2025年线上乳液面霜消费趋势洞察报告

法 律 声 明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报 告 数 据 源 说 明 你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？ 品牌官 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。 因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 1.乳液/面霜市场洞察 目 录 2.乳液/面霜品牌分析 CONTENT 3.乳液/面霜产品分析 4.乳液/面霜营销分析 5.乳液/面霜用户洞察 6.乳液/面霜趋势与建议 报 告 概 要 【乳液/面霜市场洞察】 多种乳液/面霜原料如透明质酸钠等、儿童油膏团体标准发布。乳液/面霜备案规模3.5万件，乳液/面霜线上市场规模达630亿元，抖音、京东同比增长超24%；抖音乳液/面霜市场达286亿元，同比增长27%，儿童乳液/面霜需求激增；淘系乳液/面霜市场达196亿元，同比下滑1%；重组胶原卖点销售额增长172%，三效合一卖点增长4849%；淘宝天猫50-100元的男士面部乳霜销额显著增长，100-300元的乳液/面霜最受欢迎。可复美领跑乳液全网声量，珀莱雅引领面霜全网声量。 【乳液/面霜品牌分析】 抖音乳液/面霜市场CR10占比近两成，儿童乳液/面霜市场前十大品牌均为本土品牌；淘宝天猫CR5占比近两成，前十大品牌中国货品牌仅占20%，但国货头部品牌表现出色；OURLAB专注贻贝四维抗衰，抖音GMV破3亿，同比增长566%；赫诗琴双平台线上GMV近6亿，胶原+胜肽+植萃重现院线水光护理；十大品牌不老谜语双平台成交均价第一，抖音均价破千，雅诗兰黛双平台均价差异大。 【乳液/面霜产品分析】 淘宝天猫乳液/面霜升级维度聚焦在功效和肤感，品牌致力于打造抗老保湿修护产品，男士面部乳霜市场以补水保湿需求为主，TOP20热销品中国货占一半。抖音乳液/面霜升级维度聚焦在功效，国货占比达80%，男士面部乳霜润凰销售额破亿，左颜右色三款产品进入TOP20热销榜单。乳液/面霜产品仍然以成分功效以及肤感体验为核心竞争力，其中成分功效方面，多肽、胶原成为主流爆火成分，同时还有涂抹式PDRN等成分爆火，揭示了品类正在往细胞抗衰、基因抗衰方面进一步内卷。在肤感体验上，通过推出更多针对不同肤质人群的质地产品，提升产品定制化、专业化形象。 【乳液/面霜营销分析】 可复美场景化触达年轻群体，打造“专业医美护肤”品牌形象；麦吉丽围绕专研成分麦肤因进行营销布局，打造专业形象，助力产品推广；不老谜语创始人IP发力“创始人IP+品牌”，情感价值与产品价值双驱动GMV增长。 【乳液/面霜用户洞察】 功效仍为核心，成分关注下滑，美肤理念边缘化。基础需求关注度下降，抗衰需求转向提拉紧致，美白在面霜中声量下降37.41%。迎合功效需求：以油养肤与节律护肤同比增长均超400%，乳液植物提取物增长迅速，面霜蛇油成分飙2543%。 【乳液/面霜趋势分析】 《Cell》发表的综述论文《From geroscience to precision geromedicine: Understanding and managing aging》提出了衰老新标志，新增“细胞外基质改变”和“社会-心理隔离”两个衰老标志，多品牌根据衰老新标识推出新一代乳液/面霜，搭配情绪香氛实现细胞+神经抗衰。夏季婴童护肤需求升级，市场迎来药企“凉感”新势力 乳液/面霜市场洞察 1.乳液/面霜线上市场规模总结2.抖音乳液/面霜市场品类规模3.淘系乳液/面霜市场品类规模4.京东乳液/面霜市场品类规模5.淘系平台乳液/面霜价格分析6.京东平台乳液/面霜价格分析7.乳液/面霜备案分析8.乳液/面霜相关行业法规动态回顾 乳液/面霜相关行业法规动态回顾 多种乳液/面霜原料如透明质酸钠等、儿童油膏团体标准发布 多项团体标准发布 1.《湖北省化妆品生产工艺验证指南》发布 多项团体标准发布 •《化妆品舒缓功效测试-体外皮肤角质形成细胞炎症因子测试法》，归口单位：广东省化妆品质量管理协会。•《化妆品原料 重组可溶性胶原蛋白》，归口单位：广东省化妆品学会。 2024年9月27日，湖北省药监局发布《湖北省化妆品生产工艺验证指南》，规定了湖北省内化妆品生产企业工艺验证的流程等要素要求，给出相关样表。适用于一般液态单元、膏霜乳液单元、粉单元、气雾剂及有机溶剂单元、蜡基单元、皂基单元化妆品及牙膏的工艺验证。其他单元化妆品生产企业参照执行。 •《化妆品透皮吸收促渗技术规范》，归口单位：中国商业经济学会。•《化妆品用原料 纤连蛋白》，归口单位：广东省化妆品学会。 1.《透明质酸钠》标准实施 儿童油膏团体标准发布 2.多项团体标准发布 2024年7月1日，QB/T 4576-2023《透明质酸钠》行业标准正式实施。新版标准取代了原有的QB/T 4576-2013版本，主要更新了试验方法、指标要求和测定方法等内容。 《儿童油膏》，归口单位：广东省化妆品科学技术研究会。 •《化妆品抗皱、紧致 功效—斑马鱼胚胎行为学测试方法》，归口单位：上海日用化学品行业协会。