2025淘宝天猫宠物品牌增长白皮书

CONTENTS目录 123阶段性经营增长驱动策略 宠物市场趋势洞察 2品牌ⱃ⏤㟭欿⍶䰤䘳品牌增长㟭欿⍶䰤䘳55品牌㋞䉭㟭欿⍶䰤䘳 㸉⍩⧨∑䝒依哳䭈曂㏏侻ῦ⏤䝒哳☔䑽⥑天猫喫㛭屯⋠∶㙾␕併2宠物多Ứ增长➩⧵㚇ⓟ2⿣楔䪟ⰴ≉宠䓔ッỜ∺䞘己Έ 05宠物⻐⠈⒟ⴣ幙⎍0㹖帇ᾈ偲䘉↝Ờ柎㴐⋔ⴐ0㹖帇㚇⿝Ờ⊁䰤旌⒦⏤ 潴Ⲛ悸2⧵宠䋿572375((6 楔∖ PREFACE引言 2023–2025年，中国宠物消费市场在规模增长放缓的背景下，正在发生结构性转型。从增量驱动到存量竞争，从价格战到价值战，从单一品类经营到全业态布局，宠物行业的竞争逻辑正悄然重构。《2025淘宝天猫宠物品牌增长白皮书》旨在为品牌方提供决策参考与增长路径建议。 宠物品牌力CPU黄金增长模型 宠物市场发展趋势 市场扩张进入“质量增长”时代01 过去两年，中国宠物市场的增长轨迹发生了质变。2024年城镇犬猫消费市场规模首次突破3000亿元，同比增幅达到7.5%。虽然这个数字依旧可观，但相比三四年前的高速增长，节奏已经明显趋缓。犬只消费市场规模为1557亿元，仅增长4.6%；而猫市场规模达到1445亿元，增速高达10.7%，这种结构性差异清晰地指向了一个趋势——“猫经济”在未来几年将成为拉动整体市场的主力。 宠物数量的增长也印证了这一点，2024年犬只数量仅增加1.6%，而猫增加了2.5%。从单宠年均消费金额来看，单只宠物犬年均消费2961元，较2023年上升3.0%。单只宠物猫年均消费2020元较2023年上升8%。（据《2025年中国宠物行业白皮书》） 四大核心板块雏形已定02 从消费结构来看，宠物经济已经形成了“吃、用、健康、服务”四大核心板块。 服务 健康 用 吃 医疗与保健消费占比28%，受宠物老龄化及预防意识提升双重驱动，增速高于大盘，带来医疗与保健的结构性机会。 从基础养护到生活方式体验，洗护美容在门店营收中占比41%，寄养占11%，高端体验型服务复购率显著高于基础服务。 食品支出占比52.8%，主粮为核心品类。宠物主关注点从“吃饱”升级为“吃得好”，功效型、高溢价配方快速渗透。 用品向智能化、场景化迭代，硬件与数据服务结合打开迭代空间。 消费人群画像与需求分层 年轻化趋势与下沉市场崛起的双重演进01 中国养宠人群的结构在过去三年中经历了显著调整。90后与00后正成为主力，其中90后占比41.2%，00后比例跃升至25.6%（据派读宠物行业大数据）。Z世代的加入不仅带来了更强的线上消费习惯，还带动了功能化、颜值化产品的需求增长。他们习惯在购买前搜索功效、成分、测评视频，并乐于在社交平台分享使用体验，这使得新品与细分品类的传播速度空前加快。 在三线及以下城市，男性宠主比例从20%升至42%，这种变化背后是生活节奏、居住环境与消费观念的转变——在更宽敞的居住空间与更低的生活成本下，养宠成为性价比很高的情感陪伴选择。（据亚宠研究院） 这种双重演进意味着品牌需要同时应对两种截然不同的消费心智：一线城市年轻人注重个性化、功能性与体验感；下沉市场消费者则更看重实用性、耐用性与价格优势。 与此同时，市场重心正在下沉。2023-2024年期间，一线与新一线城市养宠人群占比从47%降至41%，二线及以下市场成为新增量的主要来源。 五大典型养宠方式构成的市场结构02 潜力型用户 成熟型用户 场景型用户 科学养宠族：以数据和成分驱动决策的“理性派” 携宠出行派：场景消费的引领者 新鲜潮宠派：新品扩散的天然传播者 新晋铲屎官：潜力巨大的新手市场 富养宠物族：高溢价“试对”的高端客群 特征：将宠物融入户外活动和旅行生活，推动出行、穿戴、户外装备等细分市场增长。 特征：集中在一二线城市，消费力强，追求高品质生活，习惯为宠物购置高端产品。 特征：喜欢新鲜感，关注时尚潮流和新奇好物，爱让宠物尝试新品，愿意参与试吃、测评和互动活动。 