新消费系列报告：Z世代消费者调研

西部证券研发中心2025年11月19日 分析师|于佳琦S0800525040008邮箱地址：yujiaqi@xbmail.com.cn 摘要 本文基于两项年轻消费者调研活动，提出我们对年轻消费者的消费观察： •核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑•核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用•核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域•核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用•核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求•核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强 风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代表性风险，样本偏差值风险，调研内容仅作为信息参考，不代表分析师具体投资意见。 消费者调研活动——两个年轻消费者访谈项目汇总 2、645人问卷调研 1、focus group（一对一深度访谈）00-05年大学生流水线访谈8小时，12人次 问卷分为三个小组：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及问题会三个年龄段的对比。基础消费信息如下： 98-02年职场新人访谈8小时，12人次 01Z世代基本消费行为特征 CONTENTS目录CONTENTS目录 基于重要品类的核心观察02 风险提示03 底层动因：物质富足，但压力也不小 消费状态——物质相对富足，消费意愿强 大学生 1）消费预算整体偏高（2500-3000元/月），出国留学群体消费水平更高。整体生活状态富足，对金钱意识较薄弱。很多人对自己是否月光没有概念；2）70后父母整体对子女金钱支持较大； 3）VS父母消费观念：部分受访对象缺乏财务规划意识，停 留在理论存钱阶段，但实际无紧迫感 毕业后 1）月光或略存钱，消费相较大学生状态略谨慎，但大部分消费习惯延续，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消费等2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城市没有住房压力。支出结构中个人非必须性消费明显相较于90后提升，比如游戏氪金支出、娱乐网购支出。3）储蓄意识：女性普遍会留20%作为应急储蓄。 五个关键词看消费理念 •年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己1年会发生消费升级。 •当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格。 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 01Z世代基本消费行为特征 CONTENTS目录CONTENTS目录 基于重要品类的核心观察02 核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑 在奶茶品类的消费上，毕业前后的消费习惯变化不大，且在该品类的消费持续性较强 •需求侧：跟瓶装饮料一起实现包装饮品的渗透率提升。 •供给侧：外卖触达能力显著在提升 •Z世代对高品质奶茶消费带动中高价位奶茶行业扩容，优质奶茶品牌有集中潜力 核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用 •清吧消费比例提升，喝酒的社交属性在降低。96~00年出生的调研对象社交性饮酒占比较91~95年出生明显下降。95后去清吧喝酒比例高于95前。 资料来源：草根调研，大河网，西部证券研发中心 核心观察2：朋克养生——保健品多多少少吃一点，主打心理按摩 为什么购买保健品？ •场景1：熬夜打游戏，然后为了调整生物钟来吃褪黑素。•场景2：轻度失眠，吃褪黑素。•场景3：看到抖音小红书推送觉得自己需要。•场景4：因为健身吃蛋白粉。 核心观察3：体育消费明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域 专业户外运动受年轻群体青睐，根据《2024体育休闲消费报告》，年轻群体对跑步、骑行等领域参与度明显高于其他年龄群体。 根据《2022年上海市居民体育消费调查报告》，越年轻体育消费能力越强。00后及更年轻的群体中，人均体育消费金额为5677元，体育消费发生率96%，明显高于之前代际。 核心观察3：体育消费明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域 骑行单车 •Z世代们对户外骑行的爱好也不容小觑。尽管共享单车一定程度上抑制了消费者自购骑行单车的意愿，但大量Z世代们视骑行为一种运动方式高于单纯的交通工具，愿意自购骑行单车的消费者比例仍高达三分之一。消费者喜爱捷安特、喜德盛等专业品牌，不乏购买上万元山地车。 运动相机 •运动相机由于应用场景广泛，体积小巧方便携带而有力替代沉重的传统相机，成为年轻消费者的新潮流。他们注重消费舒适度，但同时显示出业余运动爱好者在消费观念上的理性，其中便携与性价比兼具的大疆最受欢迎。00后没有运动相机但考虑之后购买的比例显著高于90后和95后。 核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质” 95前氪金能力更强，00后以微氪为主 •约2/3的调研对象每月氪金。00后氪金比例高于95后和90后，但90后氪金能力更强。 2017年开始，女性向游戏迎来蓬勃发展。