情绪价值出海专题报告：中国软实力全球化的新浪潮

1引言 在洛杉矶比弗利中心外，年轻人为一只有着九颗尖牙的毛绒怪兽排队三小时；在全球电商平台StockX上，Labubu盲盒被炒出上千美元的溢价。这个由中国香港艺术家创作、泡泡玛特孵化的IP，不依靠厚重的叙事输出，而是以情绪共鸣、用户共创为载体，闯出了一条中国文化产品“轻量化出海”的新航道。这正是“情绪价值出海”的生动缩影——中国品牌正通过传递情绪价值、满足全球用户精神需求的方式，实现从“Made inChina”到“Brand from China”的历史性跨越。 当今世界正经历深刻变革，全球化进入新阶段，情感连接成为超越语言、文化壁垒的通用语言。中国企业在输出产品与技术服务的同时，开始通过情绪价值这一软实力，在全球消费市场构建新的竞争壁垒。从潮玩盲盒到短剧，从AI灯饰到解压玩具，一批中国企业正以情绪价值为支点，撬动全球市场，实现文化认同与商业价值的双赢。 本报告将全面分析情绪价值出海的宏观背景、经贸合作现状、机遇挑战及实操路径，为相关企业把握这一新全球化商业范式提供战略参考。 2宏观经济与政策环境分析 2.1情绪消费兴起的宏观经济背景 在全球经济充满不确定性的背景下，情绪消费正成为拉动经济增长的新引擎。根据中国国家统计局数据，2025年7月份，中国社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中服务零售额前7个月同比增长5.2%，增势总体平稳1。这一数据背后反映的正是居民消费从“量”到“质”、从“功能价值”到“情绪价值”的深层转变。 情绪消费本质上反映了经济发展阶段的演进。随着中国及全球主要经济体人均GDP的提升，居民消费结构随之升级，从满足基本生存需求的物质消费，转向更高层次的精神消费。情绪消费的兴起，不单体现了个人消费行为的变化，也是时代发展的写照。随着经济社会发展，人们对美好生活的向往不再仅停留在物质层面，而是扩展到精神层面。一些帮助释放焦虑情绪、提供情感陪伴的新型产品和服务，尽管传统意义上看似乎实用性不强，却因承载情感价值而成为消费新热点。 2.2国家政策支持与战略导向 中国政府敏锐地把握到这一消费趋势变化，并出台了一系列支持政策。习近平总书记指出：“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”4月25日召开的中共中央政治局会议指出：“要提高中低收入群体收入，大力发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。”这为情绪消费的发展提供了政策指引。 具体而言，中国政府正通过多种方式促进情绪消费健康发展： 丰富消费供给。综合运用财政、税收、金融等政策手段，加大对包括情绪消费在内的服务消费支持力度。激发经营主体活力，鼓励企业创新产品和服务的模式和业态，推动情绪消费产品、内容、服务创新突破，打造数字化、智能化、沉浸式服务体验。聚焦主要消费群体，挖掘、培育产品和服务背后的情绪价值，更好满足消费群体情绪情感价值诉求。比如，可丰富文旅消费场景，鼓励各地围绕传统节日、法定假日和暑期等旅游旺季，举办惠民文旅消费促进活动，鼓励发展沉浸体验、数字艺术、线上演播等新业态。同时，加强对包括情绪消费在内的服务消费的统计监测和分析，及时掌握市场动态，及时调整优化政策举措，共同促进情绪消费高质量发展。 优化消费环境。通过制定出台相关规章制度、明确准入和服务标准、建立投诉预警和处置机制等手段，完善情绪消费产品规范和服务标准，营造便利、放心、优质的消费环境。加强服务消费监管，引导相关经营主体诚信合规经营，同时加大对相关领域侵权行为的打击力度，切实维护消费者合法权益。加强包括情绪消费在内的服务消费基础设施建设，提高服务消费的便利性。加强品牌培育，打造一批具有国际竞争力的情绪消费品牌，着力提升品质和形象。 守好安全底线。运用法律法规有效保障用户的隐私权益，建立健全相关的安全保障机制。