品牌塑造法则：100个品牌模型

品牌架构模型 品牌架构即同一企业内品牌间的结构关系，包括品牌组合及品牌策略的选择 8.1 品牌组合角色模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌组合是指企业向消费者提供的特定产品类别中所包含的全部品牌和品牌线。为赢得不同的细分市场，企业为其设计和营销不同的品牌。 品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的。企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足；是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一个区域品牌和全球品牌的好的组合等。总的来说，涉及品牌组合的数量和质量（构成或关系）问题。 大卫 · 艾克的品牌组合角色模型 CASE ANALYSIS 案例分析 飞鹤乳业的品牌组合结构 在席卷国内奶制品行业的三 LU 青氨事件中，飞鹤是全线产品都没有问题的企业的之一。飞鹤 RU 业，成为三 LU 青氨事件中的大赢家。飞鹤 RU 业在品牌战略上看，其复杂程度远远超出多数商业企业，它有一个庞杂的品牌关系谱，庞杂到很难用语言描述清楚。 “飞鹤”，既是企业品牌，也是产品子品牌之一。飞鹤旗下产品包括 : 奶粉、米粉、核桃粉、豆粉、液态奶。奶粉又分为孕产妇奶粉、婴幼儿奶粉、成 人 奶粉、老年奶粉，子品牌有 : 飞帆、星飞帆、飞悦、飞慧、以及“飞鹤”。米粉使用“贝迪奇”子品牌。核桃粉，既有使用“飞鹤”牌子的产品，还有一个子品牌“核道”。豆粉，使用“飞鹤农场”子品牌。液态奶，使用“飞鹤牧场”子品牌。 我们再来看一下它旗下一些子品牌的包装设计。“飞鹤”成 人 奶粉的外包装，飞鹤，在这里是作为子品牌存在的。“星飞帆”奶粉的外包装 :“飞鹤”，在左上角，不太醒目，舞台中让给了子品牌“星飞帆”。这是典型的托权品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为托权母品牌存在的，“星飞帆”是被托权的子品牌。在“飞帆”奶粉的外包装上，“飞鹤”，在醒目的位置，“飞帆”相对弱势。这是典型的主副品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为母品牌存在的，“飞帆”是子品牌。“飞鹤”牌核桃粉与“核道”核桃粉 : 前者，是单一品牌关系谱模式。而后者，却俨然是区隔于多品牌关系谱模式 !飞鹤这张复杂的品牌关系“网”，是其高速成才和业务拓张的产物。 开始，飞鹤采用的是单一品牌关系谱，企业品牌和仅有的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶段，只有一款婴幼儿奶粉。然而，随着其业绩高速成长，规模不断扩大，产品类型不断增多，飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域，这时候，单一品牌已经制约了企业的发展，于是，多品牌模式应运而生。但在从单一品牌向多品牌过渡过程中，没有进行缜密规划，才形成了纠结的品牌组合结构。 8.2 品牌组合架构 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 在品牌管理实践中，经常用若干名称、符号、数字或字母组合在一起来标识品牌，这就形成了品牌架构。品牌架构（Brand Structure）是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速地作出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 例 如，联 想 ThinkPadSL400 笔 记 本 电 脑 由“Lenovo”、“ThinkPad”和“SL400”3 个 不 同 层 次 的 要 素 组 成 :“Lenovo”用 于 标 示 联 想 公 司 生 产 的 各 种 产 品 ;“ThinkPad”意 指 具 有 IBM 血 缘 的 手 提 电 脑 ;“SL400”标 示“ThinkPad”电脑中的特定型号，称为品牌的修饰性号码。 艾克品牌关系图谱 品牌关系图谱中品牌组合的四种模式： 8.3 品牌组合战略模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。美国有名的品牌专家戴维 · 阿克在其新出版的著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合 : 品牌组合包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌、保证品牌、子品牌、品牌化的区分者、联合品牌、品牌化的提升者以及公司品牌，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。 8.4 品牌延伸分析模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌延伸（Brand Extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸具体实施是指公司在新产品或新产品类别上使用其已建立的品牌名称，利用公司已经建立的品牌资产如 VI、知名度、美誉度等来帮助推出其新产品，扩大 Share of Wallet，本质上是利用晕轮效应，降低 / 分摊引流成本。 