如2024年10月，被称为“六大国乙手游”的六款女性向代表游戏日流水总和已突破400万，相关线下联名活动络绎不绝。 核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质” •90后购买潮玩更看中品牌，95后、00后购买更加随机、分散。45%的90后主要购买泡泡玛特等头部潮玩品牌，而95后、00后这一比例仅有31%和26%。 •95后对IP喜爱更加生活化。95后、00后在选购潮玩是更看重设计风格和是否为IP联名。 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用 斯金纳箱实验的现代映射 •随机奖励强化行为：心理学实验证明，随机奖励比固定奖励更能强化行为延续。盲盒的“隐藏款”（概率通常低于1%）类似实验中的概率性食物掉落，刺激消费者反复购买。 •神经生物学基础：开盲盒瞬间触发大脑多巴胺分泌，产生愉悦感并缓解压力，形成“行为成瘾”循环。 资料来源：百度百科，北晚在线，米游社，泡泡玛特官网，西部证券研发中心 核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求 年轻人养宠渗透率已较高，亮点在于支付意愿高以和国产偏好度高 •00后已经参与到养宠队伍中，大学生将宠物养在家里。00后调研对象表示身边约1/3~1/4的人有养宠，这个数据与95后（25-29岁）的渗透率25-30%相符，显著高于90年但是渗透率与日本基本趋近。但在支付意愿上较强、对国产宠物食品品牌更为偏好。74%的00后调研对象表示会为宠物首选国产品牌。 资料来源：草根调研，西部证券研发中心 核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强 小红书种草、抖音群聊、直播带货兴起 •抖音、小红书在95、00、05的变化过程中影响力在增强；•专业KOL的意见在00后中似乎没有那么重要；•95后、00后同样容易受到社会潮流趋势影响，没有想象中“特立独行” 01Z世代基本消费行为特征 CONTENTS目录CONTENTS目录 基于重要品类的核心观察02 风险提示 •调研对象消费心理变化风险，外部环境或个人境遇变化可能会影响消费者消费心理，消费倾向可能会发生转变；•样本代表性风险，受制于样本数量，可能无法全面反映目标人群的消费特征；•样本偏差值风险，调研问卷设置、发放渠道等可能导致样本与真实群体产生系统性差异；•调研内容仅作为信息参考，不代表分析师具体投资意见。 投资评级说明 分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 联系地址 联系地址：上海市浦东新区耀体路276号12层北京市西城区月坛南街59号新华大厦303深圳市福田区深南大道6008号深圳特区报业大厦10C 联系电话：021-38584209 免责声明 本报告由西部证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。。本报告在未经本公司公开披露或者同意披露前，系本公司机密材料，如非收件人（或收到的电子邮件含错误信息），请立即通知发件人，及时删除该邮件及所附报告并予以 保密。发送本报告的电子邮件可能含有保密信息、版权专有信息或私人信息，未经授权者请勿针对邮件内容进行任何更改或以任何方式传播、复制、转发或以其他任何形式使用，发件人保留与该邮件相关的一切权利。同时本公司无法保证互联网传送本报告的及时、安全、无遗漏、无错误或无病毒，敬请谅解。 本报告基于已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见、评估及预测在出具日外无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员、交易人员）根据不同假设、研究方法、即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。客户不应以本报告取代其独立判断或根据本报告做出决策。该等观点、建议并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素，必要时应就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。本公司以往相关研究报告预测与分析的准确，不预示与担保本报告及本公司今后相关研究报告的表现。对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成的一切后果，本公司及作者不承担任何法律责任。 在法律许可的情况下，本公司可能与本报告中提及公司正在建立或争取建立业务关系或服务关系。因此，投资者应当考虑到本公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。对于本报告可能附带的其它网站地址或超级链接，本公司不对其内容负责，链接内容不构成本报告的任何部分，仅为方便客户查阅所用，浏览这些网站可能产生的费用和风险由使用者自行承担。 本公司关于本报告的提示（包括但不限于本公司工作人员通过电话、短信、邮件、微信、微博、博客、QQ、视频网站、百度官方贴吧、论坛、BBS）仅为研究观点的简要沟通，投资者对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“西部证券研究发展中心”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。如未经西部证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司保留追究相关责任的权力。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 本公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91610000719782242D。