中国婴童个护市场洞察

易观分析2025年11月 本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws 分析定义与分析说明 03 02 01 分析定义及分析范畴 千帆说明 分析方法 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、用户调研数据、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈：以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。用户调研数据来自Analysys易观分析于2025年10月对1000名婴童个护产品消费者的线上问卷随机抽样调研。分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析，能够反映当前市场现状、趋势和规律。 本分析内容主要研究对象是中国婴童个护产品消费者。·婴童个护产品是指围绕0-14岁婴童的清洁、护理、喂养及安全需求展开的专业化产品与服务集合。报告主要分析中国婴童个护市场现状及商业模式发展，并立足于婴童个护消费者的消费决策各环节行为特征展开洞察分析，并对婴童个护品牌的营销趋势进行判断和分析。：本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 婴童人护市场定义与界定 婴童个护市场是指围绕0-14岁婴童的清洁、护理、喂养及安全需求展开的专业化产品与服务集合。 01中国婴童人护市场发展特征 规模增速快速增长，领跑婴童市场整体大盘 近年来中国婴童个护市场需求持续上升，从2019年到2024年期间的年均增长率达到7.0%，2024年中国婴童个护市场规模达到365亿元，同比增长8.3%，预计2025年市场规模接近400亿元；从整体增速来看，婴童个护市场增长幅度远高于母婴市场整体大盘增速，在未来三年也将继续保持高于大盘的稳定增长。 市场结构：洗浴品类、基础护理占据主导，特殊护理品类、喂养配套增速显著 从市场品类来看，洗浴用品以44.0%的比例占据最大份额，基础护理、哺育喂养工具以接近20%的比例位列第二三位，特殊护理产品、口腔清洁品类占比稍低，但规模增速较高，市场升温潜力明显；父母对婴童健康、安全和舒适需求满足意愿的增加，推动了婴童个护产品需求从基础实用升级到精细化适配，市场还有进一步拓展的空间。 市场现状特征1：生育政策刺激出生率短期走高有望增加消费大盘，但存在较高的品类拉新难度 我国近年来出生率持续走低，政府积极推行的生育激励政策及龙年效应带动了生育率短期走高，婴童整体人口规模下滑趋势有所减缓，婴童护理产品消费潜力人群有望扩宽； 把握消费者行为及需求变化。 市场现状特征2：乙世代父母养育方式进步有助于市场扩容，但同时对技术研发和快速响应的需求提高 90后已成为中国婴童家长的重要构成，婴童个护产品市场消费者中90后家长占比达到九成以上，00后家长接近六成。同时家长整体学历水平较高，大学本科及以上学历水平的家长占比超过四成； 新生代家长对于精细化育儿、科学育儿理念有较高关注度和接受度，调研数据显示婴童个护消费者看重儿童护理中各种常见问题及解决方案和安全关注，对婴童个护产品的价值偏好专注于成分安全、价格合理、用户口碑方面，这将推动个护产品在推动产品质价比、用户体验上持续发力，不断升级品牌实力以适应新一代消费者的需求和喜好。 市场现状特征3：婴童人护产品专业化、多样化细分，但整体在无添加、温和基础标签上的产品内卷持续 目前婴童个护市场产品基于适用年龄、实用功效等持续向全方位、专业化发展，分龄分阶的儿童彩妆、屏障修复产品、防晒产品等新兴产品持续更加集中，产品同质化严重，品牌差异化心智难以传递，增加消费者选择困难。 