品牌塑造法则：100个品牌模型

1.1 品牌的含义1.2 品牌的塑造 品牌检验模型········04 2.1 品牌检验结构模型2.2 品牌生命力模型2.3品牌竞争力模型 品牌资产模型········08 3.1 品牌资产作用模型3.2 品牌资产金字塔模型3.3 品牌资产评估模型3.4 艾克五星模型3.5 品牌知名度模型3.6 品牌忠诚度模型 品牌形象模型········15 4.1 品牌形象结构模型4.2 品牌形象塑造模型4.3 品牌联想作用模型4.4 品牌联想结构模型4.5 品牌联想检验模型4.6 品牌联想建立模型 品牌个性模型········22 5.1 品牌个性维度模型5.2品牌个性作用模型5.3 品牌个性塑造模型5.4 品牌个性原型分类 品牌定位模型········35 品牌价值模型········27 7.1 品牌定位金字塔模型7.2 品牌定位原则模型7.3 品牌定位程序模型7.4 品牌定位方法模型-17.5 品牌定位方法模型-27.6 品牌定位方法模型-37.7 品牌定位方法模型-47.8 品牌定位结构模型7.9 品牌定位分析模型7.9 品牌定位策略模型7.10 品牌定位光谱模型7.11 品牌定位方位图 6.1 品牌价值模型6.2 品牌价值构成模型6.3 品牌价值确定过程6.4 品牌价值分析模型6.5 品牌价值评估模型6.6 消费者驱动力模型6.7企业核心驱动力模型 品牌架构模型········46 8.1 品牌组合角色模型8.2 品牌架构模型8.3 品牌组合战略模型8.4 品牌延伸分析模型8.5 多品牌分析模型8.6 品牌联合（联名）模型8.7 品牌联名流程模型 品牌设计模型·······52 9.1 品牌识别六棱柱模型9.2 品牌识别系统9.3 品牌命名原则&流程9.4 品牌命名策略&方法9.5 VIS系统结构模型9.6 VIS传递系统模型9.7 品牌符号模型9.8 品牌口号模型9.9 品牌体验模型9.10 品牌体验理论模型 品牌塑造模型········59 10.1 强势品牌的含义10.2 品牌塑造活跃模型10.3 品牌接触点模型10.4 品牌重新塑造模型10.5 品牌激发路径模型 品牌危机管理模型·····66 品牌管理模型········66 11.1 品牌管理类别模型11.2 品牌组合管理模型11.3 品牌管理职能模型11.4 品牌管理框架11.5 品牌管理组织架构11.6 品牌管理流程11.7 品牌监测模型 12.1 品牌危机管理模型12.2 危机管理原则模型-112.3 危机管理原则模型-212.4 危机管理原则模型-312.5 危机管理原则模型-412.6 危机管理原则模型-512.7 品牌危机处理流程 第一部分PART 01 品牌及品牌重塑流程 1.1 品牌的含义 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌源于古挪威语“brandr”。意思是“烧灼”，即用烙铁在家畜、器皿等私有财产上留下标记，以示和他人的区别，防止混淆。后来，这种方式运用到手工业中，手工艺人在制作的手工艺品上打上某种标记，以便顾容识别工艺品的来源。当然，当时不论是私有财产上还是手工艺品的标记，都还主要是一些抽象的符号，并没有有意识地进行艺术的加工，人们还没有形成商标或品牌的概念，但是这些物品一旦经过流通变成商品，渐渐地品牌便随之而产生了。品牌理论研究的系统化，直到 1955 年 Gardnev 和 Levy 在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才翻开时代的新篇章。品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率高的词语之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要工具，也是顾客选购商品的信心来源。 CELEBRITY REMARKS名人言论 品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结 , 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话 , 我们每天都要从零重新开始。 如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光的话，那么，之后世界各大媒体的头条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款�� ⸺可口可乐公司总裁伍德拉夫 ⸺Ken Chenault，美国运通 CEO 总结：品牌（Brand）是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，增值的源泉来自王消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1.2 品牌的重新塑造 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌重新塑造是一种营销策略，涉及更改现有品牌的徽标、名称、概念或设计。这一改变的目的很明确，就是要让品牌看起来耳目一新，从而改变形象，帮助它重新获得目标群体和投资者的信任和兴趣。任何品牌的价值都取决于市场对它的看法。如果品牌没有吸引力或目标受众无法与品牌产生共鸣，从长远来看，它不会蓬勃发展。因此，品牌重新塑造被证明是一种受欢迎的品牌战略，可以改变现有形象以建立良好的新形象。为了更好地理解品牌重新塑造的定义，应该关注下面三句话：品牌重新塑造是对现有品牌的新诠释；品牌重新塑造的目的不是创造一个新品牌，而是让现有品牌焕然一新，使其能 够在不断变化的市场中竞争；品牌重新塑造不仅关注品牌的视觉效果，还关注品牌的内部运营。 标准的品牌战略规划及重新塑造项目分为四个阶段，以 8 周为充足的作业时间 CASE ANALYSIS 案例分析 02 消费变革下的品牌重新塑造 01 业务转型下的品牌塑造 苹果，它在创业之初是个人电脑厂商，随后推出了 iPod 并进入音乐产业，接着是手机，然后则是影视内容产业，苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix 的 优衣库。