代理商业机会：人工智能代理如何为消费者和商家开创一个新时代（英）

自主智能ai承诺将彻底重塑整个购物体验。这是对近未来的一个窥视——以及商家、玩家和平台需要了解什么才能繁荣。 由凯瑟琳娜·舒马赫和罗杰·罗伯特斯与凯瑟琳娜·盖贝尔合著 机密和专有。未经麦肯锡公司特别许可，禁止使用本材料。 版权所有 © 2025 麦肯锡公司。保留所有权利。封面图片 © 安德烈·奥努弗里延科/盖蒂图片。 内容 第一章一种新型的购物体验——无缝、高效，并由AI代理进行中介3 第二章构建代理式商业的基础设施 7 第三章能动商业时代下的商业模式演化 12 第四章导航信任与风险：负责任的AI为什么是规模采用代理式商业的关键18 第五章代理式商业的挑战与机遇 22 一瞥 —代理式商业—由AI代理代表我们进行购物—代表了市场的一次重大转变。它让我们迈向一个世界，在这个世界里，AI能够预判消费者需求，导航购物选择，协商交易，并执行交易，所有这一切都符合人类意图，同时又独立地通过推理模型支持的多步骤行动链来实现。 — 这不仅仅是一场电子商务的进化。它是对购物本身的重新思考，在这个过程中，平台、服务和体验之间的界限让位于一个以整合意图驱动流程的方式，通过高度个性化的消费者旅程，提供快速、无摩擦的结果。 — 博弈风险高：到2030年，仅美国B2C零售市场就可能因智能商业产生高达1万亿美元的策划收入，麦肯锡的研究预测全球预估高达3万亿至5万亿美元。 — 这种趋势将具有先前网络和移动商务革命的影响广度，但它可以更快地发展，因为代理可以像人类一样穿越相同的数字路径进行购买，使它们能够“沿着这些先前革命铺设的轨道”行驶。 —这对当今的商业模式生态系统既带来机遇也带来风险。所有类型的企业——品牌、零售商、市场平台、物流和商业服务提供商、以及支付参与者——都将需要适应新的范式，并成功应对信任、风险和创新方面的挑战。 — 从技术角度看，这意味着掌握和部署像Anthropic的模型上下文协议（MCP）、代理到代理（A2A）协议、代理支付协议（AP2）和代理式商务协议（ACP）等新兴集成赋能器，这些赋能器能够实现智能、自治代理的新时代。这也意味着从根本上重新架构身份管理和忠诚度管理方法。聪明的组织已经开始创建新的、面向代理的站点，这些站点同时提供强大的代理式和消费者体验。 — 企业模式也必须改变才能在代理驱动型经济中蓬勃发展。这意味着探索新的盈利策略和新的营销与客户互动方式。对于当今购物流程中的许多中介而言，一个关键的选择将是是否推出自己的代理以及何时以及如何欢迎代理流量。这对某些企业来说可能是生存性的选择。 — 代理式商业需要对价值的创造、捕获和交付方式进行根本性反思。能够快速适应的公司不仅能够满足不断变化的消费者期望，还能够重新定义其行业。而犹豫不决的公司则面临着失去立足点的风险，因为AI代理正在成为商业领域的新兴守门人。 第一章一种全新的购物体验——无缝、 高效，并由AI代理人介导 我 想象一下，一个有前景的新工作机会需要你将全家搬迁到另一个国家。你为新角色感到的任何兴奋都可能很快被搬迁中的无数麻烦所冲淡。你需要找到一个舒适的住所，通勤方便，决定要带什么，要卖什么，并雇佣一家可靠的搬家公司，确保所有东西按时送达。然后，你还得为新医生、宠物的兽医、健身房以及孩子们的课后项目找到新的地方。这真是令人难以承受。现在想象一下，你有一个自主的AI代理来为你处理这些任务。凭借对你预算、生活方式、通勤偏好、孩子爱好甚至宠物需求的深刻理解，该代理即可开始工作。为了研究社区和住房选择，它整合来自多个网站和平台的资料，扫描数以万计的房地产列表，并推荐最吸引人的选择。当你电子签署租赁合同时，该代理会审查条款，确保任何异常情况都得到突出显示并引起你的注意。 你有一个地方；现在，是你的物品了。这把梳妆台运费值700美元吗，还是应该以200美元卖掉，到达后再买一个新的？如果是后者，选择有哪些？你给家具拍照，代理评估再售价，在各种平台上列出物品进行销售，并代表你进行销售谈判。