品牌延伸是品牌策略的重要方面 。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢 ? 答案是 : 应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 CASE ANALYSIS 案例分析 品牌的平台化和跨界（Boundary Spanning） 全棉时代、植护、德祐、小米、美的、babycare 都是类似的品牌策略，通过品牌延伸，利用品牌的晕轮效应，扩大用户基数（用户多样化），并建立支持系统，或延长客户生命周期。相对多品牌战略，集中了资源。 比如全棉时代就是涉及 7 大类，47 个产品. 出行用品：毛巾、一次性马桶垫、一次性浴巾. 防护用品：酒精湿巾、口罩. 女性卫生用品：安睡裤系列、纱布卫生巾、棉条. 婴童床品：儿童纱布被、婴儿抱被、婴儿隔尿垫、婴儿凉席、婴儿睡袋. 婴童护理：生理盐水清洁棉、一次性隔尿垫、婴儿口腔清洁棒、婴儿拉拉裤、婴儿棉签、婴儿棉柔巾、婴儿湿巾. 婴童用品：婴儿肥皂、婴儿连体服、婴儿尿布 / 尿片、婴儿手帕、婴儿袜子、婴儿洗衣液、婴儿浴巾. 孕产用品：产妇卫生巾、产后护理垫、待产包、化妆棉 8.5 多品牌分析模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 随着市场经济发展与国民生产总值的提高，企业之间的竞争已经从初时的市场竞争转向了品牌競争，品牌已经变成企业特色的核心竞争力。众多企业 家和业界的学者从对品牌的关注，逐渐深化到对品牌战略的探究，消费者的多元化需求促使许多企业专注多品牌战略。而不同的企业处于不同的市场，企业文化不同，领导层的个人风格不同，对多品牌的理解不同，从而导致企业所采取的多品牌战略的效果也各不相同，所以多品牌战略无法适合所有行业或企业。多品牌战略是企业在市场竞争中获取优势的重要手段。多品牌战略的特点在于通过不同品牌覆盖不同市场，以满足不 同消费者的需求。此外，多品牌战略还能使企业在不同领域获得市场份额，提高企业的市场地位。同时，多品牌战略也有助于企业分散经营风险，实现多元化发展。 多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况 :一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌 ; 二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水 : 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。 MODEL MATH 模型结构 行业领头者，用多款新品去占据更多市场份额，比如宝洁每个品牌要有独特卖点，以确保形成市场竞争力每个品牌要有足够市场规模，确保各自发展空间经营的区隔性 , 比如瑞幸咖啡和小鹿茶新品牌和现有品牌要有较强的市场区隔，比如金蝶软件和随手记 APP。 CASE ANALYSIS 案例分析 可口可乐多品牌战略 可口可乐在原有的汽水产品的基础上采用多品牌战略，不断推出新品，开拓产品线。可口可乐公司不仅每个产品都具有一个属于自己的特点，而且在中国往外卖的所有产品的外包装上，只有在背面很小一块面积标识“可口可乐”的字样，包装正面明显的位置只有产品品牌的标识。这种使产品品牌高于企业品牌的营销方式使每个新产品都以一个独特的新形象出现，突显了品牌的独特形象和定位，在一定程度上与主品牌区分开，以此提高市场份额。同时可口可乐注重品牌的本土化发展战略，在中国市场中占有一定的领头地位。 而在危机营销方面 ，可口可乐也做到了利用多品牌战略保护企业渡过危机。2011 年在我国发生了果粒奶中毒事件。案发后经过调查证明，中毒事件的原因不是公司的产品质量问题。在案件发生直到结案，该饮品的同批次产品被要求全部下架，封存并召回，但是据相关数据显示，可口可乐公司其他产品的销量未被此次事件影响。这也充分体现了多品牌战略的优势。企业的多品牌战略，不仅能够多层次地满足消费者的个性化需求，在危机营销过程中还保护了企业的其他品牌能够正常运行，而不受危机品牌的影响。 总结：多品牌营销战略是企业选择的一种品牌战略，它是指企业对同一类产品使用两种或更多品牌产品。不同的业务是不同的品牌，每个品牌都是相互区隔且属于不同的领域业务，多用于集团性质公司。 8.6 品牌联合（联名）模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 「品牌联名」（co-branding or brand alliance）也是营销研究中的经典主题，它通常被定义为两个或多个品牌联合营销的策略，好处在于互相利用合作品牌的核心能力，消费者品牌联想的改良，产生协同效应，提升品牌资产。品牌联名需要解决的是合作品牌之间的契合度（fit）。契合度具体体现在品牌形象、产品类别、品牌概念（brand concept)，品牌概念又可以分为功能性、体验性和象征性。 联名是一种品牌社交关系，你喜欢的品牌 A 向你介绍了它的好朋友品牌 B，实现了 SKU 的跨品牌分发。联名营销是两个或以上的品牌或 IP 利用资源优势、结合元素开展合作，突出联名产品以实现拓展新客群，转变自身形象，突破消费者既有认知，扩大影响力，实现 1+1>2 的营销效果。 MODEL MATH 模型结构 品牌联名注意事项 品牌联名目的 注意双方的知名度与品牌价值是否契合，考虑合作双方的关联性 提高市场认知度，让消费者更清晰地认知品牌，理解品牌内核。 扩大受众群体，提高消费者购买欲，增加销量。 避免频繁野蛮式联名，产品缺乏设计理