特征：过去一年才开始养宠，以年轻人为主，高线城市比例较高。 特征：关注宠物食品配方与成分表，对营养均衡和疾病预防有强需求。 消费：假期前集中采购装备，爱在社交平台发布“带宠物旅行”攻略，促进UGC传播。 消费：预算集中在主粮、猫砂、玩具等基础品类，饲养知识搜索需求旺盛。 消费：不在意性价比，倾向于高溢价确保“不出错”。 消费：愿意为功能型粮、保健品支付溢价，会长期复购认可的品牌。 消费：对新品试用、限量包装、独特口味有较高兴趣。 品牌机会：他们是高毛利产品的主要买家和品牌调性的塑造者，品牌可通过限量款、艺术家联名或IP合作激发他们的购买欲望和社交分享热情。 品牌机会：品牌可与旅游平台、宠物友好酒店合作推出出行套装，或在节假日前做装备类产品的限时促销。 品牌机会：这一群体对信息接受度高、转化速度快，是培 养 品 牌 忠 诚 度 的 黄 金 阶段。品牌可通过提供“养宠入门包”或新手专属优惠快速建立联系。 品牌机会：这类用户的生命周 期 价 值（LTV） 显 著 高 于平均水平，品牌应通过专业内容（如成分解析、兽医建议）赢得他们的信任。 品牌机会：品牌可通过邀请用户参与新品命名、包装设计投票等活动，提升转化率并制造社交裂变效应。 生命阶段与品种差异带来的细分需求03 除了人群类型的差异，不同生命阶段和品种特征也深刻影响消费结构。幼年宠物主人普遍愿意为高营养主粮、羊奶粉、益生菌支付溢价，关注免疫力和骨骼发育；成年宠物的消费重心更多在功能保健与适口性优化，如美毛粉、肠胃调理粮；而老年宠物的主人则会购买关节粉、低敏配方粮，防止慢性疾病加重。 品种差异同样显著。长毛猫主在换毛季美毛、去毛球产品销量显著上升；大型犬主更倾向于购入关节保健品与耐咬玩具；短鼻犬主则关注呼吸道护理和温控用品。这种基于生命阶段与品种的消费细分，使得个性化推荐、定制化套餐具备很大潜力。未来，能够将人群画像与宠物画像结合，实现精细化运营的品牌，将拥有更高的渗透率与客单价。 消费方式与决策链变化 多因素驱动的全域决策链01 在一线和新一线城市，信任感的建立更多依赖于内容与专家背书。消费者会在小红书搜索某一功效类产品的成分解析，查看兽医、资深宠主或KOL的长文笔记，判断其是否适合自家宠物。而在下沉市场，线下宠物店和宠物医院的推荐仍是主要信任来源。很多消费者在购买主粮或药品前，会先向店主或医生确认品牌与用量，再决定是否在线上购买。 宠物消费者的购买方式，正在由单一平台、短链路的冲动型决策，转向多渠道、长链路的全域决策模式。 在宠物消费的决策体系中，性价比依然是最核心的驱动因素，但信任感的权重正在快速提升，尤其是在功能粮、保健品和高客单价医疗服务上。多份行业调研都显示，消费者在考虑购买时，会优先评估价格与价值的匹配程度，其次是品牌力与口碑。这与宠物消费的情感属性有关——宠物主人不仅为“商品”付费，还为“健康保障”和“情感安心”买单。 这种“性价比+信任感”的双重因素，使得品牌必须在两个维度同时发力：在价格层面，通过组合装、周期购、满减优惠稳固性价比优势；在信任层面，通过权威背书、真实测评和用户口碑来降低消费者的决策成本。 决策路径延长，内容触点密集化02 宠物主的购买过程是一个信息收集、比较评估、最终转化的长链条。典型路径包括：初步搜索、建立认知、浅层种草、深度种草、品牌比较、口碑评估、最终下单。需要注意的是，这一路径并非循序演进的，在很多时候会同时、点状、反向进行。 在这一链条中，前半程的“搜索—种草”占据了超过一半的时间和精力，后半程消费者会在搜索结果中反复查看对比帖、功效测评和价格清单，收藏或截图保存作为日后参考，并在更具价格优势的情况下最终下单。 这种密集化的信息收集不仅延长了决策路径，也让早期触达的重要性显著提升。 