需求端：在满足安全前提下，分龄分阶的场景化需求旺盛 0-3岁婴幼儿期：以父母协作为导向的基础安全和情感需求； 3-6岁学龄前期:自主能力培养与趣味化个护导向； 6-12岁学龄期：专业分龄与独立使用导向的个护需求； 12岁以上青少年期：青春期的特殊个护需求与心理认同； 供给端：产品多样化，但还是内卷在无添加、温和等基础标签 以婴童乳液面霜为例，牛油果、向日葵、山茶等天然植物提取成分依然是自前市场主流，满足用户对成分安全、原料天然等价值诉求 数据来源：调研结果来自2025年10月针对中国父母选购婴童个护产品的调研，N=1000。本结论仅为本次调研结果描述。 市场现状特征4：市场供给端分散和需求端集中，对品牌持续拉新和强化心智影响力提出挑战 婴童个护市场集中度偏低，行业竞争激烈，主要品类CR3集中度均不足三成，头部品牌尚未形成绝对垄断，中小品牌仍存渗透空间，长尾市场整合潜力有待释放。同时，基于用户调研数据，消费者心智中的婴童个护品牌认知度相对较集中。 快速增长且分散多元的用户需求降低了婴童个护品牌的市场切入门槛，但消费者的心智和信任仍然集中在少数体现出专业性和可靠性的品牌上，影响力提出较高挑战。 重点品类消费洞察 婴童洗浴品类目标消费者洞察 消费者知晓阶段靠前，主动了解意识带动对产品的关注了解 超过六成的人在生育前就首次关注到相关产品，表明处于孕育早期阶段的用户已经触达到相关品牌的营销推广。 ，从品牌被动触达知晓到主动关注了解，消费者转化的主要原因是自身形成了主动了解意识，同圈层父母经验分享及遇到相关问题也带来较大影响。 短视频及母婴垂直平台是消费者了解相关产品信息的重要渠道 活跃人数较高的短视频/直播平台与精准消费者较为聚集的母婴垂直社区，是婴童洗浴品类用户了解相关产品的主要渠道。 消费者对相关产品功效的关注度显著高于其他问题，母婴垂直平台相较短视频/直播平台有聚焦性更强的交流空间。 消费者对相关品牌较为熟悉，产品功效成为最重要的决策因素 消费者对婴童洗浴品牌有相当程度的了解，有约四分之三左右用户的备选品牌达到了3个和3个以上。在购买决策阶段，消费者筛选备选平台的标准依然以产品功效为主，同时消费者在孩子接受度、专业测评、品牌背景维度上的考量关注相比影响相比主动了解阶段有所增长。 消费者平均决策用时在5.5天3天左右于综合电商平台购买最为常见 婴童口腔清洁品类目标消费者洞察 出生不久出现的口腔清洁问题，促使大量父母关注相关产品 小孩出生前就有超三成消费者首次知晓，并在初生阶段（出生后3个月内）首次接触到口腔清洁相关品牌产品的消费者占据一半。 在小孩遇到口腔清洁相关问题后再关注产品的消费者，相较身体清洁类而言占比明显增加。 综合电商平台上各产品的成分分析与科普，会吸引消费者关注 ，除了产品功效对比以外，消费者对口腔清洁产品成分分析和科普有较高的关注意愿。 消费者购买目的更加明确，产品功效成为普遍性的决策共识 仅有1个候选购买品牌的消费者比例相较洗浴类明显增加，表明该品类消费者有较高比例在购买决策中有较强的目标对象。 消费者购买决策快速，线下渠道购买比例提高 口腔清洁产品的消费者在购买渠道上与洗浴产品的消费者有所不同，从母婴专卖店、线下商超等线下渠道的购买比例相对较高。 首次知晓产品后1天内就购买的消费者相对洗浴类而言比例有所提高，但平均决策用时也长达4.2天。 婴童基础护理品类目标消费者洞察 小孩遇到的基础护理问题与其父母关注到相关产品的相关性较高 重点是从孕前、孕时已经前置开始。 ，具备主动了解意识是消费者关注到相关产品最主要的因素，相比其他细分品类人群，有较多基础护理消费者是在获得赠品小样后开始主动关注。 消费者更偏好在线上平台了解基础护理相关产品的功效信息 短视频/直播、内容社交、母婴垂直平台等线上平台是消费者获取婴童基础护理相关知识与相关产品信息的主要方式 在基础护理方面，消费者更为看重功效因素，价格也是消费者更为关注的信息要素。 