- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 李婕 分析师 SAC执业编号：S1130520110003 lijie6＠gjzq.com.cn 杨晓峰 分析师 SAC执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn Z世代新消费系列1: 盘点线上娱乐消费 基本结论  什么是Z世代：Z世代是指在1995-2009年间出生的人，即12-26岁的人群，目前我国Z世代有2.6亿人口。由于这类人群成长受互联网影响较大，且成长环境的经济条件相较于父母辈普遍变好，Z世代在线上消费上呈现出不同于往代人的特质：偏好社交性、敢于尝鲜、悦己等特征。  Z世代消费类型：由于Z世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。1）在“美”的消费上，Z世代对自身颜值的较为关注，更偏爱在医美的消费。2）在 “食”的消费上，Z世代更注重悦己，更偏爱具有“自我犒劳”功能的新式茶饮。3）在“住”的消费上，Z世代更偏好颜值和品质并存的功能沙发等产品。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，Z世代更偏好能满足社交性、尝鲜需求的线上娱乐平台。  在“乐”的消费上，Z世代线上消费潜力高，线上娱乐消费时间远超线下。2019年Z世代每月可支配收入高达3501元，大幅高于全国每月2560元平均水平。Z世代用户更偏爱线上娱乐，71.1%的Z世代人群每日线上娱乐时间超3小时，而61.3%的Z世代人群线下娱乐时间不足1小时。  B站&TapTap聚集了大量Z世代用户，有望受益Z世代庞大的线上娱乐消费需求。B站、TapTap的目标用户群与Z世代重合度较高，24岁以下人群分别占比78.67%、40.32%，且多分布在一二线沿海地区。而随着Z世代年龄的增长，B站&TapTap部分用户步入职场，Z世代的消费水平将进一步提升。  B站&TapTap满足Z世代社交、尝鲜、悦己的消费需求。1）社交需求：B站&TapTap目前都在构建完善的社交生态，为Z世代用户提供专属“兴趣圈”社交环境。2）尝鲜需求：Z世代用户对视频与游戏的兴趣较大。B站拥有各类优质视频内容，TapTap则为用户精准推荐各类型游戏，满足Z世代不断尝鲜的特点。3）悦己需求：Z世代愿意为兴趣支付较高溢价，享受即时幸福感。B站拥有大量付费番剧版权，会员付费人数已达1790万，TapTap则拥有优质的自研及代理游戏，付费游戏《人类跌落梦境》购买人数近200万。 投资建议  重点关注标的：哔哩哔哩、心动公司 风险提示  商业化进展不及预期；平台的用户增长不及预期；版权诉讼风险；头部游戏表现不及预期。 2021年04月20日 Z世代线上消费专题报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 Z世代线上消费专题报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、“乐”的消费： Z世代消费水平高，线上娱乐消费或成主流.........................4 1.1 Z世代“乐”消费潜力：Z世代人均可支配收入高于平均，线上娱乐时间远超线下.........................................................................................................4 1.2 哔哩哔哩&TapTap受益于 Z世代消费特点：社交、尝鲜、悦己 .............6 1.3 核心定位：社区生态+优质内容是哔哩哔哩&心动公司增长动力 .............7 1.3.1 哔哩哔哩：从“二次元”社区到泛娱乐视频平台，细分“兴趣圈”满足Z世代独有兴趣及社交需求。.............................................................................7 1.3.2 心动公司：优质游戏+TapTap垂直手游平台，吸引Z世代用户 ........12 1.4 经营数据与主营业务变现模式分析 ......................................................16 1.4.1 哔哩哔哩：平台流量为基础，多渠道变现模式 .................................16 1.4.2 心动公司：自研游戏+TapTap广告业务双主线 .................................18 二、投资建议 ...............................................................................................20 三、风险提示 ...............................................................................................20 图表目录 图表1：Z世代人口结构性红利.......................................................................4 图表2：Z每日时间分配（单位：小时）.........................................................4 图表3：Z世代线上娱乐月均时长（单位：小时）...........................................5 图表4：Z世代月均使用APP数量 .................................................................5 图表5：哔哩哔哩/taptap用户年龄构成...........................................................5 图表6：哔哩哔哩/TapTap 用户分布前五省市 ..................................................5 图表7：中国移动游戏行业用户年龄分布变化 .................................................6 图表8：Z世代用户线上娱乐兴趣占比及TGI ..................................................7 图表9：Z世代用户线上付费率.......................................................................7 图表10：哔哩哔哩番剧、UGC视频及二次元周边产品 ...................................8 图表11：B站分区及频道 ...............................................................................9 图表12：哔哩哔哩营业收入&收入增速...........................................................9 图表13：哔哩哔哩分业务收入&收入增速 .....................................................10 图表14：哔哩哔哩收入构成 .........................................................................10 图表15：哔哩哔哩毛利润&毛利率................................................................ 11 图表16：哔哩哔哩净利润&净利率................................................................ 11 图表17：哔哩哔哩成本构成 .........................................................................12 图表18：哔哩哔哩费用率变化情况...............................................................12 图表19：Z世代用户偏好渗透率及TGI ........................................................13 图表20：TapTap游戏论坛及功能.................................................................14 图表21：最佳视觉游戏《江南百景图》........................................................14 图表22：心动公司营收变化 .........................................................................14 Z世代线上消费专题报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表23：心动公司分业务营收&收入增速 .....................................................15 图表24：心动公司分业务营收占比...............................................................15 图表25：心动公司游戏业务营收占比 ...........................................................15 图表26：心动公司成本构成 .........................................................................16 图表27：心动公司费用率变化......................................................................16 图表28：心动公司毛利润&毛利率................................................................16 图表29：心动公司净利润&净利率................................................................16 图表30：哔哩哔哩MAU变化情况................................................................17 图表31：哔哩哔哩MPU/MAU变化情况 .......................................................17 图表32：哔哩哔哩：国创&脉动合作 ............................................................18 图表33：哔哩哔哩：虚拟偶像洛天依&护舒宝合作 .......................................18 图表34：心动自研产品及上线产品...............................................................19 图表35：TapTap官网论坛 ..............................................