决策路径 建立认知：形成对品类或品牌的初步印象02 深度种草：多角度、多渠道的重复接触04 浅层种草：场景和情绪的触发03 搜索：带着问题搜索01 消费者的第一步，往往是带着明确问题进入搜索场景。与几年前直接搜索“猫粮”或“狗粮”不同，如今的搜索更具问题导向——“掉毛+猫粮”“软便+狗粮”是小红书、淘宝上的高频组合关键词。这种搜索习惯反映出消费者寻找的是解决方案而非单纯的商品。 在完成初步搜索后，消费者会通过平台推荐、KOL/KOC内容或品牌自营账号，对某一品类或品牌形成初步认知。例如，他们可能在宠物医生的视频中了解到处方粮的功效，或在达人测评中第一次注意到新兴品牌的高颜值包装。 种草阶段，消费者会被具体的使用场景或情绪价值打动。例如，一个关于“猫咪换毛季美毛粮使用一个月”的短视频，展示宠物毛发变亮的过程；或一个“带狗狗露营的装备清单”笔记，列出所有推荐用品。 如果种草内容在短期内通过多个渠道反复出现，就会进入深度种草阶段。消费者可能在小红书看到功效测评，又在直播中看到主播开袋试吃，还在微信群里看到朋友的使用反馈。 这 种 重 复 曝 光 会 形 成“ 心 理 熟 悉感”，显著提升最终转化概率。因此，品牌需要跨平台投放与内容共创，确保同一核心信息能在不同入口反复出现。 在这一阶段，情绪共鸣是转化的关键——宠主需要看到与自己生活场景匹配的故事，才能产生购买冲动。 这一阶段的重点是信息的可理解性和可信度——复杂的配方成分要用简单易懂的方式解释，最好配合使用前后的对比图片或视频，降低理解门槛。 品牌在这一阶段的核心任务，是用功效标签和场景化内容切入，让搜索结果尽可能贴合用户的问题关键词，从而进入第一批候选。 品牌比较：横向评估价格、成分、口碑05 购买转化：完成交易并进入履约环节07 评估：向亲友或专业渠道确认06 进入比较阶段，消费者的关注点从“要不要买”转向“买哪个”。他们会同时对比多个品牌的价格、成分、包装规格，以及其他用户的口碑。 对于高客单价、功能性强的产品，消费者会在下单前寻求第三方确认。可能是请教养宠多年的朋友，或向宠物医生、宠物店店员咨询。 最后一步是下单转化，大促、直播限时福利、赠品等即时刺激，在这一阶段的效果尤为明显。 值得注意的是，履约体验会直接影响后续复购。如果配送延迟、包装破损或与描述不符，很可能导致客户流失。因此，品牌在这一环节需要把控好供应链和客服响应，确保转化的正向闭环。 此时，对比信息的完整性和透明度非常重要——品牌如果能在自己的内容中直接给出横向对比表，不仅能塑造专业形象，还能防止消费者在对比过程中被其他品牌截胡。 这些意见往往具有决定性，尤其是在保健品、处方粮、医疗服务等领域。因此，品牌需要与线下专业渠道建立紧密合作，让渠道方在推荐时有足够的理由和物料支持。 结语 在这样的环境下，品牌的增长路径可以聚焦在三个方向： 综合来看，中国宠物消费市场在2023–2025年的核心特征，可以用“四高”概括： 全链路种草转化 覆盖七步决策路径的所有触点，确保从需求触发到最终成交的连续影响 多元人群运营 针对成熟型、场景型、潜力型用户制定差异化策略 板块协同布局 在吃、用、健康、服务四大板块中形成互相导流与交叉销售的生态 宠物行业平台机会 淘天平台为宠物品牌营造活力多元的经营空间 根据阿里巴巴FY25Q2财报、2024天猫双11报道、阿里妈妈2025开年发布会等公开数据，淘天平台为宠物品牌营造活力多元的经营空间。 万88VIP用户数呈双位数增长 品牌用户 +67%88VIP“00后”用户数同比远超大盘 品牌用户增长与表现：品牌用户方面，天猫平台88vip用 户 数 破5000万， 呈 双 位 数 增 长，88vip“00后”用户数及下单用户数同比远超大盘。 589个品牌成交破亿同比+46.5% 3000+个趋势类目GMV增速超100% 个新锐品牌拿下趋势品类第一469 供给端的强劲表现：供给方面，589个品牌在天猫成交破亿，3000+个趋势类目GMV增速超100