比如，对于人工智能陪伴等产品，推动算法公开透明，防止个人数据被滥用。鼓励消费者树立理性消费观念、提升理性消费意识，增强消费风险防范意识和信息安全底线思维，注意甄别把握好情绪消费的边界，审慎选择产品和服务。此外，要引导消费者注重在现实生活中构建良好的人际关系，避免陷入社交孤立和情绪孤立，真正实现精神愉悦和心理满足。 这些政策措施不仅促进了国内情绪消费市场的发展，也为中国企业基于情绪价值出海提供了有力支撑。在中国文化出海的大战略下，情绪价值输出成为一种更为柔和、更易被接受的文化交流方式。 2.3技术基础设施的成熟 技术变革为情绪价值出海提供了物质基础。两项关键基础设施的成熟，为短剧出海等情绪消费模式按下了“快进键”。一是终端覆盖已无盲区：全球57.8亿智能手机用户 （普及率约为70.5%2）构成了“无孔不入”的放映网络；二是网络瓶颈已被击穿：90Mbps以上的全球中位数移动网速，意味着即便在人口大国，播放高清视频也无需缓冲。这不仅是技术升级，更是一场消费心理的革命——用户不再容忍等待，而短剧等内容形式恰好是提供“即时满足”的最佳载体。 同时，人工智能等新技术的涌现，为企业创造提供情绪价值的产品带来了更多可能性。例如，中山企业广东欧曼科技股份有限公司推出的氛围AI灯带，采用了公司自研的氛围光“光色随影”照明控制系统，通过AI算法，根据用户的情绪需求，自动生成所需灯光场景。这类智能情绪消费产品，正成为中国企业出海的新增长点。 3经贸合作现状 3.1市场规模与增长态势 情绪价值出海已然形成规模可观、增长迅速的市场。根据行业数据，2023年中国潮玩产业规模达600亿元，预计2026年突破1101亿元3，背后是年轻群体“为情绪价值买单”的消费升级——超四成消费者愿为兴趣付费。更重要的是，Labubu等IP的成功推动中国IP零售市场在2023年超越德国，成为全球第四大市场，从“Made in China”到“Brand from China”的转型已见雏形。 在短剧出海领域，市场表现同样惊人。数据显示，目前全球短剧的月活跃用户约为8000万4，但与近9亿的潜在用户规模相比，当前渗透率仍不到一成。这意味着每10个刷短视频的用户中，至少有9个是等待被短剧内容打动的“预备军”，如何将他们的日常浏览，转化为为精彩故事付费的持续动力，正是短剧出海最激动人心的机遇所在。 表1海外短剧市场用户偏好区域分析5 22025中国短剧出海报告：内容"新物种"，全球"闪电战"-钛媒体官方网站https://www.tmtpost.com/7709565.html3解码"情绪价值"驱动的全球化商业范式-经济参考网_新华社《经济参考报》官方网站http://jjckb.xinhuanet.com/20250707/6de1933c80ec40869b70ef586d3ff0ec/c.html4解码"情绪价值"驱动的全球化商业范式-经济参考网_新华社《经济参考报》官方网站http://jjckb.xinhuanet.com/20250707/6de1933c80ec40869b70ef586d3ff0ec/c.html5参考：2025中国短剧出海报告：内容“新物种”，全球“闪电战”-钛媒体官方网站 3.2区域市场表现与特点 情绪价值出海的区域表现呈现明显差异化。从短剧出海的数据来看，海外短剧市场收入呈现出明显的“二八效应”，格局高度集中。Top10国家的收入份额牢牢占据全球市场收入大盘的八成以上。其中，美国与日本构成绝对核心，两国合计贡献了超50%的收入份额，展现出发达国家强劲的付费能力。 在下载量方面，全球短剧应用下载量呈现出“核心稳定，增长澎湃”的态势。Top10 国家牢牢占据约70%的市场份额，其中九个“强席位”固定，覆盖北美、拉美及东南亚等区域。而增长则是另一番景象：印度以超过11.5倍的惊人增速一骑绝尘，成为最强增长引擎；美国市场增幅虽小（49.2%），但体量庞大；其余各国增速均落在130%至280%区间，共同推动市场全面繁荣。 3.3出海军团主体变化 情绪价值出海的主体正从传统的文化企业扩展到制造业企业。