•《中草药护肤品》《敏感肌修护功效型护肤品质量要求》等2项，归口单位：中国商业经济学会。 《儿童油膏》团体标准要求产品使用香精需符合日用香精标准；油包水型产品需在4.5-7.5范围内；菌落总数 ≤500CFU/g、霉菌和酵母菌 ≤100 CFU/g、致病菌（如金黄色葡萄球菌）不得检出。 2.皮肤致敏性整合测试指南发布 2024年7月8日，中国食品药品检定研究院发布《皮肤致敏性整合测试与评估策略应用技术指南》，明确了指南的适用范围、基本原则、可用的替代方法及注意事项。同日，发布相关问答。 抗皱紧致相关团体标准发布 多项团体标准发布 《化妆品敏感性皮肤紧致抗皱功效评价 巨噬细胞-成纤维细胞测试法》，归口单位：浙江省健康产品化妆品行业协会。 1.《北京市直播带货合规指引》征求意见 •《化妆品抗皱紧致功效测试 紫外线诱导人成纤维细胞I型胶原蛋白含量测定方法》，归口单位：福建省日用化学品商会。•《情绪护肤化妆品开发和技术评价指南》，归口单位：上海日用化学品行业协会。•《斑后修护护理水（乳、膏）》，归口单位：南宁市化妆品行业协会 2024年8月9日，北京市监管局发布《北京市直播带货合规指引》，对直播带货平台经营者合规要求，直播带货从业人员合规要求等进行规定。该指引自发布之日起实施。 化妆品用原料相关团体标准发布 2.植物原料相关团体标准发布 《化妆品用原料DNA钠》《化妆品用原料 乙酰化透明质酸钠》，归口单位：山东省日用化学工业协会。 《化妆品用植物原料品质管理指南》，归口单位：北京日化协会。 乳液/面霜备案分析 乳霜备案趋势受阻，消费趋于现存市场，抗衰稳居主流，美白逆势猛增108% 在周期内，护肤大类的整体备案数据呈现出同比下降5.15%的态势。其中，乳液和面霜这两个细分品类的备案数据下滑明显，同比分别下降-16.42%和-3.64%。从备案产品所宣称的功效维度分析，保湿功效虽有一定程度的下降，却依然在众多功效中稳居首位（31764），而抗皱、紧致功效紧随其后，反映出乳液/面霜类产品在积极回应消费者对抗衰老的强烈需求。保湿、抗皱、紧致，三者合计占比近60%，是市场主流需求。值得重点关注的是，祛斑美白功效的备案产品出现了大幅度的增长，同比增长率高达108%以上，但占比不足2%。 乳液/面霜线上市场规模总结 乳液/面霜线上市场规模达630亿元，抖音、京东同比增长超24% 2025.03MAT乳液/面霜线上GMV达630亿元，其中抖音销售额达到286亿元，同比增长27.3%，显示出强劲的增长势头。淘宝天猫的销售额为196.4亿元，但同比下降了1.04%。从市占率来看，抖音占据45.4%，成为最大的市场份额持有者；淘宝以31.2%的市占率紧随其后，京东、快手和拼多多则分别占11.5%、6.5%和5.5%。整体来看，淘宝天猫增长乏力，而抖音和京东表现出强劲的增长潜力。这表明消费者在乳液/面霜产品上的线上消费已向内容电商平台转移。 乳液/面霜商品增长卖点分析 重组胶原卖点销售额增长172%，三效合一卖点增长4849% 2025年第一季度乳液/面霜品类增长卖点为视角可见，高销售额增长卖点主要围绕舒缓、修护屏障为核心，可见修护肌肤屏障健康、敏肌可用等标签将逐渐成为消费者继补水保湿以外又一标准需求。中部销售额（1千万至1亿元）市场卖点增长主要以成分党、活颜抗衰为需求驱动，其中三效合一的一品多效增幅达4849%。其余1千万元以内卖点多围绕痘肌护理、美白淡斑等需求增长。 乳液/面霜市场总结 销售端 备案端 声量端 平台格局重塑，细分市场与功效卖点成增长引擎 增长趋缓，功效赛道分化 国货崛起，市场存突围机遇 1、品牌竞争：乳液市场国货品牌强势崛起，可复美以8.11%SOV领跑，优时颜声量同比暴涨1.84%；面霜市场珀莱雅以12.66%SOV稳居首位。国际品牌表现分化，海蓝之谜、雅诗兰黛增长显著，赫莲娜、兰蔻小幅下滑。 1、平台格局：乳液/面霜线上GMV达630亿元，抖音以286亿元（同比+27.3%）、45.4%市占率成为第一大平台；淘宝天猫销售额196.4亿元（同比-1.04%）；京东销售额72.7亿元（同比+24.2%）。 1、护肤大类整体备案同比下降5.15%，乳液备案同比下降16.42%，面霜备案同比下降3.64%，市场新品推出节奏明显趋缓。 2、细分市场：抖音儿童乳液/面霜销售额同比增长75.61%，男士面部乳霜在淘系（同比+22.69%）、京东（同比+9.4%）均实现增长。 2、功效维度中，保湿功效备案产品数仍居首位（31764款），抗皱、紧致功效紧随其后，三者合计占比近60%，抗衰需求持续成为市场基本盘；祛斑美白功效备案产品同比猛增108%，虽目前占比不足2%，但已成为潜力增长赛道。 3、功效卖点：2025Q1线上市场中，重组胶原卖点销售额增长172%，三效合一卖点增长4849%；修护舒缓、屏障修复类产品在高销售额区间（≥1亿元）表现突出，功效性、多效合一成为产品竞争核心。 2、市场集中度：乳液Top10品牌合计SOV39%， 面 霜Top10品 牌 合 计SOV46%，面霜市场集中度更低，新品牌突围空间较大。 4、价格区间：淘系100-300元价格带最受欢迎但销售额同比下滑19.4%，50-100元区间增长9.4%，消费有向中低