对于新物品，它寻找符合你风格和预算的本地选项，模拟哪些适合你的新公寓，并提供室内设计建议，一旦你批准它们就会进行购买。至于搬家本身，代理管理一切，与搬家工人协调，搜寻本地零售商以寻找你新家所需物品，并同步送货，以便所有物品按时到达。 在传统的商业世界中，完成这件事需要操作十几个不同的工具、网站、在线市场和零售店。在智能代理时代，AI代理为你处理大部分工作，充当你的个人战略家、设计师、谈判家和物流经理。它在预算、美学、物流等多个维度做出微决策，将一个充满压力、碎片化的旅程转变为个性化的、高效且连贯的体验。 从混沌到协同：这就是能动型商业 什么是代理式商业？最简单地说，它是由能够预见、个性化和自动化每一步过程的智能AI代理驱动的购物，以创造无摩擦、主动的体验（图1）。借助尖端的AI技术发展，代理式商业代表了数字市场的转型性转变。它不仅会提升我们购买和销售的方式——它可能是一种潜在的范式转变，可能重新定义整个商业生态系统。消费者行为已经开始发生变化：根据麦肯锡的最新研究，44%尝试过AI驱动搜索的用户表示，它已成为他们“主要和首选”的互联网搜索来源，而31%则更倾向于使用传统搜索。1 网页 <2025><代理式商业>表1图1<5> AI代理承诺将改变消费者体验。 随着商业超越人类可读的网络发展，代理将成为用户与营销人员之间的主要界面，从根本上改变消费者与产品和服务互动的方式。这是一种类似于电子商务革命的转变——只是它很可能发生得更快。考虑到1999年，1亿互联网用户2(不到全球人口的2%)3)开始探索电子商务。到2025年，近56亿用户4他们连接到互联网，代表着世界人口的约68%。5在这个超互联时代，规模更大的剧变可以更快地发生。在电子商务的早期，许多落后者发现自己被落下甚至倒闭。如今，与那时一样，公司需要弄清楚如何适应这个新兴的新现实——即使这意味着重新思考他们的现有商业模式——否则就会面临类似的命运。 “企业花费数十年时间完善消费者旅程，调整每一个点击、滚动和触摸。但在自主化商业时代，消费者不再独自旅行。他们的数字代理现在导航商业生态系统，每天做出数百万个微观决策。要想繁荣，品牌必须重新思考完整参与层面——不是为了他们努力去理解的人群，而是为了现在代表他们行动的代理。” —贝卡·科金斯，麦肯锡资深合伙人及零售与消费品包装 goods 实践领域的全球领导者 智能商业通过三种关键交互模式正在形成：智能体对网站、智能体对智能体，以及经纪人代理对网站（图2）。 1.代理到站点：代理直接与商户平台交互。例如，旅行代理扫描多个酒店网站，突出显示符合你偏好的那些，并在预订房间前确认你的兴趣。2。代理人之间：智能体自主与其他智能体进行交易。例如，一个个人购物智能体与零售商的内部人工智能商业智能体通信，以协商不同部门商品之间的捆绑折扣。3。经纪人到场：中介系统促进多智能体和多平台交互。例如，餐厅预订代理联系像OpenTable这样的平台的经纪代理，该代理为您预订餐桌并根据您的资料应用忠诚度折扣。 网页 <2025><代理式商业>图2证据<2A>之<5> 在一个代理世界中购买的三种可能路径。 在一个代理世界中购买的三种可能路径。 在一个代理世界中购买的三种可能路径。 随着这些模型的演进，商业结构的运作方式将发生转变，手动搜索和比较将逐渐被机器介导的过程所取代，代理机构将越来越多地增强人类决策。虽然代理式人工智能的节奏和范围尚不明确，但该技术正在迅速改进，而且集成比之前的平台转型更简单、更便宜，因此即使是在中等假设情景下，也表明其具有巨大的经济价值。考虑到人工智能驱动的发现工具日益普及和采用，以及关于商人对代理式商业的准备程度的中等假设，到2030年，仅美国B2C零售市场就可能代表着协调收入的机会，范围在9000亿美元到1万亿美元之间。麦肯锡的研究发现，全球范围内，这一机遇预计将在3万亿美元到5万亿美元之间。6(这些数字仅反映商品，尚未包括服务；也未计入重要的B2B市场。) 