上世纪 70、80 年代，它在日本一度被视为廉价货，形象低劣，消费者不愿意购买。优衣库重新塑造品牌的做法就是找到日本知名艺术指导佐 藤 可 士 和 对 整 个 品 牌 进 行 重 进 设 计，包 括 品 牌LOGO、门店形象、产品陈列、网站等，在每一个消费 流媒体大战。而现在苹果又进入了 XR 产业。另外，别忘了苹果还一直在投入研发智能汽车。 者接触品牌的触点上进行改造，优衣库从此摇身一变为快时尚的象征，从此焕发生机。 总结：品牌重新塑造是由两种情形所推动，一种是产品和业务变了，另一种是消费者变了。品牌重新塑造是放弃原有的业务实施转型，以及唤醒全新的消费群体。由于业务和用户变了，企业在品牌塑造上也要跟着发生改变，向消费者传递“我变了”的信息，这就是品牌重新塑造。 PART 02第二部分 品牌检验模型 品牌检验是对重塑品牌的市场及消费者对品牌的态度进行的整体衡量，以评估品牌业绩和了解品牌现状 2.1 品牌检验结构模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 当市场竞争愈趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固品牌忠诚者才能掌握成功的钥匙，而此须依据与顾客的关系建立，这来自于与顾客间各种沟通方式及态势。品牌检验也可以看成是一种全然的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面还是反面的，这些无形的因素统统结合一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，首要的是做消费者研究。每个团队成员应该把自己的知识沉浸在所有有用的消费者研究中去，利用知识以及他们在品牌中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌的检验的步子。 MODEL MATH 模型结构 CASE ANALYSIS 案例分析 “宝马”被称为核心资产，驾驭脱缰野马般的激情和优越感，绝妙地结合的感受，充满内在力量和激情的轿车。“宝马”充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板。“宝马”的内涵是秩序与和谐；它是精巧准确的汽车。能够拥 有“宝 马”是 对 车 主 成 功 的 地 位 的 肯 定，因为并非每个人可以享受这份荣誉。“宝马”公司通过无数次的品牌检验做到了这一点。 1994 年推出休闲鞋销售额损失惨重，令“耐 克”形 象 受 损。休 闲鞋和“耐克”品牌又有什么联系呢，撤回该系列再访消费者。从“耐克”吸取的教训：消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品 牌 都 可 以 做 到 的 产 品。这 时，品牌检验就显得尤为重要了。 总结：品牌检验是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持，也是为未来选择合适的竞争策略。 2.2 品牌生命力模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 在自然界，各种生物都有它们的生命历程。优越的、生命力旺盛的品牌，会获得我们的推崇。有些品牌，很快就夭折了；有些品牌，则可以存续数百年之久。品牌的生命力来自何处呢？品牌生命力包含了资源优势、能力、技术、管理、营销优势，是组成企业可持续增长的动力源泉，长期品牌也指品牌生命周期随着产品生命周期的更替仍长生久视，生生不息。甚至在一个时代畅销的品牌。不同的品牌，其生命力的构成要素是不同的，生命力的来源也有所不同。但是透过不同品牌的市场行为，透过不同品牌的市场表现，透过不同品牌的活跃体现，我们会发现，品牌的生命力成长包含四大元素： [A] 产品的创新和迭代[B] 品牌形象的升级[C] 品牌输出多元化与互动性[D] 品牌价值的与时俱进 CASE ANALYSIS 案例分析 趋势网站 Lyst 公布了 2022 年一季度的 20 大热门品牌，这份榜单中混入了一个大家既熟悉又陌生的品牌，就是排在 15 名的 Diesel，把 Saint Laurent 和 NIKE 都甩在身后。 可能有人会把 Diesel 的翻红归因于 Dua Lipa、Rihanna 等顶流的上身带货，但仔细思索 Diesel 在时装界过去近十年时间的“失声”，以及细品 Diesel 品牌历史，我们便意识到，前者不过是 Diesel 再度翻红的外在表象，让其出圈的经过时间推进后越来越强的特别的“品牌生命力”。而这一生命力可以说是其出众的营销宣传能力，也可以作为自身时装品牌具备的设计实力：其能够基于牛仔、赛车、音乐等文化圈层进行品牌发散，在进入该文化并深耕后，获得品牌与文化特殊的链接，同时寻找当下时期大众群体的关注点、喜好，然后依据此找到独特、有力的方式出现在社会的热门话题上。 总结：品牌的生命力是指品牌在市场上的生存能力和竞争力。品牌需要各类机制来保持运转。这个机制则是一种品牌体系，包含产品、服务、价格、渠道、传播推广等，品牌依靠各方面协调和运营，形成持续的运转，才能够维持品牌的生命力。一个具有强大生命力的品牌可以在市场变化中保持稳定和发展，吸引更多的消费者和投资者的关注和支持。 2.3 品牌竞争力模型 品牌是一个很大的课题，有着庞大的知识体系，模型学习法通过提供可视化思维公式帮助大家快速吃透知识点。 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品牌的联想等。后面以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量品牌优劣。 为更好的反映目前市场上各品牌的竟争力现状，考虑加入市场占有率的影响因素。在得出的竞争力指数的基础上，利用各品牌的市场占有率进行校正调整，从而得出目前市场各品牌的竞争力现状： 品牌综合竞争力指数 = 品牌竞争力指数 X 市场占有率（如果没有市场占有率的数据，可考虑采用头一年销量数据代