2025黑五网一消费趋势研究报告

2025BLACKFRIDAY& 前言 黑色星期五（BlackFriday）与网络星期一（CyberMonday）紧密相连，共同构成全球品牌年手度最集中的连续销售周期（BFCM）：这一周期已从美国单日促销演变为覆盖多国、多渠道的跨境购物季，并延伸为持续数周的年度消费窗口，成为洞察全球零售趋势和消费者行为的重要窗口。 在数字化浪潮推动下，线上线下融合加速，人工智能、社交电商与跨境物流深度渗透，黑五与网一的消费生态正在经历深刻变革。本报告从市场概况、产品分析、平台策略与消费者洞察四个维度出发，全面梳理2024年BFCM周期的表现，并基于关键趋势预测2025年行业发展。 我们希望该报告能帮助跨境电商从业者、品牌方以及行业研究者，都能从中获取可落地参考，以把握促销周期中的增长机会与战略方向。 大数跨境作为跨境平台方，为行业提供广告、物流、支付、财税等专业咨询服务和推荐。如需了解更多详情，请扫描下方二维码。 跨境资源整合·信息共享平台 Google/FB广告投放咨沟两务合作 专属跨境社样品美出沟 CONTENTS目录 01市场概况MARKETOVERVIEW 02产品分析PRODUCT ANALYSIS 03平台分析PLATFORM ANALYSIS 04消费者洞察CONSUMER INSIGHTS 01市场概况 MARKETOVERVIEW 黑色星期五节日热度 “黑色星期五”（BlackFriday）起源于美国，是感恩节后的首个星期五，标志若圣诞购物季的正式开启：这一传统自20世纪中叶兴起，最初因线下商场人流拥堵、交通事故频发被称为“黑色”后因商家通过大幅折扣实现盈利而演变为全球购物狂欢节。如今，黑五已从单日促销扩展为全季购物周期。谷歌趋势数据显示，关键词“黑色星期五”搜索热度在每年10月份迅速攀升，并在11月末达到顶峰。 全球95%的消费者都知道黑色星期五 网络星期一节日热度 “网络星期一”（CyberMonday）是紧随黑五之后的线上促销日，两者间隔极短，消费者的购物决策、预算与浏览路径高度连续，因此在行业中普追被视为一个统一的销售周期，即BFCM。 该促销以线上渠道为主，折扣力度对标黑五，电子产品、服饰、家居等类目为主要促销品类，并已在欧洲、亚洲等多个市场普及。GoogleTrends显示，“CyberMonday”相关搜索量通常从1o月开始上升，并在11月末达到峰值。 在全球范围内，美国消费者对网络星期一认知度高达94%，此外，加享大消费者对“网络星期一”的了解程度达86%，“网络星期一”在澳大利亚也有一定的普及率达到64%。 就欧洲市场而言，英国消费者对“网络星期一”的认知度最高，达到77%，与西班牙和德国并列。在其他欧洲国家，“网络星期一”仍在普及，瑞土有68%的消费者知道这一活动，法国仅有49%的消费者知道这一活动。 数据来源：explodingtopics 2024年全球市场概况 2024年感恩节全球网上销售额达到336亿美元，同比增长6% 2024年全球黑色星期五线上销售额将达到744亿美元比2023年增长5% 跨境销售占全球黑色星期五订单的15% 2024年网络购物周全球销售额达到3149亿美元，较上一年增长6% 2024年全球网络星期一销售额达到497亿美元，同比增长3% 网络星期一全球市场概况 消费者每年在网络星期一的支出约为133亿美元 亚马逊广告销售额在网络星期一增长了96% 美国买家在网络星期一的购物活跃度比平日增长了512% 63%的人将参与2025年网络星期一的购物活动 网络星期一，移动购物继续占据主导地位，智能手机销售额占2024年所有销售额的57%。 排名前50的在线零售商中有90%提供网络星期一折扣 2024年网络购物周期间美国消费市场整体实现增长 2024年美国网络购物周共实现411亿美元的在线总收入，同比增长8.2%。