以广东照明产业为例，许多传统灯具制造商正在将产品功能从基础照明升级为提供情绪价值，实现传统产业的价值跃迁。如中山市达尔科光学有限公司销售总监熊喆观察到，灯具产品带来的情绪价值、氛围感在全球受到更多重视。该公司正考虑通过加强AI技术对接，开拓灯饰产品的“情绪价值市场”。 同时，企业结构也在发生变化。从短剧出海领域来看，2025年上半年，海外短剧市场已呈现出“双寡头引领、本土力量崛起”的新格局。行业头部平台ReelShort与DramaBox共占近半数收入（45.68%），显示出较强的商业化能力。与此同时，来自不同地区的本土平台也在加速入局，如乌克兰的My Drama、韩国音频巨头支持的Vigloo、日本的UniReel，以及由印度音频平台Mebigo Labs推出的Kuku TV。这表明全球市场竞争正在加剧，但也侧面反映了情绪价值出海模式的可行性。 4红利和风险并存 4.1情绪价值出海的天然优势 情绪价值出海相较于传统的文化输出或商品出口，具有天然优势： ①跨越文化壁垒：Labubu的案例表明，通过“情绪代偿”、“社交货币”等轻量化载体，反而能实现更深层的文化认同。Labubu的“反完美主义”满足了全球年轻人的精神需求：在东京，它是对抗职场压力的“叛逆伙伴”；在伦敦，它是表达个性的时尚配饰；在曼谷，它是融合本土信仰的“招财精灵”。TikTok上Labubu开箱超10亿次的播放量，本质是全球用户在共享一种“不被定义”的情绪共鸣。 ②轻量化运营模式：情绪价值出海常常采用“70%标准框架+30%本地创新”的运营策略。这种模式既保持了品牌调性的统一，又能够灵活适应不同市场的文化特点，避免了传统“文化输出”的生硬感。 ③供应链优势支撑：中国供应链的硬实力为情绪价值出海提供了坚实基础。以泡泡玛特为例，“三洲五仓”体系将交货周期压缩至72小时，当欧美品牌还在为库存发愁时，Labubu已实现“全球爆单、极速铺货”。这种供应链效率是其他国家企业难以比拟的。 4.2面临的挑战与风险 与此同时，情绪价值出海面临诸多挑战： ①文化折扣与本土化难题：尽管情绪价值具有一定的普世性，但不同文化背景的消费者对特定情绪的理解和接受程度存在差异。例如，日本用户偏好“校园青春”和“家庭伦理”内容，而拉美用户则对“爱情”、“犯罪”和“复仇”等强情节类型表现出浓厚兴趣。企业若不能准确把握这些差异，就会遭遇“文化折扣”。 ②内容同质化与创新压力：随着玩家蜂拥而至，市场从蓝海驶向红海。在短剧出海领域，竞争维度已发生根本性变化，从初期的“模式复制+简单翻译”，升级为“深度本地化”能力的比拼。这要求企业必须具备持续创新能力，否则极易陷入价格战的泥潭。 ③数据安全与隐私保护：一些情绪消费产品和服务涉及消费者个人隐私，可能存在泄露、滥用用户隐私数据的风险。特别是在人工智能陪伴等产品中，如何保障用户数据安全，防止个人数据被滥用，成为企业必须面对的挑战。 ④海外内容政策法规风险：不同国家和地区对内容产品的监管政策存在很大差异，特别是在内容审核、价值观传递等方面。企业若不能及时了解并适应这些规定，就可能面临产品下架甚至法律诉讼的风险。 5成功案例和失败案例 5.1成功案例解析 5.1.1泡泡玛特与Labubu：情绪代偿的全球化实践 泡泡玛特旗下的Labubu是情绪价值出海的典范。其成功可归结为以下几个关键因素： 轻叙事、重共鸣的模式：Labubu打破了“IP必须依托影视动漫”的传统逻辑，不依靠厚重的叙事输出，而是以情绪共鸣、用户共创为载体。截至2024年，泡泡玛特旗下拥有艺术家IP约73个，公司将创作端与商业端高效拆分：艺术家专注灵感输出，平台负责供应链整合与全球化分发。这种专业化分工让Labubu从香港小众潮玩蜕变为全球现象级IP，2024年THE MONSTERS系列销售额暴涨至30亿元10。 盲盒机制与社交货币：泡泡玛特通过盲盒机制、限量发售等运营模式，将Labubu 打造成“社交通货”，通过“玩具+社交+投资”的复合玩法，重构了IP的