选自己擅长领域的好物加入双11。2025年9月21日，吴千语作为买手完成直播带货首秀，GMV超7000万元（超157万人观看，14款单品销售额超百万元；➢2025年双十一政策，大促增量DGMV超500万元（买手券激励总额6万元，直播卡激励总额30万元） 2.1.3、小红书电商：第三方服务电商运营服务商 ➢2024年，小红书电商首次对外提出“生活方式电商”定位；2025年2月，正式开启运营服务商招募，通过运营服务商的专业化能力和经验，加速潜力商家在小红书的生意增长，构建起多方共赢的生态闭环。 ➢小红书运营服务商，要做的不再是批量复制，而是帮主理人找到差异化亮点，为其量身定制孵化成长方案