其中，黑色星期五在线日消费额达到108亿美元，较上一年增长10.2%，上午10点至下午2点期间，网上购物者平均每分钟花费1130万美元，四小时销售额超27亿美元：此外，消费者在网络星期一的总消费额达到133亿美元，购物者在晚上8点至10点之间每分钟消费1580万美元。 2025年美国市场预测 2025年美国假日季在线消费规模可观，移动化趋势与关键促销日的消费爆发力 2025年美国假日季（11月1日-12月31日）在线消费表现强劲，预计在线消费额将超2534亿美元，且移动交易占假日购物交易总额的56.1%，从各购物日网络零售支出看，消费呈现明显的集中性，促销节点对消费者具有强大吸引力，网络星期一为消费高峰，预计达到142亿美元，黑色星期五预计达117亿美元，感恩节预计达到64亿美元。 2025年假日季（11月1日-12月31日）美国在线消费额预测 预计2025年假日季美国在线消费额将超过2534亿美元 预计2025年移动交易将占假日购物交易总额的56.1% 市场发展趋势一 人工智能深度赋能购物体验 人工智能在电商领域的应用将从探索阶段进入规模化部署阶段 2024年黑色星期五，AI在销售中发挥了重要作用，零售商使用生成式AI和智能代理来提升服务体验，购物者依赖AI聊天机器人和助手来寻找优惠信息，通过机器人点击进入零售网站的次数大幅度鼠升，预计2025年网络购物周期间AI的使用率将进一步上升。 2024年网络购物周人工智能和智能代理使用情况 2025年网络购物周人工智能和智能代理使用趋势 81%的黑色星期五购物者表示会考虑使用AI来帮助他们进行假日购物。65%的黑色星期五购物者会考虑使用AI来查找多个网站上的最低价格，55%的购物者考虑使用A追踪优惠券的降价情况。46%的“黑色星期五”购物者会在假日购物时使用Al来比较产品评论和评分。 2024年网络购物周期间，零售商使用生成式AI和智能代理的频率比前一周高18% 2024年网络购物周期间，购物者使用AI和人工客服聊关工具进行客户服务的次数较前一周增加了 38% 市场发展趋势二 社交电商持续渗透 近年来，社交电商市场规模增长迅猛，预计到2025年，该市场规模将从2024年的7644.9亿美元增长至8727.1亿美元，复合年增长率高达14.2%，这一增长主要归功于社交媒体平台的兴起、网红营销的莲勃发展、用户生成内容的涌现以及社交电商的便捷性和可及性。预计未来几年社交电商市场规模将快速增长，到2029年将达到14406亿美元，复合年增长率为13.3%。对于小型企业而言，社交媒体是吸引“黑色星期五”购物者注意力并立即促进销售的重要途径。 2024年黑色星期五，社交广告增长了35%。 2024年网络星期一，实施社交电商策略的零售商销售额中有19%来自TikTokShop与Instagram等社交平台。 02产品分析 PRODUCTANALYSIS 产品广告投放 美妆个护、服装、保健产品是海外电商投放的主流品类 美妆个护、服装、保健产品凭借广阔的消费受众与高频需求，持续占据投放流量高地，是海外广告投放的热门品类。珠宝、运动与户外行业则依托较高利润率，成为热门投放领域的重要补充，市场关注度稳步提升。近年来带有科技届性的3C数码、家电等行业，正成为出海品牌扎堆角逐的新赛道。这类行业凭借技术迭代优势与消费升级需求支撑，竞争热度持续攀升，成为广告投放中势头强劲的新兴力量，为市场注入新的增长活力。 产品折扣 美妆、服装、护肤类折扣力度远超平均水平 2024年网络购物周全球平均折扣为26% 化妆品折扣最高，达40%，与美妆行业竞争激烈密切相关。众多品牌通过大额折扣、买赔活动吸引消费者，尤其是彩妆类产品，新品送代快，黑五成为清理库存、拓展新客的关键节点，高折扣策略能有效刺激冲动消费，提升市场份额。 2024年网络购物周全球平均折扣率最高的垂直行业 服装类折扣34%，服装行业因款式更新周期短，库存压力较大，黑五期间通过折扣清理当季或过季库存，同时休闲服饰、快时尚品牌以高性价比吸引追求潮流与实惠的消费者，实现销量与品牌噪光的双重提升。 