代理时代将见证从传统垂直目的地向更集成化、水平化代理生态系统转变，该生态系统能够支持跨职能和跨意图的消费者行为。这意味着传统意义上访问特定平台完成任务——比如使用亚马逊购物或使用Expedia预订旅行——的概念将让位于新的商业模式。不再需要根据特定目标在不同平台间切换，而是当意图首次被表达或显现时，功能如同礼宾员的个人代理能够满足所有消费者需求。在企业领域，代理将嵌入应用程序中——例如，允许员工在日常工作工具如Slack中预订商务旅行，而无需离开该应用程序。这解绑并“去垂直化”了服务与商品的购物，迫使企业重新思考和超越现状进行创新。 这个世界的大致轮廓已经形成。现在，一半的消费者在上网搜索时使用人工智能。7而且，最初作为人工智能中介的发现过程正越来越多地贯穿到执行环节，因为人工智能代理在比较选项、组装购物篮，并通过新兴支付协议和商家集成来完成结账。例如，人工智能平台Perplexity在2024年底推出了一款代理式购物工具“Perplexity Buy with Pro”。OpenAI的Operator于2025年1月推出，现已集成到ChatGPT中，该工具使用代理帮助用户自动化预订旅行和餐厅预订等任务。最近，OpenAI宣布了一项代理式商业协议，该协议与Stripe联合开发，允许用户在ChatGPT内完成购买，而无需离开聊天界面。Shopify正在开发一项代理式购物基础设施，允许代理接入其商品目录，并在不同商家处构建购物车。亚马逊、谷歌、PayPal、万事达卡等公司也在开发代理式购物服务。总体而言，这些举措正将代理式商业从概念转变为迫在眉睫的现实。 对零售商来说，这是提出大胆问题的时候，包括： ——能动型商业将创造哪些机会，又将减少哪些机会？ —如何能在你的购物者转向受商业中介的消费者时，与消费者建立牢固的联系通过代理人吗？你如何确保你的系统代表你的客户行事？ — 你的企业如何在代理驱动型经济中变得不可或缺？在代理人是消费者意图守门人的世界里，你能开创哪些新的收入模式？ 本报告将帮助领导者更好地理解如何应对这些问题。上述描述的假设性跨国迁移说明了代理时代对消费者意味着什么。接下来，我们将探讨对商业模式、技术基础设施以及商业-消费者关系本身的影响。 第二章构建代理式商业的基础设施 A 随着我们迈向数字商业的新时代，代理式商业正由开发者之手精心塑造，他们创建和优化着能够无缝集成多源API以提供实时信息和动态客户体验的系统。技术的进步速度令人惊叹。根据METR的数据，自2019年以来，大型语言模型（LLMs）能够以至少50%的成功率可靠完成任务的时间每七个月翻一番。82019年，例如，领先的模型只能处理需要几秒钟人类努力的任务。到2025年，Anthropic的Claude 3.7 Sonnet宣称拥有“时间范围”为59分钟，能够完成一个熟练的人类将近一个小时才能完成的任务——而最近，Claude 4.5已经将其扩展到超过30个人类小时。这标志着拐点，人工智能可能很快就能处理多日或多周的任务，为任务专业化和多智能体协作开辟新的机遇。 代理式AI创新的快速发展是由六种关键工具和发展推动的： —模型上下文协议。MCP是一个互操作性标准，允许人工智能代理和系统跨模型和工具共享有关先前活动的上下文、意图和数据。与静态提示或隔离的 API 调用不同，MCP能够实现持久、结构化的通信，使代理能够在不同环境中保持记忆、推理和目标。通过标准化开发者将基于 LLM 的应用程序连接到工具和函数调用的方式，MCP使代理能够在不同平台上采取有意义的行动，解锁更具连贯性、自主性和上下文感知的行为，并为真正智能代理生态系统奠定基础（图3）。 —代理到代理协议。A2A是一种通信协议和交互模型，使自主AI代理能够直接相互协调、协商和完成任务，最大限度地减少人工干预的需求。为了实现互操作性，A2A使代理——无论供应商、架构或环境如何——能够通过标准协议如JSON-RPC和HT