用户倾向于在少量品牌中做选择，且价格因素影响相对较大 有超过一半的消费者在婴童基础护理品类准备了3个备选品牌，其余人群则更倾向于在更少量的品牌中做块择。 价格因素虽然在购买决策重要性上位列第二，但相比主动了解阶段占比提升明显，消费者有较高的价格敏感度。 消费者平均决策用时超过1周，决策用时上差异不明显 内容电商平台的购买占比，基础护理产品的消费者高于洗浴产品、口腔清洁产品的消费者。 在首次知晓产品后，消费者平均花费8.1天决策，大多经过深度了解与全方位地学习。 婴童日用护理品类目标消费者洞察 halysys消费者初次品牌触达时间分化，相邻品类产品延展提升品牌关注度 消费者中有一半左右在小孩出生前首次知晓相关产品，显示出日用护理品类的品牌触达有效时间点有一定的分化。 日用护理品类消费者在用过的品牌中了解到相关信息的人群比例相比其他品类更高，表明相邻品类的产品矩阵延展提升了消费者对品牌的关注度。 主要依赖线上内容平台进行主动学习，对产品功效对比关注度高 消费者更倾向于通过线上渠道获得相关知识信息，传统线下渠道及育儿专家等渠道排名靠后，反映出父母更倾向于自主进行广泛的信息搜索。 对产品功效的重视程度远高于其他因素，日用护理品类消费者体现出较高的决策理性。 消费者更习惯基于功效方面做较为简化的品牌对比 选择3个备选品牌的日用护理产品消费者在所有品类消费者中占比最高，其对较为简化的品牌对比倾向性更高。 在购买决策阶段，消费者受产品功效的影响程度减弱，受用户使用经验、品牌背景等因素影响增强。 消费者相对更偏好线上平台，更偏好系统学习，做中长期决策 日用护理产品消费者的主要购买渠道排名前三皆为线上平台，反映出其对线上平台有更明显的偏好。 婴童特殊护理品类目标消费者洞察 小孩出现问题后的被动学习了解，是特殊护理消费者显著的特点 在刚出生阶段，婴儿身体的各部位都需要特别护理，因此在小孩出生3个月内和1个月内首次关注到相关产品的消费者比例最高。 ，有超过六成消费者从小孩遇到相关问题才开始关注相关产品，表明该品类消费者使用相关产品较为被动。 同圈层社交讨论对消费者相对更有效，经验分享是其关注重点 在了解渠道上，母婴垂直社区、内容社交平台、妈妈群等渠道排名靠前，同圈层社交讨论对特殊护理消费者的影响力相对较大。在各品类的消费者中，特殊护理产品消费者关注特定问题经验分享的倾向性更高。 功效、接受度、特定经验等关键信息促使消费者快速决策 在1-3个备选品牌内做出快速决策的消费者占绝大多数（88%），其所需信息相对较少，关键信息所占决策权重较高， 特殊护理涉及情况较多，但每个问题的针对性较强，因此解决特定问题的经验、真实用户使用经验是消费者购买决策占比较高的选项。 短时决策者会倾向母婴用品专卖店，电商容纳更多中长期决策者 线上电商平台仍然是特殊护理品类消费者主要购买渠道，母婴专卖店通过提供专业购买建议在消费者中的渗透比例有所提升。 特殊护理类消费者决策时间在2周以上的用户占比较高，但不同决策时间段平均差距较小，表明本品类决策时长分布更加分散均衡 婴童喂养配套品类目标消费者洞察 不同场景的不同需求因素使消费者产生了多样化的关注节点 小孩出生3个月后也成为消费者首次接触相关产品的重要时间点，新的喂养场景（辅食喂养、上班后喂养等）催生了新的关注时间点。 与其他品类不同，没有一个单独的因素引起消费者超过50%的占比关注，表明消费者大多会因不同的多重原因而关注喂养配套商品。 消费者的相关信息来源更分散，且相对更在意客观因素 消费者主动学习的高分布渠道比其他品类比例绝对值更低，表明喂养配套产品消费者了解相关信息的渠道相对较为分散。 ，与其他品类相比，喂养配套消费者关注KOL推荐、品牌活动信息的比例更低，表明单纯广告营销对其吸引力较低。 消费者虽然