护肤品折扣33%，护肤品牌更注重长期用户粘性，黑五折扣既吸引新客尝试高端或口碑产品，也能维系老客复购，通过适度折扣平衡品牌价值与市场竞争力。 2024年网络购物周美国平均折扣为28% 2024年网络购物周美国平均折扣率最高的垂直行业 产品销售情况 2024年黑色星期五主要产品销售份额 2024年黑色星期五，服装和配饰成为绝对的消费主力，以49%的销售额占比占据近半市场份额，成为本次黑五最受追捧的品类。 玩具品类占据31%的销售额，展现出强劲的市场需求。两大品类合计贡献了超八成销售额，直观反映出节日消费中，服饰穿搭与亲子娱乐相关需求的核心地位，也凸显了相关细分市场在促销节点的爆发力，成为拉动黑五整体消费增长的关键动力。 产品销售情况 2024年黑五网一亚马逊美国站各品类产品销售情况 玩具类目 家具类目 服装类目 2024年黑五，服装类目销售额3.1亿美元，同比增长7.17%，其中自营增长%，第三方卖家增长%，全类目占比7.33%，排名第二。 2024年黑五，家居类目销售额4.5亿美元，同比增长5.03%，其中自营增长11.1%，第三方卖家增长3.7%，全类目占比10.4%，排名第一： 2024年黑五，玩具类目销售额3.1亿美元，同比增长1.5%，其中自营下降4.6%，第三方卖家增长6.1%；全类目占比7.2%，排名第三。 2024年网一，家居类目销售额4.3亿美元，同比增长2.1%，其中自营增长1.3%，第三方卖家增长2.3%，全类目占比10.4%，排名第一。 2024年网一，对比23年网一，服装类目销售额3.3亿美元，同比增长5.07%，其中自营增长%，第三方卖家增长%，全类目占比8.07%，排名第二。 2024年网一，玩具类目销售额2.9亿美元同比下降0.99%，其中自营下降10.4%，第三方卖家增长5.5%；全类目占比6.9%，排名第三。 2025年热销品类趋势预测 电子产品是假日季消费额最高的类别，预计2025年消费支出约为575亿美元，家具和家居用品的增长速度最为强劲，增幅达6.5%。食品杂货和化妆品是增长最快的品类之一，预计分别增长9.3%和9.1%。 03平台分析 PLATFORMANALYSIS 热门购物平台 Target和Walmart是线下购物首选目的地，Amazon为主要电商平台 2023年在黑色星期五进行实体店购物的人中，超过三分之二的消费者会在Target、Walmart进行购物。Kohls是第三大热门目的地，占比41%。就电商平台而言，在2023年网络购物周期间，绝大多数网购者都会光顾亚马逊网站。88%的消费者表示，他们在这一时期曾在亚马逊上购物。塔吉特（55%）和沃尔玛（51%）也深受网购用户的欢迎，其他一些大型实体品牌的网站也同样如此。 热门平台分析一一Amazon 市场表现 广告投放 2024年黑五网一促销期间，亚马逊总体广告支出同比增长25%。黑色星期五和网络星期一的总体CPC同比增长13%，商品推广CPC的增幅12%，品牌推广CPC增幅20%。商品推广CPC比品牌推广低约30%，这让品牌在商品推广上的花费比品牌推广高出近4倍。 受电子产品、玩具和美容产品需求旺盛的推动2024年亚马逊黑色星期五的销售额约为9亿美元 美国 2024年11月21日至12月2日活动期间，超过60%的销售额来自独立卖家 2024年亚马逊欧洲市场促销于11月21日开始，比平常提前8天，广告花费同比增长30%。日均广告花费较黑色星期五前一天（11/28）同比增长33%，较网络星期一后一天（12/3)大幅粼升215%, 欧洲 2024年亚马逊保持了最低的在线价格，平均比其他美国主要零售商低14% 热门平台分析一一沃尔玛 市场表现 广告投放 沃尔玛全球电商CPC成本在2024年黑色星期五同比下降2